南方黑芝麻破局

寧蒲

南方黑芝麻，這個(gè)有著三十六年歷史、以黑芝麻糊起家的食品企業(yè)近年效益逐漸滑坡，輿論眾說紛紜。2020開年，又逢新冠肺炎疫情遭遇銷量下滑，南方黑芝麻顯得“太難了”。窮則變，變則通，通則久。市場(chǎng)收縮、傳統(tǒng)渠道效用下降，于是推進(jìn)黑芝麻產(chǎn)品升級(jí)換代;在生活品質(zhì)提升、消費(fèi)者更加重視健康的背景下，南方黑芝麻瞄準(zhǔn)了大健康產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)天花板如何突破？

黑芝麻自古是“藥食兩用”的食物，《神農(nóng)本草經(jīng)》列黑芝麻為上品，其“補(bǔ)五內(nèi)”功用數(shù)千年來受到養(yǎng)生人士追捧。依托于此，20世紀(jì)90年代，上市不久的南方黑芝麻糊憑著“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻”的經(jīng)典廣告語走進(jìn)千家萬戶，成為一代人的回憶。之后，南方黑芝麻的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到60%，成為中國糊類食品第一品牌。

2009年至2017年，南方黑芝麻食品方面的收入連續(xù)八年保持增長，2017年更是達(dá)19.08億元的峰值。但進(jìn)入2018年，南方黑芝麻相關(guān)產(chǎn)品的銷量開始逐漸下滑，營收增長緩慢。2019年食品行業(yè)收入緩慢提升至20.35億元，但毛利率降至24.44%。市場(chǎng)在問，南方黑芝麻自己也在問，這么好的養(yǎng)生級(jí)黑芝麻產(chǎn)品為何突破不了市場(chǎng)天花板？

答案在于產(chǎn)品和渠道。南方黑芝麻相關(guān)人士曾坦承，“研發(fā)創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)營銷模式還沒有根本改變”，一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，但對(duì)日益?zhèn)€性化的消費(fèi)者需求洞察不足，以至于產(chǎn)品升級(jí)換代跟不上消費(fèi)升級(jí);另一方面，線上拓展不足，以傳統(tǒng)渠道為主，且市場(chǎng)集中，三四級(jí)市場(chǎng)銷量很小。

以往不諫，但來者可追，南方黑芝麻選擇逐個(gè)擊破。近年，南方黑芝麻糊產(chǎn)品有了全面升級(jí)，包括配方、工藝技術(shù)和包裝，使產(chǎn)品更符合健康消費(fèi)潮流，味道香醇度提升，并解決了沖調(diào)食用不便問題。并將品牌重新定位于“黑營養(yǎng)，早餐喝，南方黑芝麻”，更注重打造新場(chǎng)景與消費(fèi)者的互動(dòng)。

最重要的是，構(gòu)建新零售平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)大IP、KOL實(shí)現(xiàn)帶貨。2019年合作了“牛肉哥”、“五谷一丁”，粉絲均破百萬;正在合作的“我是不白吃”，目前粉絲超過千萬，位居抖音美食類賬號(hào)新榜前三名，2020年開通直播，帶貨量非常可觀。此間，還成立了數(shù)字營銷中心和新渠道銷售部門，開發(fā)定制化產(chǎn)品。

2019年，南方黑芝麻線上銷售突破億元大關(guān)，電商品類貢獻(xiàn)了19.79億元營收。期間南方黑芝麻還與三全食品在商用芝麻糊領(lǐng)域達(dá)成了合作;啟動(dòng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，拓展下沉市場(chǎng)。2019年，南方黑芝麻的糊類產(chǎn)品銷量達(dá)到664.95萬件，同比增長23.27%。進(jìn)入2020年，南方黑芝麻計(jì)劃采用合伙人的經(jīng)銷模式，突破100個(gè)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。年初銷售雖受疫情影響，出現(xiàn)乏力，但此間，南方黑芝麻拓展社區(qū)到家等新銷售方式。3月銷售額降幅收窄，恢復(fù)到去年同期的87%，到了4月，銷售同比增長72%。

多品類布局，大健康產(chǎn)業(yè)行得通嗎？

立足于對(duì)黑芝麻的精通，南方黑芝麻向多品類和大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)有其內(nèi)在邏輯。如今，南方黑芝麻拓展飲料市場(chǎng)，以“黑芝麻飲料化”作為發(fā)展方向，避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的模糊認(rèn)知。目前，三片罐黑芝麻飲料產(chǎn)品在局部市場(chǎng)有了突破，2019年推出的黑芝麻牛奶產(chǎn)品異軍突起。疫情下，南方黑芝麻計(jì)劃推出個(gè)性化新品，包括紅糖姜茶、黑豆茶、羅漢果茶、阿膠黑芝麻飲品，集中于線上推廣。

此外，南方黑芝麻還在健康糧油產(chǎn)業(yè)方面有了拓展，整合京和米業(yè)彭墩富硒米業(yè)及我家莊園硒食品的開發(fā)經(jīng)營，打造健康大米、健康果蔬業(yè)務(wù)。京和米業(yè)和彭墩米業(yè)合計(jì)擁有糧食倉儲(chǔ)能力20萬噸，稻谷生產(chǎn)加工能力2019年29萬噸，2020年底可達(dá)38萬噸，南方黑芝麻以稻谷倉儲(chǔ)、加工、銷售為核心的糧油產(chǎn)業(yè)為湖北行業(yè)最大規(guī)模企業(yè)。不僅可以增收，更可保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的健康產(chǎn)品原料。

健康產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間巨大。近期，公司斥重資收購南寧一家醫(yī)院，切入醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，建立健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。從健康食品出發(fā)，南方黑芝麻此舉無疑是順勢(shì)而為。南方黑芝麻以往的“副業(yè)不專”難題，如今正在發(fā)生改變。2020年，公司將逐步退出跟健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位不協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)投資，集中于黑芝麻健康產(chǎn)業(yè)。

目前，南方黑芝麻期望由單純的健康食品的生產(chǎn)經(jīng)營主業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐越】凳称窞榛A(chǔ)，醫(yī)療康養(yǎng)休閑健康旅游為一體的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。一系列動(dòng)作下，可以看出，南方黑芝麻努力保持黑芝麻相關(guān)優(yōu)勢(shì)，拓展品類，構(gòu)建更大生態(tài)鏈。它不再是它，但它依然是它。集中還是分散經(jīng)營，這是企業(yè)發(fā)展的永恒課題，相信這家靠“一縷濃香”走進(jìn)人們心中的老企業(yè)，前路光芒且煥發(fā)新生。