地域性視角下青島旅游品牌視覺形象設計研究

朱旭濤 唐昌喬 （貴州大學美術學院 550000）

城市旅游品牌形象設計研究是城市旅游開發的顯性要素，有助于實現區域旅游推廣的系統性與完整性，是城市占領旅游市場制高點的關鍵，通過城市旅游和城市視覺形象設計的有機結合加強青島在旅游市場上的競爭力。

青島處于中國沿海地區，是東部經濟實力雄厚的中心城市，也是國家的歷史文化名城和風景旅游勝地。2018年上海合作組織青島峰會的召開，加速了青島作為城市旅游地的發展，關于青島旅游品牌形象的研究也明顯增多，分析現有的研究成果發現：目前對青島旅游品牌形象的定位缺乏對青島地域性特點的深刻識別和挖掘，地域要素整合不夠，因而難以形成與市場產生共鳴的特色形象。通過將青島特有的地域文化要素提煉轉化為視覺符號并應用在旅游品牌視覺形象上，進行傳播推廣，強化城市旅游品牌的品牌性格，塑造出滿足市場需求城市旅游品牌形象。

圖1 蘇州博物館建筑與園林景觀設計

圖2 上海城市形象

一、城市品牌視覺形象的地域性差異

每一座城市都有著各自不同的自然與人文特征，地域個性與品牌視覺形象相互依托，成就了城市旅游品牌視覺形象設計的系統性。例如，蘇州是中外聞名的園林水鄉，是“吳文化”“姑蘇文化”的發祥地，蘇州博物館（圖1）的建筑與園林設計借鑒其具有地域特色的建筑藝術表現形式，實現了蘇州傳統地域文化和現代空間理念的契合，城市品牌形象也應以此提取視覺元素，表現蘇州別致與幽雅的意境。對于中國海派文化發祥地的上海（圖2）來講，由于經濟的高速發展，主要體現的則是現代化都市的活力之城，對上海城市旅游品牌視覺形象的定位應以“活力之城，時尚魔都”為主，著重突出上海的活力與繁華。因此，不同的城市要充分挖掘具有自身特色的地域文化，樹立獨具魅力的地域風格。

二、城市旅游品牌形象設計

城市形象作為構成城市系統的顯性要素，負責向公眾傳遞城市發展現狀與趁勢的印象與評價。城市旅游品牌樹立的形象是統一的。通過創建品牌名稱、標志、色彩或者其它輔助圖形，以區分和識別不同旅游地，鞏固和強化旅游地與旅游者之間的情感聯系。

通過獨具地域風格的設計元素塑造的城市旅游品牌視覺形象，為旅游地美好發展愿景提供信息可視化的有效識別方式，增強受眾的視覺和心理認同。目前國內針對旅游地品牌形象設計的表達方式集中在平面和靜態化設計，以標志、圖形為主。如（圖3）所示，重慶作為熱門旅游地，圍繞漢字“人”進行視覺元素再創作，充分表達“以人為本”的新重慶精神和“雙人成慶”的城市名字寓意。

圖3 重慶市旅游品牌視覺形象設計

標志作為品牌視覺形象設計的焦點，由圖形、文字、色彩構成，是旅游地品牌理念的具象體現。（圖4）中杭州城市視覺形象中的品牌標志巧妙地將航船、城郭、建筑、園林、拱橋等多種要素融入到漢字“杭”的篆書中，彰顯著杭州奮發進取的精神風貌，體現出“生活品質”的城市發展理念和江南地域特征的城市品牌特色。因此，在設計具體標志時應該提取與青島地域特征、民族性格相匹配的藝術符號，這樣才具有代表性。

圖4 杭州市城市旅游品牌視覺形象設計

三、以青島為例的設計案例

城市旅游品牌形象定位是視覺形象設計的基礎，本文分析青島自然地理資源、地域文化資源并結合青島城市未來發展方向，明確青島旅游品牌形象的定位，在此基礎上進行品牌視覺形象中的標志設計。

1.自然地理資源

青島位于黃海之濱，擁有三十多個海島和海灣，轄區內山體眾多，“海上第一名山”嶗山作為我國道教名山是中國海岸線最高峰。青島的建筑大多依山而建，，高低錯落有致，連綿的山脈構成城市的基礎脈絡，山中有城、城中有山，形成海上觀城、城中看海、山上看海觀城的花園城市格局。

2.地域文化資源

青島在文化傳承方面，取其精華去其糟粕，充分發揚齊魯文化的精神內涵，以博大精深的嶗山道教文化和兼容并蓄的海洋文化為城市的精神亮點。同時古為今用，洋為中用，形成中西合璧、多元交匯、開放創新的文化特色。同時擁有棧橋、奧林匹克帆船中心、八大關等著名旅游點以及青島國際啤酒節、田橫祭海節等節慶活動，多方位展現著青島源遠流長的特色歷史與文化。

3.城市未來發展方向

《青島市城市總體規劃（2011—2020年）》中表明，青島城市定位從過去的“中國東部沿海較重要的經濟中心”轉變為“國家沿海重要的中心城市”，明確了“濱海度假旅游城市、國際性港口城市、國家歷史文化名城”的城市發展方向。這一發展方向為青島旅游品牌的塑造提供了強有力的政策支持和理論支撐，有助于青島城市旅游品牌形象的精準定位。

根據地理及自然資源、地域文化資源和城市未來發展方向的綜合研究分析，最終青島旅游品牌形象定位如下：堅持海洋地域特色，以海洋文化資源為依托，融合“齊魯文明”“道教屬性”“啤酒文化”等特色，創建中國的濱海度假旅游地，成為中國的“濱海花園”。在此基礎上，完成青島旅游品牌形象元素提煉，并對青島旅游品牌形象標志進行設計，具體設計理念分析如下。

4.品牌視覺形象設計

（1）圖形標志。青島旅游品牌視覺形象的標志設計提取青島市的“青”字拼音首字母“Q”，結合上文城市地域特性和形象定位，對“海”“山”“云”三種視覺元素進行了符號提煉。將字母“Q”藝術化為藍色的花朵，花朵原型為青島市花耐冬花，并由抽象化的帆船造型的花瓣排列組成，兼具地域性和識別度，符合青島“濱海花園”的旅游目的地形象定位。其中的三片“花瓣”形狀與“海”“山”“云”的提取元素相結合，體現青島“濱海度假旅游城市”的發展方向。

（2）字體與顏色。海洋是青島的特色地域自然資源，源遠流長的“海洋文化”深深地融入在城市精神當中。在城市標志字設計中，以楷體為原型進行字體的設計，在體現城市現代文化的同時，兼具齊魯文化的歷史厚重感。在色彩方面，整個城市旅游品牌形象視覺識別系統的標準色之一海藍色的運用，讓人們在簡潔的形態下，體會海洋文化和一種親近自然的美，符合城市現代發展方向，在城市輔助色彩設計中，汲取青島海邊代表性藍綠色，形成城市標準色彩。

四、結語

本文從地域特性視角并結合案例研究分析了青島旅游品牌視覺形象設計，包括地域性在標志中圖形、文字和色彩元素設計的作用與影響，品牌標志和色彩只是旅游地品牌視覺形象設計中的一部分，還包括了品牌的實體包裝、廣告語以及營銷推廣手段、展示空間等輔助內容，如果都加以呈現，將有效提升具有青島地域特色旅游目的地品牌形象。同時，青島城市旅游品牌視覺形象的設計要具備與時俱進的創新精神，將不同于其它城市的地域特性充分體現，使青島城市旅游品牌視覺形象在地域文化的加持下實現更好發展，既增強游客對城市感知度，又加強市民對城市的歸屬感，在城市的不斷發展和時間的推進中持續地保持活力。