零售終端發展方向

宋發揚

【摘要】近幾年來，中國零售業發生了很大的變化，網上零售增速放緩，實體零售仍找不到出路。當人們還在感嘆“電商已死，實體不興”的時候，新零售時代已經悄然而至。本文通過了解目前形勢下零售業的現狀，從而管中窺豹，探索零售終端發展的方向。

【關鍵詞】零售業 零售終端 發展方向

從營銷學的角度來說，零售業是任何一個處于從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從供應商處購買商品，并直接銷售給消費者。而這些個人或者公司就是零售終端，他們在零售業里起著承上啟下的作用，一方面，它聯系著上游的供應商，另一方面，它又直接聯系著下游的消費者，通過零售終端，商品在零售過程中從生產商、供應商轉移到了消費者手中，因此零售終端是零售環節中最關鍵的一環。

一、2019年中國零售業現狀

（一）中國消費市場潛力巨大

從下面的2010-2019年中國社會消費品零售額及增速圖中，可以清楚地看出增速在放緩，慢慢趨于穩定。這也說明中國的社零總額依然會往上增長。

美國2019年社零售總額達62375.57億美元，按照2019年人民幣兌美元平均匯率來計算，2019年中美國社零差額為2703.32億美元。而這數據，2017年是3400，2018年是2800，可見中美消費市場差距正在逐漸縮小。2019年，中國消費規模相當于美國的95.67%。這表明了中國消費市場潛力巨大，零售業在中國仍然具備很高的發展潛力和發展空間。

（二）實體零售仍然是主要的發展動力

既然中國消費市場仍然具備很大的潛力，那么消費市場里面占大頭的是誰呢？從下面的2010-2019年中國網上零售市場交易規模圖表中可以看出：網上零售市場年年以很高的增速在增長，但是2019年網絡零售占中國社總額的25.8%，實體零售仍然占據著接近75的份額，可以見得實體零售仍然是中國消費市場發展的中流砥柱，但線上零售市場已經不容小覷。

盡管在過去的幾十年里，由于電商的崛起，人們的消費習慣開始被顛覆，越來越多的消費者開始習慣于線上的購物方式。但是不論互聯網企業為了拓展自己的經營邊界而不斷研究出新的零售方式還是線下傳統實體不斷轉型。對消費者來說，他們唯一關心的只是消費過程所得到的體驗。因此不論是短期還是長期來看，實體零售都有著電商永遠無法取代的優勢，消費者最不可或缺的購物體驗是單純的電商模式永遠無法補足的短板。

（三）鄉村市場仍然保持高增速

隨著鄉村基礎設施建設更加完善、營商環境改善、農村居民購買力提高以及零售渠道向農村地區下沉，鄉村市場消費潛力得到釋放。鄉村市場銷售增速繼續快于城鎮市場，鄉村市場占比穩步提高。2019 年鄉村消費品零售額比上年增長 9.0%，增速快于城鎮 1.1pct;鄉村消費品零售額占比為 14.7%，比上年提高0.2pct。

二、新零售發展快速

電子商務時代帶來的便利，購物方式的變化，讓人們為之狂熱，網購已經成為了大多數人生活中不可缺少的一部分。當大多數人還在沉溺在互聯網+的熱潮中時，新零售時代已經悄然而至。

新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。隨著新零售的出現，盒馬鮮生、超級物種、繽果盒子等新業態新玩法不斷涌現;阿里、京東、蘇寧、騰訊等平臺，開始大規模向線下滲透。

在阿里系新零售全生態布局中，以天貓、淘寶為基座，以普惠金融、云計算、智慧物流為基礎設施，以盒馬鮮生為創新業態、以天貓智慧門店為品牌數字化抓手，在商超、百貨、家居、數碼、本地生活、社區小店等行業貫穿成線，繼而聚力成面，形成覆蓋消費者生活全場景的數字經濟體。

而在京騰系無界零售布局中，從2015年8月與永輝超市戰略合作開始，“智能系統+渠道下沉”，利用社交電商+流量，整合購物場景大數據，為品牌商定制推廣，同步品牌商給予消費者的權益，利用微信小程序實現交易閉環等。

無論是阿里系還是京騰系的布局，我們從中不難看出新零售的出現會打破傳統零售在空間、品類和供應鏈上的組織形式，形成場景無限、貨物無邊、人企無間。

三、新的零售環境

新零售的出現也讓零售環境出現了新的變化：

（一）新的零售形式

為了給消費者提供便利，出現了各種新的零售形式。比如盒馬鮮生，它是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，是"生鮮食品超市中電商+餐飲+物流配送"的綜合體，其門店類似超市區域又似美食廣場，采購、銷售、配送、倉儲全鏈條自營。除了盒馬鮮生外，也出現繽果盒子、淘咖啡等探索無人貨架和無人便利店，提高購買效率，永輝超級物種店推出“超市+餐飲”新模式等。

（二）不同零售形式之間同質化現象嚴重

商場不能只擔心其他商場了，因為像已經組成折扣連鎖的沃爾瑪等正在覆蓋服裝、保健、美容、電子等產品市場。不同零售形式都在用同樣的商品爭取同樣的客戶。

（三）大數據的應用

大數據是新零售的核心。新零售模式下，大數據平臺是整個新零售生態的大腦，是服務決策的關鍵所在。用戶只要在平臺上有過動作，就必將留下數據的痕跡。大數據的數據處理以半結構化和非結構化數據為主，結構化數據為輔，可對不同類型的數據內容檢索、交叉對比、深度挖掘和綜合分析。不管是企業一手的CRM數據、會員數據、渠道數據、線下門店數據還是第三方運營商數據、航旅數據、銀聯數據、電商數據，所有數據都能通過數據的分析挖掘，形成每個用戶的標簽，進而組成用戶畫像，數據正在代表用戶發出自己聲音。適用于大數據的技術，包括大規模并行處理（MPP）數據庫、數據挖掘、分布式文件系統、分布式數據庫、云計算平臺、互聯網和可擴展的存 儲系統等。

零售業是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、新零售快速發展等諸多因素影響，零售業發展面臨前所未有的挑戰。俗話說順應潮流才能走得更遠，零售業大環境的現狀我們已經分析了，那么零售終端作為零售業中重要的一部分，它的發展方向也值得我們去探索。

四、轉變營銷觀念

在傳統意義上，零售終端是是人貨場的組合。以前的“人貨場”通過以“貨”為核心，圍繞“場”進行布局，“人”到“場”去買“貨”，提供銷售服務;而現在則是以“人”為中心，“貨”和“場”都圍繞“人”進行調整和布局。在這其中，人從受品牌商引導的被動需求和單純的商品購買者轉變為從自身主動需求出發而牽引品牌商進行研發生產的參與者，貨由單一的有形、實體商品向“產品+體驗”、“產品+服務”、“產品+社交”等結合有形與無形雙重形式的“產品+”轉變。場從單一渠道向全渠道融合。

因此，我們需要轉變營銷觀念：零售終端不再是實體店面、銷售商品的場所、銷售的終點，而是全渠道店面、用戶體驗的場所、營銷的起點。

五、線上線下相融合

零售終端也應該逐步提高信息化水平，積極打通線上線下和上游下游，促進多業態、跨行業、聚合式、協同化深度融合，拓展成智能化、網絡化的全渠道終端。

線下為線上引流，，為商家打破地域限制，拓展用戶來源，有效提升單店的覆蓋面，獲得線下線上更多的流量，提高銷售能力。線下成為線上的體驗店，提高轉化和復購，線上和線下雙渠道一起提高周轉，提高效率，線上和線下雖然各自核算收入和投入，但相互之間能產生互促效應。同時還可以利用大數據等技術科學選址、智能選品、精準營銷、協同管理，提高發展質量。如運用大數據技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務，靈活運用網絡平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費等。

通過線上與線下的相融合，將零售終端轉化成一個全渠道的終端。

六、連鎖店

連鎖經營將分散理財的零售網點組織起來，形成具有足夠規模的企業。連鎖店是可以改變以門店數量擴張為主的粗放發展方式，是零售終端未來發展方向之一。他具有以下的優勢：

（一）有利于資源優化配置

連鎖經營的企業采用的相同的名稱、相同的配送、相同的價格、相同的核算等，這使得這些企業的經營管理更加協調，各個企業可以實現資源共享，僅可以減少費用的投入還能提升經營效率，在資源配置中起到了積極的作用。

（二）幫助企業樹立良好的形象

實行連鎖經營的企業在建筑風格、環境、廣告語、色彩等方面都保持統一，這給消費者留下一個深刻的影響，也屬于一種有效的廣告形式。相同的信息不斷地對消費者造成刺激，加深消費者的印象，這對樹立企業的形象具有極大的效果。在相同的服務理念與產品的促進下形成對連鎖經營店的品牌印象，從而樹立連鎖經營管理的品牌優勢。

（三）技術優勢

每個零售終端分店都能獲得總店的技術。一個分店的優秀管理方法、制度可以分享給其他分店，從而使連鎖企業整個管理提升了水平。

七、體驗店

體驗店以滿足消費者的體驗需求為目標，以提供產品體驗服務，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉進企業和消費者之間的距離。在體驗式營銷當中的，常見的形式有知覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗等，隨著時代發展和營銷方式的不斷創新，當下的體驗式營銷中又多了娛樂營銷、美學營銷、文化營銷等新型的體驗模式。而體驗店也有如下的優勢：

（1）考慮消費者情感需。體驗營銷使得消費者從單向的被動的產品信息接收者，成為了能夠主動了解產品，和品牌進行雙向互動的角色，從而讓消費者在理性和感性的消費需求上得到了最大化的尊重。

（2）關注體驗。體驗營銷不僅可以站在顧客體驗的角度，審視產品和服務，同時還注重溝通，發掘消費者內心的渴望。

（3）檢驗消費情境。體驗店可以通過多種手段和途徑（店面、人員、娛樂、產品包裝等）創造綜合效應，增加消費體驗，并跟隨社會文化消費向量，思考消費所表現的內在價值觀念、生活意義、消費文化，擴展消費外延、提升內涵。

八、無人零售

如今，在大街上都看到無人超市，24小時無人便利店等，這些都是無人零售。無人零售是利用“物聯網+大數據庫+人工智能”等智能技術，在不同區域、不同人群、不同地點場景下實現千人千面的“感知用戶訴求、智能生產、智能下單選品、智能運輸、機器補貨、智能售賣”等更全面智慧的零售終端。

目前無人零售店還在新事物萌芽階段，剛起步，用戶覆蓋率較低。對比無人新零售和傳統新零售，無人新零售存在空間小、低庫存、方便快捷等優點。但體驗上，談不上“打動”消費者。盡管能給人們帶來“未來感”和“科技感”，由于技術尚不夠成熟，成本昂貴難以復制的問題，無人便利店離商用還有很長一段距離要走。然而，無人服務是順應時代和商業發展的產物，隨著改革的深入，無人零售也將成為零售終端的一種新的發展趨勢。

九、結語

從百貨商店、連鎖商店、超級市場，再到電子商務，新零售。零售的本質沒有改變，只是零售終端一直在更新換代，不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創造與價值獲取方式。