基于服務敏感型顧客考慮促銷服務水平的雙渠道供應鏈定價策略

何召坤 馮燕

摘要：文章采用Stackelberg博弈建立單個制造商與單個零售商組成的雙渠道供應鏈決策模型。針對服務敏感型顧客，分析了分散決策與集中決策下促銷服務水平對定價和需求、利潤的影響，并得到集中決策與分散決策下的最優定價、利潤及需求。研究表明，零售商促銷服務水平增加時，傳統零售渠道的銷售價格以及需求利潤也隨之提高，直銷渠道的價格和需求隨著零售商促銷服務水平的增加而減少。此外，供應鏈效率與零售商促銷服務水平呈正相關關系，加劇了雙重邊際效應。

關鍵詞：促銷服務水平;雙渠道供應鏈;Stackelberg博弈;定價

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱報告），報告顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億元，新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年提升了3.8%。

截至2018年全國網上零售額突破9萬億元，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%.對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，較2017年提升7.3%。從以上數據可以看出，我國的網絡零售市場的潛力巨大，成熟度越來越高。

2019年，政府報告中提及全面推進“互聯網+”模式;發展消費新業態新模式，促進線上線下消費融合發展。基于背景下，大多強勢零售商開始向線上渠道延伸，發展出多種雙渠道結構，例如海爾，蘇寧，天貓商城等。對于制造商與零售商來說，多種銷售渠道并存會造成渠道沖突，怎樣去實現各自利潤最大化又能緩解渠道沖突是個最大問題。

近年來，雙渠道供應鏈的研究已成為學術界關注的熱點研究領域。以往的研究主要集中在雙渠道供應鏈的競爭合作與定價方面。Cattani等提出了制造商開通電子渠道后的雙渠道定價策略，研究表明，制造商開通電子渠道可以有效減緩雙重邊際效應，提高供應鏈的整體利潤。Yue等通過考慮信息的價值，研究了開通電子渠道后對供應鏈整體性能的影響以及信息共享對定價和庫存策略的影響。Dumrongsiri 等研究表明，零售商批發價格及需求變化程度較低時，制造商更傾向于雙渠道模式。上述文獻研究集中在渠道沖突協調以及渠道選擇上，均未考慮零售商提供服務對渠道的影響。

隨著消費者觀念的改變，服務變得越來越重要。Kaya研究發現在單一供應鏈結構下，制造商與零售商提供的服務水平小于雙渠道供應鏈結構下的服務水平。Yan等研究發現，制造商電子渠道的開通可以更好的促進傳統零售商服務水平提高。丁峰研究在單一制造商和單一傳統零售商、單一網絡平臺零售商組成的雙渠道供應鏈系統。在兩個零售商合作與不合作的條件下討論服務水平對供應鏈協調的影響。許明輝等考慮單個制造商與單個零售商的供應鏈。考慮提供服務者的不同，研究了在兩種不同博弈中供應鏈成員的決策。Lu等研究制造商提供服務對渠道相關決策的影響。Wu研究再制造努力水平，制造商提供服務和定價決策的均衡特征，研究價格和服務在不同組合下對成員利潤的影響。黃大榮等研究制造商提供服務并分析了服務水平對價格與需求的影響，通過收入共享契約進行協調，實現整個系統的帕累托改善。Iyer區域差異和支付意愿，分析零售商提供服務和價格競爭時，制造商如何進行協調。張盼等考慮了多個零售商之間存在價格與服務的競爭問題，分析了電子渠道的開通對零售商定價、服務水平及其利潤的影響，討論了存在信息搭便車的消費者時零售商最優的決策。浦徐進等研究實體店服務對供應鏈的影響，并設計了服務成本分擔契約實現供應鏈的協調。但斌等研究單個制造商與促銷服務集成商組成的供應鏈，比較了分散決策與集中決策下的產品價格，服務水平和服務價格，并設計銷售補償-服務成本共擔契約實現供應鏈的協調。李偉考慮不同的博弈結構，分析了在不同市場背景下零售商的服務成本的高低對制造商選擇不同渠道的影響。張學龍等建立單個制造商和存在競爭關系的多個零售商組成的供應鏈模式，同時考慮價格和服務兩個因素，分析了在集中決策與分散決策下供應鏈成員最優決策。上述文件研究集中在價格與服務對供應鏈成員定價和利潤，渠道選擇等影響。均未考慮將消費者類型細分化，提出更具有針對性的策略。

隨著時代的發展，越來越多的消費者將服務作為首要考慮因素，價格影響消費者決策的作用越來越小。同時現實中傳統零售渠道能夠提供電子渠道無法提供的服務。例如：產品的展示，維修，現場體驗等。而且前期文獻主要研究雙渠道供應鏈的定價和渠道決策上以及供應鏈成員提供一定的促銷服務，沒有細分消費者類型，因此，與上述文獻的不同，本文從消費者的類型出發，建立在雙渠道環境下基于服務敏感型消費者考慮促銷服務水平的模型。分析了零售商促銷服務水平對供應鏈成員的定價，利潤，需求的影響。

二、問題描述與基本假設

問題描述：假設在單一制造商與零售商兩級供應鏈模型下，如圖1所示，制造商將生產的產品批發給零售商，零售商在促銷服務水平s的條件下將產品以價格Pr銷售給消費者。制造商開拓網上直銷渠道以Pd的價格銷售產品。

（一）基本假設

具體參數說明如表1所示。

（二）模型構建

1.不失一般性，假設服務成本表示為s2;2.使供應鏈上的企業獲利需滿足Pr>ω>c>0，Pd>c>0;3.由于市場競爭的激烈，電子渠道銷售價格與實體店的銷售價格不會有太大差別。因此本文假設交叉價格彈性系數較低，即假設0<θ<;4.本文假設面對服務敏感型消費者，即假設e>θ;5.標記（*）為分散決策下的最優決策，標記（**）為分散決策下供應鏈總利潤。

參考劉昊等構建的線性需求函數，傳統零售渠道與直銷渠道的需求函數如下：

傳統零售渠道需求：

Dd=δa-Pd+θPr-es（1）

直銷渠道需求：

Dr=（1-δ）a-Pr+θPd+s（2）

其中，0<δ<1.0<θ<.

三、雙渠道供應鏈下最優決策

（一）集中決策

集中決策模型是將制造商和零售商看成一個統一的整體，為了實現系統利潤最大化，制造商與零售商統一制定最優傳統零售渠道銷售價格與直銷渠道的銷售價格。集中決策下的利潤模型：

（二）分散決策

根據Stackelberg博弈，制造商起主導作用，零售商為跟隨者。首先，制造商以自身利益最大化為目標來決定批發價格和直銷渠道的銷售價格，零售商在此基礎上根據制造商的定價策略，制定銷售價格。制造商的利潤函數πm和零售商的利潤函數πr分別為：

根據逆向歸納法求解，首先對式（9）求關于Pr的一階偏導并求解，得零售商銷售價格反應函數：

將式（10）帶入式（8）求出目標海塞矩陣H*

由于海塞矩陣H*為負定，求關于ω和Pd的一階偏導并聯立求解，得出最優批發價格，直銷渠道銷售價格反應函數：

將式（11）和（12）代入（10），求得零售商最優銷售價格反應函數：

將式（11）和（13）代入（1），（2），得

傳統零售渠道需求反應函數：

直銷渠道需求反應函數：

將式（11），（12），（13），（14），（15）同時代入式（8），（9）并求解，得

制造商利潤反應函數：

其中D=（1+θ）（1+3θ）（-1+θ）2

零售商利潤反應函數：

將式（16），（17）相加，得分散決策下供應鏈利潤：

其中I=c2（-1+θ）2（1+θ）（7+θ）

四、均衡結果分析

（一）促銷水平對定價的影響

推論1無論在集中決策，還是在分散決策下，傳統零售渠道的銷售價格、批發價格隨零售商促銷服務水平的增加而增加，然而直銷渠道的銷售價格隨零售商促銷服務水平的增加而減少。

證明：

（二）促銷水平對需求的影響

推論2無論在集中決策，還是在分散決策下，零售商促銷服務水平與傳統零售渠道的需求呈正相關關系;零售商促銷服務水平與直銷渠道需求呈負相關關系。

證明：

（三）集中決策與分散決策的結果比較

對于傳統零售渠道來說，當s>c+a（-1+θ）-cθ時，分散決策下其銷售價格大于集中決策下;當sc+a（-1+δ）-cθ時，分散決策下制造商的利潤大于零售商的利潤。對于整體供應鏈利潤來說，集中決策下大于分散決策下。

1.當s>c+a（-1+δ）-cθ時，Pr

2.當s>c+a（-1+δ）-cθ時，Dr

3.π<π

證明：

1.當s>c+a（-1+δ）-cθ時，傳統渠道銷售價格：Pr-P=<0;當s0;Pd-P=0

2.當sc+a（-1+δ）-cθ時，Dd-D=>0

3.由于0<δ<1.0<θ<.0

五、數值仿真

為驗證模型分析結果，使之能夠直觀的展示出來。參考文獻趙曉敏，下面通過數值算例比較服務敏感型消費者情境下的最優決策。算例中以e>θ表示為消費者更關注產品服務（服務敏感型顧客）。即假設δ=0.5，a=100，e=0.8，θ=0.2，c=10，s∈[1，10]。方便對集中決策和分散決策下供應鏈利潤的比較。參考文獻劉詠梅，引入供應鏈效率：供應鏈效率（v）==。

根據圖2、圖3、圖4、圖5的變化曲線以及表2、表3的數據，可以得出以下結論。

1.集中決策下傳統零售渠道需求一直高于直銷渠道需求，而分散決策下傳統零售渠道需求前期低于直銷渠道需求，后期將逐漸超過直銷渠道需求。因為集中決策下，制造商與零售商為信息共享，共同決策，能較快的定位顧客群體性質。分散決策下由于前期直銷渠道的價格低于傳統零售商渠道價格，加上零售商促銷水平較低，影響力較小，顧客群體定位不明確，所以前期傳統零售商渠道需求小于直銷渠道需求。

2.無論在集中決策下，還是在分散決策下，傳統零售渠道的銷售價格高于直銷渠道的銷售價格。由于傳統渠道零售商提供服務，相應付出一定的服務成本，因此零售商采取提高銷售價格的手段來彌補消耗的服務成本。

3.集中決策下與分散決策下，傳統零售商銷售價格、傳統零售商渠道需求與零售商促銷服務水平呈正相關關系;直銷渠道價格，直銷渠道需求與零售商促銷服務水平呈負相關關系。集中決策下的變化更加明顯。

4.基于本文的算例，分散決策下，制造商的利潤隨零售商促銷水平的增大而下降。究其原因，零售商采取促銷服務手段增加需求，對直銷渠道的需求沖擊較大，加上直銷渠道需求的下滑幅度大于傳統零售商渠道的增長幅度，此時傳統零售商渠道的需求小于直銷渠道的需求。

5.分散決策下，前期零售商促銷服務水平與零售商的利潤呈正相關關系，后期零售商促銷服務水平與零售商利潤呈負相關關系。由于零售商提供促銷服務，服務敏感型顧客的需求會隨之增加，同時銷售價格也隨之增加，因此利潤會增加，后期隨著服務的投入變大，人力、物力的成本增加，會對利潤造成一定的影響。

6.集中決策下，零售商促銷服務水平與供應鏈利潤呈正相關關系，隨著零售商促銷服務水平的增大，整體供應鏈利潤增長，但是分散決策下整體供應鏈利潤隨零售商促銷服務水平的增加而減少。由于服務水平的增加，直銷渠道的需求受到較大的沖擊，制造商自身為獲取更多的利潤，會采取提高批發價格手段，導致零售商的成本增加，再加上零售商本身服務成本的增加，因此處于劣勢地位的零售商利潤就減少，而且制造商的利潤也在下降，最終整體供應鏈利潤會減少。

7.從圖5中可以看出，供應鏈效率與零售商促銷服務水平呈負相關關系，從中可以看出零售商促銷服務水平的提高加劇了雙重邊際效應。

六、結論

本文研究單一制造商與單一零售商組成的雙渠道供應鏈定價問題。在分散決策與集中決策下分析了促銷服務水平對定價和需求，利潤的影響。得到了以下結論。

1.對服務敏感型的消費者，零售商提供促銷服務水平，對于零售商來說越高越好，零售商的利潤隨著零售商促銷服務水平增加而增加。

2.為了減緩傳統零售渠道提供服務帶來的沖擊，由于存在服務敏感型消費者，直銷渠道采取降低價格的應對手段的效果不明顯。在此，建議制造商應在直銷渠道提供一定的促銷服務。

3.集中決策下的供應鏈利潤高于分散決策下供應鏈利潤，制造商與零售商之間應加強合作，信息共享，實現共贏。

4.供應鏈效率與零售商促銷服務水平呈負相關關系，從中可以看出零售商促銷服務水平的提高加劇了雙重邊際效應。在此，建議制造商在直銷渠道提供一定的促銷服務或者與零售商簽訂契約合同，減少競爭沖突，以實現雙贏。

本文基于雙渠道供應鏈渠道環境下，考慮服務敏感型消費者，研究零售商促銷服務水平對利潤、定價、需求的影響。沒有提出供應鏈協調的策略;沒有考慮多種渠道結構環境下的決策;因此，對供應鏈的協調以及多種渠道結構環境下決策是以后進一步研究的內容。

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*基金項目：國家自然科學基金“產品再制造系統逆向物流庫存管理研究”（編號：71501146）。

（作者單位：武漢紡織大學管理學院。馮燕為通訊作者）