社交媒體環境下意見領袖研究進展

王明潔

摘? 要：該文通過閱讀并梳理大量文獻資料，對社交媒體環境下意見領袖的研究成果進行歸納提取，總結了意見領袖的識別過程，從一般網絡意見領袖和青年網絡意見領袖兩個角度分別探討了意見領袖的新時代特征，分析了意見領袖在社交媒體中的作用等相關問題，能夠為后續正確引導意見領袖，發揮意見領袖在網絡信息傳播的作用等研究提供參考。

關鍵詞：意見領袖? 關鍵用戶? 文獻綜述

中圖分類號：G206 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）03（c）-0230-04

意見領袖（Opinion Leader）的概念是由拉扎斯菲爾德于1940年首次提出的[1]，指網絡社交團體中積極的意見傳播者，以及思想和觀點的提供者[2]。隨著信息網絡技術的發展，社交媒體成為了獲取、傳播信息的主要平臺，意見領袖作為網絡中重要的信息提供者和傳播者，將經過自己再加工形成的新信息，通過網絡社交平臺傳播給其他用戶，在他人形成觀點、態度的過程中具有一定的影響作用，受到許多學者的關注和研究。該文對意見領袖的識別過程、新時代特征及作用進行了歸納總結，對進一步研究具有借鑒意義。

1? 社交媒體環境下意見領袖識別的主要過程

劉志明等人[3]分別對用戶影響力和用戶行為活躍程度兩個方面進行考慮，建立了識別微博意見領袖的指標體系， 使用層次分析法對意見領袖的特征進行歸納、提取，運用粗糙集決策分析理論提出了分析意見領袖一般特征的基本框架。采用實證分析法，對3起社會事件的微博數據進行提取、分析，通過觀察法，歸納總結出名列前10位的意見領袖共有的特性，在解決意見領袖識別建模問題上采用粗糙集理論，進而提出了識別意見領袖的基本方法。

王雅蕾等人[4]通過閱讀并借鑒大量的文獻資料，從中提煉已有的相關研究成果，發現微博及其意見領袖除了存在其他社交軟件及其意見領袖的一般特征之外，還存在其他社交軟件及其意見領袖不具有的特征。例如，微博用戶成為、擁有粉絲的過程中，不僅具有與其他一般社交軟件相同的“單向關注”的功能，同時還存在一種微博特有的“互相關注”的現象。該研究對微博及其意見領袖的新型特征更加關注，并基于此特點，重點對微博意見領袖識別的備選維度進行了考察。得出識別微博意見領袖的4個關鍵因素，分別是關注用戶數量、發布信息數量、具有的粉絲數量和用戶身份是否進行加V認證。并以此作為基礎，對識別微博意見領袖的多維模型進行構建， 提出能推算微博用戶重要性等級的評分公式，確保了研究模型的科學性。最后采用實證分析法，采集大量真實有效數據，逐步檢驗該模型， 進一步確保該模型在具體應用領域的實用性。

孫乃利等人[5]在已有的大量研究成果的基礎上，通過閱讀并對文獻資料進行歸納提取， 重點考察用戶影響力和活躍度兩方面影響因素， 針對微博意見領袖的新特征，在參考借鑒已有關于微博用戶中存在的“互關注”風氣研究的基礎上，提出“即逝意見領袖”的新問題， 并據此構建了評價用戶領袖值的評分指標體系， 進一步明確了用戶領袖值的量化概念， 最后通過收集微博具體數據，進行了實證分析， 為識別機制的可用性提供了保障。

馬玉濤等人[6]考慮到個人情感（S）這一個新的用戶評價指標， 在原有的RFM模型基礎上，結合情感詞自動判別法，提出了新型RFMS模型，并以此計算在線信息發布者的影響力，運用ANN（人工神經網絡）識別出意見領袖， 最后將程度中心性作為評估指標，檢測識別結果的真實性。

肖宇等人[7]通過分析歸納已有成果，總結了聚類算法和分類算法的優點， 以此作為該研究的基礎，基于分析網絡信息話題內容，提出發現興趣團體的方法， 并運用此方法有效識別出興趣團體。在確定用戶間聯系的權重上，通過分析用戶之間信息互動的情感傾向進行客觀計算。以此為前提， 提出了一種改進的意見領袖（Leader Rank）發現算法， 最終進行實驗驗證，實驗證明該算法能有效識別意見領袖，相比其他算法，識別準確度有一定的提高。

馬寧等人[8]在網絡意見領袖的識別研究中，首次運用了動態網絡分析法，詳細說明了各個子網絡層以及網絡輿論動態網絡元矩陣的構建方法，在眾多網絡用戶中，結合相關評價測量指標，識別出以下6類不同特征的網絡輿論意見領袖，分別是：熱點人物、行為活躍的人物、潛在活躍人物、信息傳播人物、信息內容互動獨占人物、關鍵詞獨占人物。最后實例證明：在意見領袖識別研究中，動態網絡分析法具有可行性，同其他識別方法相比，也進行了一定的創新。

闕文暉等[9]從具體的社會事件出發，通過查閱大量社會事件相關的新聞文本，從中識別人名序列， 應用滑動窗口和段落劃分的方法，分析并初步確定用戶言論之間的影響關系，通過數學運算，進一步判斷影響關系的強弱程度，從而建立特定事件的用戶關系網絡。采用新型LeaderRank算法，對用戶關系網絡中各個用戶的影響力計算其相應的得分。經過實驗驗證，結果顯示：此新型LeaderRank算法能夠有效識別社會事件的意見領袖，且較原有的LeaderRank算法相比，新型LeaderRank算法在意見領袖識別方面更加高效。

郭勇等人[10]等人選取網絡輿情領域，對社交網絡背景下輿情意見領袖進行了研究。在群際關系理論、在線社區吸引力擴展理論、輿情場勢理論、社會認同構建理論（Social Identity Construction Theory）的基礎上，結合系統動力學相關理論，對意見領袖的作用、前因變量、動因機制3個方面進行分析，構建出意見領袖影響力評價指標體系的基本理論框架，提出變權重灰色關聯度的意見領袖識別算法，實驗驗證表明，該算法適用于社交網絡中意見領袖形成的動態過程。

2? 意見領袖的新時代特征分析

2.1 網絡意見領袖的一般特征

不同社交媒體中的意見領袖都具有極度相似的特征，成為了大量學者一直以來研究的主題。Katz[11]分析了3個影響意見領袖的基本特征，分別是：個人性格、基本能力、所處社會地位。Rogers[12]基于社會背景、人口特征、社交媒體使用情況以及個人性格等方面分析研究了意見領袖所具有的幾百個特征。國內許多專家學者也對意見領袖特征進行了不少研究，經過歸納總結主要集中在以下幾個方面。

2.1.1 行為表現積極

積極參與網絡信息發布、信息傳播等行為是用戶在眾多網民中脫穎而出，成為意見領袖的前提條件， 通過積極主動的參與行為， 用戶才能擴大個人的社交范圍， 提高自己在網絡中的知名度[13]。意見領袖不是在特定話題、興趣愛好領域中踴躍發表自己的觀點，就是在特定群體中積極傳達個人意見，這種勇于參與社交的行為會提高被別的用戶關注的可能性，使一些與自己興趣愛好、價值觀相同的用戶更容易成為自己的粉絲，也能夠吸引更多的新用戶加入社區[14]。同時用戶發布的信息數量和用戶級別等信息都在一定程度上反映了該用戶行為的活躍程度。積極的參與行為提高了用戶的語言表達能力，發布信息的數量也會影響用戶的級別，用戶級別越高則代表用戶行為越活躍，在某種程度上對用戶言論的可信程度有一定的提高。

2.1.2 發布的信息受到高度關注

意見領袖憑借信息發布及時、言論權威等一些特點，在網絡社交中受到高度關注，他們常常為其他用戶提供新信息或建議[15]。在研究中，通常可以通過兩個指標對用戶的受關注度加以量化證明：一是粉絲數;二是發布的信息被轉載、評論、點贊（即其他用戶參與互動的行為）的數量。經過研究發現，意見領袖往往由幾類不同用戶組成：一是在現實社會中一些具有身份地位的名人，這些用戶憑借自己已有的名氣很容易就擁有大量粉絲，他們的言論也因名人效應受到高度關注。二是官方媒體，這些用戶最突出的特點就是言論具有較高的權威性，因此其發布的信息受到廣泛用戶的關注。再有是一般的意見領袖，這些用戶大都處于信息源前端，通過發布最快捷的信息，便于其他用戶獲取，也可以迅速獲取大量關注。這點在突發事件中表現得更為明顯。

2.1.3 觀點多元化

由于傳統社交方式時間和空間上的限制，意見領袖發表言論、觀點往往局限于自己熟悉的領域。社交媒體環境憑借開放、自由的特點，網絡意見領袖的話語權可以跨越時間和空間的界限，用戶可以在任何時間、任何感興趣的領域發表自己的意見、看法。這既有利于建立言論自由的社交圈，為意見領袖融入各類交叉領域開辟了更為便捷的渠道，也有助于用戶群體在及時接受成千上萬信息的同時更加快速地從中篩選有用信息，引起深入的思考。

2.1.4 影響范圍大

現實生活中意見領袖在人際交往的信息傳播過程中影響范圍只局限于個人的交際圈內，不能輻射到交際圈之外的區域，影響范圍受到限制。網絡中的意見領袖所發布的信息和觀點可以突破時間與空間上的局限。在時間上，只要該信息存在，就可以隨時、永久地被用戶瀏覽;在空間上，網絡的跨地域性可以使信息傳播到各個國家和地區，信息的傳播范圍也跟著擴大。這種時間與空間上的廣泛傳播使得信息的影響范圍大，影響力也隨之增強。

除此以外，網絡意見領袖還具有話題策劃性明顯[16]、形象親和化[17]、信息發布及時、互動性強[18]、性格獨立化[19]、說服力強等特點。

2.2 青年網絡意見領袖的獨有特征

青年網絡意見領袖是網絡意見領袖中一個較大的群體，他們善于通過溝通交友的方式擴展自己的人際圈子[20]。在網絡社交平臺上，通過積極的參與行為和客觀公正的言論，構建了一定的網絡話語權和輿論影響力。我國青年意見領袖不僅具有網絡意見領袖的一般特征，也具有鮮明的自身特點。

2.2.1 來源廣泛，善于籌集信息

青年意見領袖來源于社會的各個階層、各個領域，不僅僅局限于社會的精英群體。他們對網絡運用嫻熟，始終保持著網絡信息的高度敏感，在獲取信息資源上，迅速挖掘的能力突出。尤其是在社會事件發生之后，網絡青年意見領袖能夠借助其高超的網絡技能，或者依靠其自身的敏銳洞察力，通過細致的分析來發現社會事件的本質真相，更有甚者運用個人廣泛的社會關系網絡幫助自己獲取社會事件的信息[21]。

2.2.2 喜歡分享自己的觀點

網絡青年意見領袖自身個性鮮明，不容易被他人言論所影響，在社會問題上善于獨立思考，有自己獨特的見解;在人際交往中，善于與他人溝通，希望將自己的觀點表達給他人，有強大的自信心。在社交平臺上，網絡青年意見領袖更加關注社會事件和流行話題，又將基于此事件、話題所產生的自己的觀點、想法分享給其他用戶的訴求。他們言論數量多、質量高，不僅積極參與話題討論，也擁有激發其他成員參與討論興趣的能力，從中建立社會認同感[22]。

2.2.3 人格魅力四射

網絡青年沒有權威體制的制約與束縛，在網絡信息交互中保持自身原有的形象，輕裝上陣，以更加平和親近的個人形象、更加風趣幽默的語言風格、更加平等的姿態與網絡其他用戶互動交流、談笑風生，其嚴謹的言語與親和的形象塑造了極富吸引力的人格魅力。青年意見領袖們也養成了張揚個性化性格和個性化語言的風格， 因而能夠始終吸引人注意， 散發人格四射之光芒[23]。

3? 意見領袖的作用

3.1 反映網民心聲

我國上級政府與人民群眾之間由于溝通方式的局限性，產生的距離不可避免。普通百姓的心聲很難有效、快捷地上傳到政府，同樣上級政府也很難真實地了解到老百姓的生活狀態和心愿訴求。這樣的局限性會導致政府脫離群眾的現象，對社會穩定也造成了極大的威脅。意見領袖作為社會群眾中的一員，對普通公眾的需求有著感同身受的了解。他們憑借著自身出色的表達能力和對信息的分析能力，通過在網絡上發布信息來反映人民群眾的真實生活狀況和生活需求，為向上級政府反映民聲民意提供了廣闊、便捷的平臺。

3.2 引導社會輿論走向

現如今，越來越多的意見領袖愿意在社會事件發生后及時發表自己的態度。隨著網絡技術的進步，社交媒體成為普通網民第一時間了解社會事件的主要平臺，這些用戶也更希望在獲取事情真實情況的同時接受較權威的觀點評價。在社交媒體上，普通網民更多扮演著采納別人意見、形成自己觀點的角色，意見領袖則是觀點的積極提出者、傳播者。他們在轉發信息、參與互動的過程中，會根據自己的解讀以及自己的態度對信息進行取舍和加工，并賦予新的意義[24]。由于意見領袖自身言論的權威性，在普通用戶形成自己觀點的過程中，產生了很大程度的引導作用。再加上意見領袖影響范圍廣的鮮明特點，進而產生引導社會輿論走向的現象。

3.3 形成輿論壓力

通過對網絡社會事件從發生到解決的轉化過程研究，不難發現，網絡社會事件轉化的路徑一般為：事件發生→網民爆料→傳統媒體跟進→網絡炒作→形成輿論壓力→政府部門介入→網民偃旗息鼓[25]。網絡事件發生后，先由意見領袖在社交媒體上爆料使之成為熱點問題，再由媒體進一步追蹤，使事件發展成為高潮是網絡事件發展的鮮明特點。意見領袖的作用不僅僅體現在事件信息的發布上，在推動網絡熱點問題向社會熱點問題的轉化上更是起著至關重要的作用，他們通過發表自己的觀點、評價進行爆料，引起大量網民的關注，讓更多人思考、討論，促使事件成為社會輿論，這將給事件的解決上帶來巨大的輿論壓力。

4? 結語

該文通過閱讀大量文獻和系統梳理現有資料，歸納了社交媒體環境下意見領袖的識別過程，分析了新時代意見領袖的特征，總結了意見領袖的作用。上述研究內容對正確引導意見領袖、發揮意見領袖在信息傳播中的作用具有參考價值。

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