南方黑芝麻破局

寧蒲

南方黑芝麻，這個有著三十六年歷史、以黑芝麻糊起家的食品企業近年效益逐漸滑坡，輿論眾說紛紜。2020開年，又逢新冠肺炎疫情遭遇銷量下滑，南方黑芝麻顯得“太難了”。窮則變，變則通，通則久。市場收縮、傳統渠道效用下降，于是推進黑芝麻產品升級換代;在生活品質提升、消費者更加重視健康的背景下，南方黑芝麻瞄準了大健康產業。

市場天花板如何突破？

黑芝麻自古是“藥食兩用”的食物，《神農本草經》列黑芝麻為上品，其“補五內”功用數千年來受到養生人士追捧。依托于此，20世紀90年代，上市不久的南方黑芝麻糊憑著“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻”的經典廣告語走進千家萬戶，成為一代人的回憶。之后，南方黑芝麻的市場占有率一度達到60%，成為中國糊類食品第一品牌。

2009年至2017年，南方黑芝麻食品方面的收入連續八年保持增長，2017年更是達19.08億元的峰值。但進入2018年，南方黑芝麻相關產品的銷量開始逐漸下滑，營收增長緩慢。2019年食品行業收入緩慢提升至20.35億元，但毛利率降至24.44%。市場在問，南方黑芝麻自己也在問，這么好的養生級黑芝麻產品為何突破不了市場天花板？

答案在于產品和渠道。南方黑芝麻相關人士曾坦承，“研發創新不足，傳統營銷模式還沒有根本改變”，一方面，市場競爭愈發激烈，但對日益個性化的消費者需求洞察不足，以至于產品升級換代跟不上消費升級;另一方面，線上拓展不足，以傳統渠道為主，且市場集中，三四級市場銷量很小。

以往不諫，但來者可追，南方黑芝麻選擇逐個擊破。近年，南方黑芝麻糊產品有了全面升級，包括配方、工藝技術和包裝，使產品更符合健康消費潮流，味道香醇度提升，并解決了沖調食用不便問題。并將品牌重新定位于“黑營養，早餐喝，南方黑芝麻”，更注重打造新場景與消費者的互動。

最重要的是，構建新零售平臺。利用網絡大IP、KOL實現帶貨。2019年合作了“牛肉哥”、“五谷一丁”，粉絲均破百萬;正在合作的“我是不白吃”，目前粉絲超過千萬，位居抖音美食類賬號新榜前三名，2020年開通直播，帶貨量非常可觀。此間，還成立了數字營銷中心和新渠道銷售部門，開發定制化產品。

2019年，南方黑芝麻線上銷售突破億元大關，電商品類貢獻了19.79億元營收。期間南方黑芝麻還與三全食品在商用芝麻糊領域達成了合作;啟動縣鎮市場戰略，拓展下沉市場。2019年，南方黑芝麻的糊類產品銷量達到664.95萬件，同比增長23.27%。進入2020年，南方黑芝麻計劃采用合伙人的經銷模式，突破100個縣鎮市場。年初銷售雖受疫情影響，出現乏力，但此間，南方黑芝麻拓展社區到家等新銷售方式。3月銷售額降幅收窄，恢復到去年同期的87%，到了4月，銷售同比增長72%。

多品類布局，大健康產業行得通嗎？

立足于對黑芝麻的精通，南方黑芝麻向多品類和大健康產業進發有其內在邏輯。如今，南方黑芝麻拓展飲料市場，以“黑芝麻飲料化”作為發展方向，避免消費者對產品的模糊認知。目前，三片罐黑芝麻飲料產品在局部市場有了突破，2019年推出的黑芝麻牛奶產品異軍突起。疫情下，南方黑芝麻計劃推出個性化新品，包括紅糖姜茶、黑豆茶、羅漢果茶、阿膠黑芝麻飲品，集中于線上推廣。

此外，南方黑芝麻還在健康糧油產業方面有了拓展，整合京和米業彭墩富硒米業及我家莊園硒食品的開發經營，打造健康大米、健康果蔬業務。京和米業和彭墩米業合計擁有糧食倉儲能力20萬噸，稻谷生產加工能力2019年29萬噸，2020年底可達38萬噸，南方黑芝麻以稻谷倉儲、加工、銷售為核心的糧油產業為湖北行業最大規模企業。不僅可以增收，更可保障整個產業中的健康產品原料。

健康產業作為朝陽產業，市場空間巨大。近期，公司斥重資收購南寧一家醫院，切入醫療康養產業，建立健康產業平臺。從健康食品出發，南方黑芝麻此舉無疑是順勢而為。南方黑芝麻以往的“副業不專”難題，如今正在發生改變。2020年，公司將逐步退出跟健康產業戰略定位不協調的產業投資，集中于黑芝麻健康產業。

目前，南方黑芝麻期望由單純的健康食品的生產經營主業轉變為以健康食品為基礎，醫療康養休閑健康旅游為一體的大健康產業集團。一系列動作下，可以看出，南方黑芝麻努力保持黑芝麻相關優勢，拓展品類，構建更大生態鏈。它不再是它，但它依然是它。集中還是分散經營，這是企業發展的永恒課題，相信這家靠“一縷濃香”走進人們心中的老企業，前路光芒且煥發新生。