淺談設(shè)計(jì)在產(chǎn)品定價(jià)及組合價(jià)值中的作用

摘要：在我們的日常生活消費(fèi)中市場上充斥著琳瑯滿目的產(chǎn)品，其中單是一種產(chǎn)品就有許多種類，而它們各自又有著自己或高或低的價(jià)格，當(dāng)我們購買一件產(chǎn)品的時(shí)候不僅是購買了它的使用價(jià)值，還有背后的組合價(jià)值，產(chǎn)品的定價(jià)背后存在許多影響因素，而設(shè)計(jì)是其中很重要卻又經(jīng)常被人們忽略的一點(diǎn)，為了理清設(shè)計(jì)是如何在定價(jià)和組合價(jià)值中起作用的，本文將系統(tǒng)地闡述產(chǎn)品組合價(jià)值和定價(jià)的概念以及舉例說明設(shè)計(jì)在兩者間的作用，最后得出設(shè)計(jì)在產(chǎn)品定價(jià)以及組合價(jià)值中的角色和重要性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì);產(chǎn)品定價(jià);組合價(jià)值;作用

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0125-02

1 相關(guān)概念解析（產(chǎn)品定價(jià)與組合價(jià)值）

1.1產(chǎn)品定價(jià)

定價(jià)，是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。影響定價(jià)的決策因素是企業(yè)目標(biāo)、競爭對手、顧客、成本和其他因素。一件產(chǎn)品的定價(jià)中包涵著許多因素，一般消費(fèi)者能看到的就是這件產(chǎn)品的外觀和功能，其實(shí)就是關(guān)心這件產(chǎn)品好不好用、好不好看，而企業(yè)能看到的就是成本和銷售額，其實(shí)就是關(guān)心這件產(chǎn)品成本高不高、賣的好不好，設(shè)計(jì)的作用恰好就是在這兩者之間平衡，而最后的價(jià)格也很有可能是二者間平衡的結(jié)果。

1.2組合價(jià)值

組合價(jià)值是一件產(chǎn)品包括使用價(jià)值在內(nèi)和其他一系列為消費(fèi)者提供服務(wù)的價(jià)值以及商家為產(chǎn)品成本花費(fèi)價(jià)值的總和。例如，一臺好用的榨汁機(jī)，具備自動(dòng)給水果削皮和自動(dòng)清洗的功能，那么商家這邊付出了硬件材料成本和設(shè)計(jì)師的報(bào)酬成本，甚至是售后、客服、運(yùn)輸?shù)纫幌盗谐杀荆瑵M足了消費(fèi)者需要的功能，消費(fèi)者支出貨幣，而這個(gè)貨幣的數(shù)量往往就代表了產(chǎn)品的組合價(jià)值。

2 設(shè)計(jì)在產(chǎn)品定價(jià)中的作用

2.1設(shè)計(jì)功能決定產(chǎn)品定價(jià)

上面講到當(dāng)消費(fèi)者購買一件商品的時(shí)候，首先肯定是看商品滿足了怎樣的功能，比如，買衣服是為了遮羞保暖，買燈具是為了照明，而市面上任何品牌的產(chǎn)品都具有這些最基本的功能，所以商家為了提高自己商品的價(jià)格會(huì)賦予它更多的功能或派生功能。從設(shè)計(jì)功能上用八個(gè)字就可以概括價(jià)格因其而變化的內(nèi)因就是“人無我有、人有我精”，當(dāng)一件商品比其它同類商品擁有更多可以滿足消費(fèi)者需求的功能時(shí)就擁有提高價(jià)格的資本，甚至一件產(chǎn)品在某一方面擁有絕對優(yōu)勢的時(shí)候，即使它的其它功能不如同種類產(chǎn)品，也能夠?qū)⑵涓邇r(jià)賣出，例如，蘋果手機(jī)的ios系統(tǒng)，在硬件不如安卓機(jī)的時(shí)候，單靠ios不卡頓、操作流暢的人性化特性就能征服一大批消費(fèi)者，在有了功能上的極大優(yōu)勢后，價(jià)格的提升就開始顯現(xiàn)了，北京時(shí)間2019年9月11日凌晨1點(diǎn)蘋果公司發(fā)布的IPONE11系列手機(jī)，沒有5G、沒有瀑布屏更沒有動(dòng)輒上億的像素，但是定價(jià)定在了最低5499元，這個(gè)價(jià)格是國內(nèi)手機(jī)廠商要思前想后才敢定的價(jià)格。再比如，戴森的吹風(fēng)機(jī)，最吸引入的地方是它改變了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的樣式，采用了中空的出風(fēng)筒，形成了簡潔的外觀，加上速干不傷發(fā)以及噪音小的功能，使它達(dá)到了3000多元的價(jià)格，即使這樣仍有很多消費(fèi)者愿意為之買單。

2.2設(shè)計(jì)外觀決定產(chǎn)品定價(jià)

外觀是一件產(chǎn)品給予消費(fèi)者的第一印象，在消費(fèi)者還未了解到產(chǎn)品功能的時(shí)候最先吸引他的就是外觀，那么外觀設(shè)計(jì)對定價(jià)的影響體現(xiàn)在以下幾種情況，首先，一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)會(huì)給予消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的心理預(yù)期，例如，消費(fèi)者看到一輛外觀優(yōu)美的流線型汽車的時(shí)候，可能消費(fèi)者連汽車品牌都不清楚就會(huì)覺得這輛車很貴。再例如，在消費(fèi)者面前放一臺直板手機(jī)和一臺折疊屏手機(jī)，消費(fèi)者也肯定覺得折疊屏手機(jī)更貴，因?yàn)楹玫耐庥^設(shè)計(jì)會(huì)在消費(fèi)者心中形成“精美外觀——研發(fā)成本高——價(jià)格高”的思維定式。其次，在外觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者在價(jià)格上的心理預(yù)期產(chǎn)生影響后，就給了商家對于產(chǎn)品定價(jià)的空間，同一商家的不同產(chǎn)品有時(shí)根據(jù)外觀就可以看出價(jià)格的差異，例如，華為mate30和華為mate30pro，雖然是一個(gè)系列的產(chǎn)品，但是mate30pro的瀑布屏設(shè)計(jì)僅在外觀上就感覺價(jià)格要高一些，當(dāng)然在做出瀑布屏設(shè)計(jì)的同時(shí)成本也一定會(huì)增加，但有時(shí)候好的外觀設(shè)計(jì)不一定就會(huì)增加生產(chǎn)成本，當(dāng)然這種情況一般出現(xiàn)在非高科技產(chǎn)品上，例如，產(chǎn)品外包裝盒上印的圖案或者產(chǎn)品注塑外殼的生產(chǎn)，雖然可能并沒有增加較多的生產(chǎn)成本但也能做出精美外觀的產(chǎn)品。最后，一件產(chǎn)品的外觀會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生心理溢價(jià)，例如，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，兩件內(nèi)部功能一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇他喜歡的那一件，哪怕價(jià)格會(huì)高一些，這種情況多出現(xiàn)在以觀賞為主的產(chǎn)品或者功能性不強(qiáng)的產(chǎn)品上，這樣給予商家的定價(jià)空間就更大了，所以外觀的設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品定價(jià)的影響至關(guān)重要，因?yàn)橥庥^是最先吸引消費(fèi)者眼光的部分。

2.3設(shè)計(jì)品牌決定產(chǎn)品定價(jià)

上面闡述了功能和外觀定價(jià)增加的原因是由于設(shè)計(jì)成本的增加，而品牌設(shè)計(jì)的定價(jià)往往成型于以上二者的結(jié)合，其中高定價(jià)最明顯的就是奢侈品行業(yè)，奢侈品一是每每推出新品時(shí)都聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì);二是利用消費(fèi)者的“人無我有”消費(fèi)心理推出一些限量款;三是奢侈品牌用高昂的花費(fèi)來裝飾店面以及做廣告進(jìn)行品牌營銷使消費(fèi)者覺得“物有所值”。品牌溢價(jià)的資本是這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有良好的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠形成一種思維定式，只要買這個(gè)品牌的產(chǎn)品就能很好地滿足自身需求，那么，一個(gè)品牌即擁有好的產(chǎn)品也擁有一個(gè)較低的價(jià)格，通過生產(chǎn)銷售物美價(jià)廉的產(chǎn)品來為自己的品牌進(jìn)行增值，達(dá)到薄利多銷的效果。創(chuàng)造了一個(gè)好的品牌后就萬事大吉了嗎？顯然沒有，要想繼續(xù)維持就要不斷創(chuàng)新，例如，華為的折疊屏手機(jī)。品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力源泉就是設(shè)計(jì)，許許多多好的設(shè)計(jì)才會(huì)讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，品牌廠商就有了定價(jià)的資本，所以定價(jià)與設(shè)計(jì)是分不開的。還有一點(diǎn)要提到的就是文化品牌，例如，北京故宮認(rèn)識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的龐大市場，從而推出了各式各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而現(xiàn)在故宮衍生產(chǎn)品上面的圖片以及文字展現(xiàn)出了高水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)功底，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品很大地進(jìn)步，又例如，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就可以說是非常成功了，以印章為基調(diào)，將“京”字結(jié)合奔跑的小人，將奧林匹克精神結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，這彰顯著我們的進(jìn)步。上述的兩個(gè)例子的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)是高出普通產(chǎn)品市價(jià)的，但是仍有大批的消費(fèi)者愿意為之買單，這就是依托傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)立新的文化品牌，這是一個(gè)巨大的成功，而我國幅員遼闊的土地上有著多彩豐富的民族文化和非遺項(xiàng)目，設(shè)計(jì)素材庫十分豐富，所以我們要利用好特色文化這個(gè)品牌，堅(jiān)持文化自信。

3 設(shè)計(jì)在組合價(jià)值中的作用

3.1銷售作用

設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷售中的作用自古已有范例，美國設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）的設(shè)計(jì)就能說明設(shè)計(jì)對銷售的作用，他設(shè)計(jì)的流線型汽車使消費(fèi)者聯(lián)想到汽車的速度與蓬勃張力從而促進(jìn)了銷售，甚至引發(fā)了其他產(chǎn)品也開始使用流線型造型的潮流，流線型的可口可樂玻璃瓶更是協(xié)助可口可樂拿下世界飲料銷量第一的寶座。組合價(jià)值中不僅包括產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括產(chǎn)品的觀賞價(jià)值、商家為消費(fèi)者提供的售后服務(wù)價(jià)值等等，而設(shè)計(jì)對組合價(jià)值的銷售作用就是設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，銷售把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者購買設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的基本需求后，再通過消費(fèi)者反饋而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的功能提升組合價(jià)值，從而再次促進(jìn)銷售，每件產(chǎn)品都有自己的組合價(jià)值，每個(gè)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前都有自己的心理預(yù)期，就看這個(gè)組合價(jià)值是否滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期時(shí)，產(chǎn)品的銷售額也就會(huì)提升了。所以說設(shè)計(jì)在一件產(chǎn)品的組合價(jià)值中占有相當(dāng)重要的地位。

3.2提升使用價(jià)值

使用價(jià)值是組合價(jià)值中的重要組成部分，消費(fèi)者比較看重的也是一件產(chǎn)品的使用價(jià)值，即使是買來送人的產(chǎn)品也不例外。而設(shè)計(jì)對使用價(jià)值的提升是巨大的。例如，兩把材料成本相同的椅子，一把做出符合人體曲線的形狀，一把直棱直角，規(guī)規(guī)矩矩，看似兩把椅子的使用價(jià)值相同，但其實(shí)第一把椅子的組合價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)大于第二把，因?yàn)樗跒槿颂峁┲蔚耐瑫r(shí)帶給人一種舒適的感覺，隱藏在背后的是設(shè)計(jì)師對人體工程學(xué)的考量和廠家更高的生產(chǎn)成本。使用價(jià)值也包括隱藏在產(chǎn)品背后的服務(wù)，例如，現(xiàn)在市面上內(nèi)置里過濾片的電動(dòng)口罩產(chǎn)品，往往購買套餐中替換濾片越多越貴，如果是少量的濾片另外再配備一款為濾片消毒的消毒盒呢，是不是在節(jié)省材料的同時(shí)又提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值。再比如，消費(fèi)者在購買一臺電腦時(shí)，電腦已經(jīng)成為很多行業(yè)日常辦公的必需品，會(huì)用電腦的人很多，但是會(huì)修電腦的卻是少數(shù)，這時(shí)候好的售后服務(wù)會(huì)給產(chǎn)品加分，筆者觀察了市面上的電腦品牌及產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)相同配置的高端游戲本系列，不同品牌的電腦價(jià)格相差竟有2000元之多，而價(jià)格貴的那一款銷量還更高，就是因?yàn)檫@個(gè)品牌有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種設(shè)計(jì)，售后如果根據(jù)產(chǎn)品的特性定制服務(wù)就會(huì)變得更加可貴，如果消費(fèi)者的電腦出了問題，哪個(gè)品牌能在第一時(shí)間分析并解決問題，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品就會(huì)價(jià)格更貴一些，兩臺電腦雖然硬件一樣，但是售后服務(wù)完備的那一臺的組合價(jià)值也會(huì)大大高于另一臺，所以設(shè)計(jì)有著提升使用價(jià)值的能力。

4 總結(jié)

無論是良好的功能設(shè)計(jì)或是精美的外觀設(shè)計(jì)，不僅可以使產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值得到提升，并且可以提高產(chǎn)品的市場份額，達(dá)到更好地銷售效果，一件產(chǎn)品的成本并不只包括它的材料、技術(shù)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售成本，好的設(shè)計(jì)可以為商家提供定價(jià)的資本，可以更好地滿足消費(fèi)者的日常需求，更可以提高產(chǎn)品的組合價(jià)值，所以設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的價(jià)格影響是顯而易見的，不能因?yàn)楣?jié)約成本而舍棄或忽略設(shè)計(jì)的作用，花費(fèi)有限的設(shè)計(jì)成本能為產(chǎn)品銷售甚至企業(yè)品牌帶來無限的價(jià)值。

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作者簡介

郭軒赫/1997年生/男/山東淄博人/碩士/研究方向?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)（遼寧大連116000）