社交網絡平臺的盈利模式探析

陳氫 李升鵬

摘要：隨著移動互聯網的廣泛應用，社交網絡平臺得到了迅速發展，為了使其持續健康發展，探索有利適當的盈利模式尤為重要。文章分析了社交網絡平臺盈利模式的特征及類型，探討了目前社交網絡平臺盈利模式面臨的困境，并提出了相關建議。

關鍵詞：社交網絡;盈利模式;網絡營銷

近年來，國內的社交網絡平臺發展迅速，從最開始的QQ、微博到現在的微信、抖音、小紅書等，各種軟件紛紛貼上了網絡社交的標簽，甚至連支付寶也在向社交網絡方面發展。社交網絡平臺的大量出現讓人們看的更多，交際圈被擴展的更廣，人們能夠通過社交網絡平臺建造專屬于自己的個人小天地，可以和身邊的朋友以及陌生人在虛擬的網絡世界里打開心扉進行有趣的互動與溝通，社交網絡平臺也越來越被人們所關注。但是，如果一個社交網絡平臺僅僅只是在初期吸引到了很多的用戶關注量，但自身的盈利模式不清晰甚至混亂無序，其最終也是難以持續發展的。因此，探尋適合自身發展的盈利模式是網絡社交平臺的運營管理者們需要深入考慮的問題，要結合平臺當前的發展現狀，進行盈利模式創新，并對未來的發展趨勢進行探討。

一、社交網絡平臺盈利模式的特征

盈利模式通常是指企業為了實現價值創造及價值獲取而采用的組織機制及商業架構，這種機制及架構需要通過企業自身及其利益相關者的資源整合而形成。因此，從經營要素中尋找盈利機會，通過對企業的經營要素進行價值識別及管理，采用系統方法對企業的生產過程、產出方式、利潤來源進行綜合研判，才能探求出有效的盈利模式。可持續發展的盈利模式是社交網絡平臺的核心發展要素，離開了有效的盈利模式，社交網絡平臺將缺乏核心競爭力，最終也會在激烈的市場競爭中被淘汰。

（一）基于個人的社會性關系網絡產生經濟效益

社交網絡平臺能夠在短時間內聚集大量的用戶群體，在平臺上，用戶以個人為單元向外發散，互相認識并交流與分享，不同的個體串連在一起形成一個龐大的人際社會性關系網絡，而社交網絡平臺正是利用這一特點，提供收費服務，投放廣告擴大品牌影響力等，從而產生經濟收益。

（二）在動態的發展過程中實現盈利

首先是用戶的網絡整合階段。將用戶數量轉化為收入，這是社交網絡平臺越來越關注的問題，從用戶數量的角度可以直接確定平臺價值的大小，可以在最短的時間內評估未來網絡平臺價值的大小，這一平臺成為社交網絡獲取利潤的源泉。然后是利潤處于盈利階段。社交網絡平臺的最終目標是實現盈利。為此，社交網絡平臺要充分利用自身資源和外部資源，找準自己的位置，確定目標用戶群，在長期的發展過程中，根據不用階段的特點追求利潤點。社會化網絡平臺的建設首先要注重盈利模式的建設，從而實現可持續發展。

二、社交網絡平臺的盈利模式分類

（一）網絡廣告模式

在線廣告是依托于互聯網的廣告形式。它具有很高的關注度，更有針對性的交互，沒有時間和空間的限制。對于在線社交平臺來說，實施廣告模式以向大客戶收費是明智的選擇。由于社交平臺用戶的“高粘”功能，通過自己的用戶資源吸引品牌廣告相對簡單直接。網絡廣告的主要類型有以下幾種。

1. 精準文字圖片廣告

社交網絡平臺的廣告有很多類型，其中最為基礎的就是文字圖片廣告，它是網站最基本的盈利模式，在傳統時期，運營商的做法都是在網頁的空白區間粘貼廣告，但是這種操作方法，幾乎全部的傳統互聯網網站都能夠做到，所以，這些網站的廣告收益并不好。隨著社交網絡的出現，讓廣告的投放變得更加精準，從而出現了精準文字圖片廣告。社交網絡平臺具有非常高的精確率，這是因為：第一、社交網絡平臺的用戶基礎牢固，并且針對的對象目標明確，這樣使得各社交網絡平臺的運營人員能夠準確定位市場和產品受眾，從而能夠保證精確的投放廣告;第二、由于社交網絡平臺的大數據應用，他們能夠收集用戶的一些上網習慣，從而更能夠知道用戶的喜好所在，因此根據用戶的興趣，精準地投放廣告，在增加了準確率的同時，也吸引到了很多的廣告商。

2. 互動營銷廣告

互動營銷廣告就是雙方抓住共同的利益點，找到巧妙的溝通時機，將雙方緊密的結合起來，這是一種人群覆蓋式的營銷手段，具有靈活有效傳播、路徑多樣化的特點。

3. 嵌入式廣告

嵌入式廣告是以品牌形象、聲音為標志的產品和服務的代表，在給用戶留下深刻的印象的同時實現營銷目標。嵌入廣告是廣告的一種形式，隨著電影、電視、游戲等的發展，可以實現隱形廣告。社交網絡平臺的嵌入式廣告能夠在潛移默化中傳遞給用戶，這種廣告的價值非常大，能夠在喚起用戶注意力的同時，強化品牌意識，在不知不覺中獲取消費者的好感。

（二）增值服務模式

增值服務模式包括會員付費、虛擬游戲裝備等，其盈利相對于廣告來說，比較討喜，是用戶需求的自然延伸，所以主流的社交平臺大多都會在增值服務方面下功夫，社交網絡平臺的增值服務是另一種可以嘗試的經營模式。

（三）電子商務模式

社交網絡平臺充分的利用用戶量大、傳播迅捷的特點，開展電子商務相關的交易活動。平臺上的用戶可以根據自己的喜好興趣構建屬于自己的個人社交人際圈，而且不直接涉及產品或服務的交易，平臺的主要工作是對電商網站的產品或服務進行整合分類并將其推廣出去，通過從社交媒體中吸引到的用戶關注度與流量及用戶的購買力，而獲取一定的傭金提成。許多擁有相同愛好的用戶通過社交網絡平臺快速的建立起聯系，用戶與用戶之間的這種串聯關系，由此產生了社交人際關系網，并且能夠長期保持不斷的向外延伸及擴展。這個平臺帶來了大量的忠實用戶，能夠在后期深入的挖掘用戶的潛在需求。社交網絡平臺通過電子商務直接盈利也可以為電子商務平臺導入用戶流量以獲得分成。通過精準的用戶產品定位及社交口碑等能夠使社交網絡平臺與電子商務的結合更加具有優勢。

（四）共享經濟模式

社交網絡與共享經濟模式具有合作的前景。共享經濟也被稱為協作經濟，飛速發展于當前生活的各個領域。共享經濟可以依托社交網絡平臺打開市場通道，利用擁有大數據的社交網絡平臺，共享經濟模式能夠有效的通過數據為人們提供更加專屬舒適的服務，而且可以大大減少共享經濟中存在的誠信問題，共享服務模式正在成為社交網絡平臺轉型的未來趨勢。

（五）免費試用模式

免費試用模式是在社交網絡平臺中，針對某一項功能或者服務，平臺都會特意給普通用戶免費試用的機會，當用戶免費體驗到這一功能或服務之后，平臺會提供進階服務，也就是升級為會員能夠享受到的特權服務，這也屬于引導消費的一種方式。依據社交網絡行業來看，許多運營商紛紛采用這一營銷手段。

（六）第三方分成模式

許多社交網絡企業都定位為開放平臺媒體，其本身提供的服務是有限的，在很多方面需要與第三方開發者進行合作，并且為第三方開發者提供收入分成。這種模式能夠助力于社交網絡平臺的持續發展，并能帶來豐厚的利潤。

三、社交網絡平臺盈利模式的困境

（一）產品與服務同質化嚴重

社交網絡平臺的產品與服務同質化現象嚴重，缺乏創新。從目前的社交網絡平臺來看，QQ、微信、微博、貼吧、探探、陌陌、soul、抖音、快手、小紅書及各種直播軟件等，這一長串名單只是目前國內已有社交網絡平臺的小部分，它們的頁面、組件、風格、功能、游戲等在一定程度上具有很多相似之處。

（二）缺乏有力持續的商業模式

社交網絡平臺的國內市場正處于發展階段，其特點是產品的不斷應用，市場預期還是比較高的，但仍然面臨一些根本性的問題，即流量的實現問題。從目前看來，國內大多數社交網絡平臺還缺乏有效的盈利模式，網絡廣告業務仍是社交網絡平臺最主要的盈利模式，對社交網絡平臺來說，業務范圍太狹隘，種類太少是不可取的，其盈利模式還有較大的拓展空間。

（三）平臺信用風險體系不完善

隨著社交網絡市場的快速發展，一系列安全問題也隨之暴露，其中廣告虛假宣傳、網絡詐騙、用戶信息丟失等現象頻頻發生。在社交網絡平臺廣告中，展現的產品信息不全面不準確，其質量也無法保證。與此同時，用戶為了使用社交網絡平臺提供的功能和服務，需要進行社交網絡平臺的會員注冊，大多數平臺都要求用戶填寫個人信息，特別是很多平臺現在要求用戶提供通信方式等，或綁定銀行卡，否則無法完成。有一些運營商利用其所搜集的用戶個人信息進行商業活動，而往往沒有經過用戶的同意，造成用戶信息泄露，用戶隱私權受到侵犯。

四、完善社交網絡平臺盈利模式的建議

（一）拓展用戶資源

社會產品作為擁有大量用戶信息和行動數據的產品分類，需要在多方面挖掘用戶信息，需要多方面考慮盈利模式。社交網絡的用戶是網站的靈魂，只有抓住用戶，才能保證社交網絡的可持續發展。捕捉用戶的方法主要是提供卓越的個性化服務、提高產品的社會影響力、正確把握用戶。現在很多企業都開設了官方微博、微信等社交網絡平臺，加強與用戶的溝通和交流，例如用戶可以在社交網絡平臺上完成產品訂購、付款、收款等功能，用戶可以與公司進行方便快捷和安全的通信。同時，社交網絡平臺要堅持開放戰略，例如微信等大型交流產品都開放了API接口，允許用戶向第三方應用接受數據，這是個很好的開端。社會產品應遵循這一策略，并需要擴大開放范圍，例如提供更多接口，確保安全性，同時用戶可以獲得更多信息。只有當它被打開時，所有中國甚至全世界的開發商都會為交換產品提供服務，并開辟更多的盈利方式。

（二）完善公共服務

社交網絡平臺，作為社會交往的橋梁，應該在公共服務方面發揮更積極的作用。社交網絡平臺的用戶群是一個巨大的數據源，社交網絡平臺通過對自身海量數據的分析，可以使分析結果更準確，更好地了解用戶、發現問題。這一功能已在社會輿論監督方面開始發揮作用，并為國家制定政策和解決問題提供參考。社交網絡平臺是社會的一員，在實現經濟效益的同時也要注重社會效益。

（三）完善信用體系

社交網絡平臺需要擁有良好的發展市場環境，同時對于消費者的安全權益保護應當給予重視。首先針對用戶自身來說，需要提高其自身的風險防范意識，面對網絡平臺上的各種形形色色的產品或者服務，應該保持高度的警覺，面對過于擴大的廣告宣傳應該仔細考慮，防止被詐騙，針對需要填寫個人信息的鏈接，應保持自身隱私不受侵犯。

其次，針對網絡社交平臺來說，應該建立健全網絡平臺的監管體制，根據誠信信用評分，提高商家入駐門檻。如在運營過程中發現不良商家有違法行為應及時處理并舉報。另外政府應該建立健全社交網絡平臺教育法律法規，逐步規范信用管理秩序。要建立和健全社交網絡平臺教育法律法規，逐步規范信用管理秩序。

參考文獻：

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[2]姚雅杭.社群經濟視角下微信平臺的自媒體盈利模式研究[D].湖南大學，2016.

[3]陳妍妍.圖片類移動社交網絡平臺組合盈利模式研究[D].哈爾濱工業大學，2016.

*本文系湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目“新媒體環境下政府信息服務鏈構建與質量評價研究”（項目編號：18D035）的研究成果之一。

（作者單位：湖北工業大學經濟與管理學院）