B站“出圈”博弈突破騰訊社交壟斷的焦慮點何在

何艷

B站《后浪》刷屏，并引發話題交鋒。資本市場也給予積極反饋，B站年內股價逆勢上漲超過45%。而在職業投資人看來，B站的“出圈”行為一直存在，這是公司做大意愿的表象，在抓緊“下一代”人的同時，可能會突破騰訊壟斷的社交終點。但這一系列的動作也是B站焦慮的表現，在新老用戶代際更迭時，會給競爭對手留出機會，B站也面臨用戶流失的風險。

迫切“出圈”為做大蛋糕但也是焦慮的表現

《紅周刊》：被視為“二次元”和主流文化融合的B站，從2019跨年晚會到《后浪》刷屏，一直致力于“出圈”。B站為何迫切“出圈”？

王卓瑋（灰姑娘基金基金經理）：目前中國二次元的用戶大概1億出頭，只服務于這些人，B站容易出現成長瓶頸，其“出圈”的主攻方向還是年輕人感興趣的內容，比如科技類測評、美食等。最近B站買了不少版權總支出上升，也需要擴大用戶群去覆蓋。像曾經的騰訊音樂和網易云音樂購買版權進行收費，網易云音樂在較量中落后，此后用戶增長也受到影響。

@Takun（知名財經博主）：“出圈”是被定義的，B站一直都在“出圈”。其從剛出道主播日本虛擬歌姬的視頻，到慢慢轉成全量的日漫二次元覆蓋、再到國漫國風二次元。“出圈”實質上是做大的過程，是用戶需求的成長和遷移，也是保證年輕、優質粉絲的黏性。

尹生（獨立互聯網分析師）：每一代人都有各自的需求特點，當新一代人成長起來時，還會不會選擇B站，是要打個問號的。除了年輕人，B站也在努力把非年輕的人吸引過來，擴張用戶群的規模，它似乎是想把B站從一個年輕人的社區變成跨年齡的泛娛樂的平臺，因為長遠來看，后者的抗代際風險的能力可能會更強一些。

不過，這也面臨一個問題，因為這種話題運作屬于媒體領域“職能”，是一個管控相對較嚴的領域，稍有不慎就會引發風險。同時，這種模式可能會快速稀釋B站現有的社區氛圍，對現有用戶群可能構成打擊，這樣一來代際更迭時，就會給新對手瞄準年輕人的機會，之前好像就已經有人在喊回歸A站（AcFun、一個彈幕視頻網站），還有，B站用戶的黏性有沒有想象的強也還值得觀察。

另外，動漫領域目前還是相對傳統的生產方式，如果類似抖音這樣的平臺通過開發能降低創作門檻的工具，就像它讓視頻創作的門檻降低那樣，那時新的動漫相關社區就有機會出現，這將對B站構成沖擊，消解其在相關內容領域積累的優勢。

《紅周刊》：B站“出圈”是否面臨老用戶Z世代（歐美流行語，指1995-2009年間出生的人）的留存問題？B站的用戶已經達到1.3億是否面臨新增瓶頸？

@Takun：B站最早是借鑒了日本的彈幕網站Niconico，到現在滲透到60%以上的人群。而且30～40歲的用戶比10～20歲的用戶數還多，包括安倍晉三的選票平臺在Niconico，可以看到，它已經具有了全民影響力，而且隨著用戶年齡增長，依然愿意留在該平臺。且Youtube在日本自由出入，也未妨礙Niconico發展。類比B站，倒不必擔心用戶數增長。B站目前用戶數是1.3億，隨著進行跨代的信仰傳承，還有很大的發展空間，管理層初步預設2.2億目標。

尹生：B站往泛娛樂通用平臺走時，可能會面臨愛優騰的競爭，因為現有幾個泛娛樂平臺更多是資源的競爭，這些公司掌握的資源還是相對比較強的。像B站的用戶可能同時也是抖音、快手這樣的UGC平臺的用戶，這些都可能是B站顯得比較焦慮的原因之一。

相對愛優騰，B站的商業模式不那么倚重會員和廣告，而是走了游戲這條路，這是一個相對不錯的生意。另外，二次元的細分市場，也是相對差異化的定位。但問題是，目前B站在哪一塊業務上都做的不徹底，盈利能力的潛力還沒有完全表現出來，這可能會讓人覺得它還是有點“飄著”的感覺。

廣告更容易成變現的主力但客戶體驗好壞與否才是關鍵

《紅周刊》：B站“出圈”之后，如何實現商業化是否會成為一大問題？畢竟，B站一直處于虧損狀態。

@Takun：B站CEO陳睿只是說過永遠不在番劇（9%的播放量）前面加貼片廣告，但沒有說，剩下的91%的份額不加廣告，現在B站可能考慮用戶的需求，還沒有在這個領域大力開發，但并不代表未來不會加廣告，這是被市場絕大多數人忽略的一個問題。現在信息流已經能承擔起一部分廣告收入的增長，只是潛力還沒有被足夠挖掘，隨著B站用戶標簽的完善，即使未來穩定之后，參照騰訊社交廣告增速，B站也還具有30%左右的增長空間。

王卓瑋：B站實現盈利并不難，但盈利的水平如何，能否令人滿意才是問題。一年掙5萬是盈利，掙20億也是盈利，但兩者差距非常大。B站有一定的提價能力，但這個能力有多強，如視頻領域，還不好說。參考此前百度推出手機百度，類似頭條的模式，重點更改了視頻，但效果一般，壓力也挺大的。未來直播可能會比較關鍵，B站現在要把游戲作為一個重要環節。不過，觀察虎牙的數據，游戲直播本身并不太盈利。總體而言，后續還要觀察產品改進情況。

股價短期有炒作成分但滯后反應才是常態

《紅周刊》：從資本市場的反應看，近期B站的一系列“行動”受到認可。“2019最美的夜”之后短短幾個交易日，B站股價上漲超過20%，《后浪》推出后次日，公司股價再次上漲了5.53%。為何資本市場做出如此積極的反饋？

@Takun：其實，資本市場的反饋是極其滯后的，尤其是美國市場的分析師們，他們很有可能不會第一時間關注到一些現象。

你只要每天在B站上逛10來分鐘，過一個月你肯定知道，B站本來就有這些元素，只是它們都是離散碎片化的視頻，沒有像跨年晚會上那樣整合起來。這也可以看出，美國的資本看不懂中國文化，這也是國內投資者投資中概股的優勢。

投資人最看重的其實是用戶的黏性和價值提升。之前之所以沒有認識到，是因為中國大部分年輕人的社交終點在騰訊，比如當年的兒童游戲淘米、51游戲社區等，用戶通過游戲形成了很好的社交關系，但更深度的社交聯系，只能導到騰訊上去。但現在不一樣了，B站有了社交流、信息流之后，很多社交場景就進入到B站去了，而騰訊不再是終點，資本市場看到了非常強的年輕人黏性，而且這個黏性形成了能夠自我強化、稟賦效應的社交關系以后，資本市場就做出了反饋。

B站在很多業務上都非常克制，如尤其在貨幣化方面，知道哪些錢是現在可以賺的，哪些是需要“延后”滿足的，尤其在服務未成年人方面，做的極為克制。從某些方面來講，這點有點像騰訊。這是我看好B站最重要的原因，也因此給予其長期樂觀看法與估值。

王卓瑋：資本市場對B站的認知發生了變化，投資者意識到，B站已經由以前小眾化的產品，到可以推出符合大眾審美的內容。另外，社區的質量也有了很大提升，當然B站上市不到兩年，股價一直比較震蕩，近期不斷走高，應該也有炒作的成分，美股市場的游資，尤其是中國人操盤的游資發揮了一定的作用。

《紅周刊》：在資本市場，B站有一批忠實的機構投資人，如騰訊、阿里，今年4月，索尼官宣投資給B站4億美元。大機構青睞B站的原因和普通投資人有區別么？

@Takun：騰訊非常重視未來的年輕人，QQ基本上也是95后的社交基本盤，騰訊通過QQ觀測到很多用戶的時間被B站分流，因此自然要買下未來用戶的時間。騰訊的社交流量近乎無限，可以形成有效的社交流量轉化，兩者合作，相當于把有效社交流量轉化給B站。事實上，從去年的10月B站推出小程序開始，B站內容在微信朋友圈轉發的頻率就非常高，這是因為，騰訊發現B站除了可以給其提供內容以外，B站還會訂閱它的云服務器、帶寬，幫助騰訊云提速。

至于阿里，這是一家很缺流量的公司，用戶過來買完東西以后，流量就沒有了。它投資B站也是基于這些年輕人未來的購買力，B站跟阿里建立直播視頻到淘寶商品轉化之后，淘寶發現，轉化率非常之高，而且粉絲很忠于UP主，他們的推薦可以有效轉化。而索尼之前就跟B站在游戲領域有過合作，進一步合作也是雙贏的策略。

現在觀察A股上市公司，會有一個角度參考，就是看有沒有在B站開號。如TCL、華星光電就專門開號講解液晶面板之類的內容，另外，阿里也在B站發布一首《你釘起來真好聽》的歌曲，一度躥到第1名，最近阿里又把阿里云等都搬到了B站，騰訊也在B站占領輿論陣地。這些巨頭都開始重視B站的價值，已不單是投資行為了。