成都海濱城景區差異化戰略的運用

胡慧靈

摘要：目前，以萬達廣場模式為典范的商業綜合體正處于成熟衰退階段，按照行業發展規律及產品生命周期規律，以萬達廣場模式為首的商業綜合體正面臨著升級換代的緊迫現狀。成都海濱城景區作為萬達模式的升級版，將商業與旅游巧妙融合，為商業旅游綜合體做出了新的實踐。文章在對商業綜合體、商業旅游綜合體、差異化戰略理論研究基礎上，以成都海濱城景區為例，通過現狀分析，闡明其差異化戰略的具體運用，以期對商業旅游綜合體模式化的探索有所裨益。

關鍵詞：商業旅游綜合體;差異化戰略;成都海濱城

一、研究背景

（一）行業背景

作為商業綜合體的首創者，無論是萬達模式的第一代還是第四代，萬達在前進的道路上一直在不斷進行自我突破。其中，萬達模式的經典之作——萬達廣場商業綜合體更是集聚了眾多焦點。萬達廣場主要包括大型商業中心、城市步行街、五星級酒店、寫字樓、公寓等，是集購物、餐飲、文化、休閑等多種功能于一體的商業綜合體。通過萬達廣場形成獨立的大型商圈，讓萬達廣場也因此成為城市中心。萬達百貨作為萬達廣場的核心基業，是萬達商業綜合體中不可或缺的一部分，但業界頻頻傳出萬達集團要關閉40余家萬達百貨的新聞，萬達集團相關負責人在接受媒體采訪時也默認這一說法，并向記者透露萬達廣場模式即將進行升級換代。其實，在萬達年會上，萬達集團董事長王健林曾明確地表示萬達百貨經營的不易。因此，萬達百貨的關閉并不是空穴來風。而萬達集團對其核心基業選擇強制性關閉不僅僅是源于其經營不善，更多的還是從側面證明了萬達模式下的商業綜合體是具有不容忽視的短板。

（二）項目背景

商業綜合體的短板更多是在滿足消費需求上得以進一步體現。隨著人們物質水平的提升，其消費需求也在呈現多元化的趨勢。普通的商業綜合體已經不能滿足多元化的需求，在此基礎上，對市場進行細分，實施差異化戰略成為商業綜合體新實踐的首發站。成都海濱城作為景區，實現功能疊加，在最大程度上去滿足消費者需求。成都海濱城以海洋館、購物中心為兩大核心基業，以海洋文化為主打文化主題，集中展示了“天府陸海”形象，是集海洋觀光、直升機體驗、真冰場體驗、情景購物、餐飲休閑、兒童職業體驗、科普教育、高科技體驗等功能于一體的商業旅游綜合體。在商業綜合體的基礎上，實現“旅游+”，加大旅游元素融合的強度與力度，使得整個景區業態豐富，為傳統商業綜合體的升級換代的探索做出了新的實踐。

二、理論綜述

（一）商業綜合體的概念

商業綜合體這一概念最早起源于20世紀50～60年代，國外對商業綜合體的研究大多都是從規劃城市空間、復合城市功能及改變機械工業特點等方面出發，國內的研究則是從其概念、功能、設計等方面著手。對于商業綜合體的概念界定，不同學者有著不同的視野。

凱文·林奇在《城市意象》中曾主張商業綜合體需要具備功能和空間的融合，讓功能實現復合化，從而擺脫機械化工業的特點。在他的論述中，商業綜合體的主要功能還是改變僵硬的現狀，通過功能的復合來提升整個區域的活力。

陳磊認為商業綜合體的定義是“以商業購物活動為基本內容，結合商業、交通、娛樂、文化等多個功能單元組成，通過多功能空間的復合、有機的組織，營造出適合城市發展的相對完整的建筑實體環境，滿足城市生活的多元化與空間的高集約化”主要是從商業綜合體的構成以及運作模式來進行概念的界定，他認為，在商業綜合體中，需要滿足多個功能單元，要實現空間的高度集約化。

無論是國外對商業綜合體面臨的規劃城市空間、復合城市功能等方面，還是國內對商業綜合體概念、功能、設計等關注。總的來說，國內外學者對商業綜合體的研究更傾向于“空間”的研究，空間是商業綜合體功能呈現的載體。

（二）關于差異化戰略的研究

隨著世界步入信息時代，如今是信息大爆炸的階段，消費者獲得信息的渠道相較于以前得到了極度地拓寬，作為信息掌握者，消費者對產品的需求也已經呈現多元化趨勢，商業的競爭環境也因此日益激烈。為了在這殘酷的競爭中掌握主動權，獲得獨特的競爭優勢，形成核心競爭力已然成為景區甚至企業不得不面對的難題，而解決這一難題的關鍵就在于差異化戰略的實施。

從商業來看，邁克爾·波特的著作《競爭戰略》中，提出了“五力模型”，認為行業現有的競爭狀況;供應商的議價能力;客戶的議價能力;替代產品或服務的威脅;新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。并提出了應對這五大競爭驅動力的主要戰略，其中就有差異化戰略。差異化戰略的本質就是與眾不同，無論是從企業的服務還是產品，要形成與競爭對手有明顯差異的特點，從而達到為消費者創造價值以及形成忠誠度的目的。從整體旅游行業來看，世界經濟論壇每兩年發布一次的《世界旅游業競爭力報告》，是全球旅游行業的風向標報告，通過百余項指標對旅游行業的競爭力進行評比，在這些指標的背后，更多的還是在導向差異化戰略。因此無論是商業還是旅游行業，通過差異化戰略的實施形成核心競爭力是景區或企業的必選之路。

三、成都海濱城差異化戰略的運用

（一）把握復合型需求

差異化戰略的成功運用是建立在市場細分的基礎上的，對消費者復合型多元化需求的把握甚是不可或缺。在海盆時期，也就是5億多年前的寒武紀到3.7億年的志留紀，成都曾是一片汪洋，正因如此，“水旱從人，不知饑謹，時無荒年，天下謂之天府也”的成都平原也號稱“陸海”。即便滄海桑田，人們始終充滿著對海洋的向往。為了滿足內陸消費者對海洋的向往，成都海濱城景區將海洋文化與內陸文化相結合，在其購物中心內部中庭處鑲嵌單體海洋館，打造“中國西部海”創意購物基地。海濱城景區通過創造海洋主題，來創意購物新模式，在滿足購物需求的同時，滿足旅游觀光市場的需求，不僅提供普通的購物環境，通過購物文化與海洋文化的融合，還為大眾提供情景購物的新體驗。作為商業綜合體，購物與海洋觀光情景式的搭配，這樣的創新舉措，從實質上滿足了消費者的復合型需求。尤其是以家庭出游為主的群體，提供女性偏愛的購物場所，也為男性、老人及兒童提供消磨時間的好去處。

（二）實施產品差異化

實施差異化戰略的關鍵就在于產品的差異化。對產品實施差異化，是形成核心競爭力的重要步驟。成都海濱城景區除去單體海洋館，在其商業業態上更加接近商業綜合體，在商業綜合的基礎上，對其產品進行差異化打造。

提供海陸空全景立體新體驗。在海濱城景區內，不僅有海洋館、真冰場等常見的旅游項目，還提供直升機、模擬體驗機等旅游項目，從海、陸、空三方面形成全景立體的新體驗。在海洋館遍地開花的時代，海濱城通過實施產品差異化，讓最為普通的海洋館也成為其核心吸引物。在海濱城購物中心的中庭，免費開放創兩項吉尼斯紀錄的單體海洋館，其擁有全世界最大的亞克力面板。同時在單體海洋內飼養罕見的鯨鯊，提升景觀觀賞價值。海濱城景區內的真冰場也非彼尋同，該真冰場是按照國際奧林匹克標準進行打造的，是西南地區首家達到舉辦國際奧林匹克賽事標準的真冰場，同時也是目前西南地區最大的真冰場。該真冰場不僅具備休閑娛樂、賽事活動等功能，還與餐飲進行完美搭配，業態豐富。海濱城首創的雙層環冰美食城，為大眾提供視覺與味覺的雙重盛宴，在觀看賽事的同時也能享受美食，通過結構的巧妙構造，實現消費者的這種復合型需求。除此之外，海濱城更是打破傳統商業綜合體的限制，讓本地居民的休閑不再局限于鄉村旅游。海濱城通過引進直升機與模擬機，為消費者打造最真實的空中體驗。直升機的飛行已取得了特定的空域，并擁有專業持證機師進行飛行教學，可供航空學校進行飛行活動，并非只提供拍照留念服務，切切實實地在提供飛行教學實訓基地，并非止步在噱頭化宣傳。海濱城景區在對市場調查的過程中，發現仍有部分恐高群體對直升機項目處于觀望狀態，渴望近距離接觸又礙于身體原因，因此，海濱城開啟了模擬機項目的全面運行。在海濱城的模擬機機艙內，能切實地感受到真實飛行的視覺，從起飛到降落全景式模擬。除此之外，在海濱城的模擬機場內還提供多條航線、各種天氣狀況的不同組合，讓飛行更靠近生活。在海濱城的“海陸空”全景體驗中，對旅游的強化，對商業綜合體的升級，使得商業旅游綜合體的雛形初現。

四、結語

在競爭環境日益激烈的時代，無論是景區還是企業，實施差異化戰略，形成差異化壁壘，以此來形成核心競爭力來阻止競爭對手瓜分市場是實為有效的途徑之一。

首先，筆者通過萬達百貨強制關閉的現狀思考，引發對萬達商業綜合體模式出現短板效應的思考，由此切入對商業綜合體模式升級換代的考慮。作為成都海濱城創建AAAA級旅游景區課題組的主要成員，在長期實地考察并與成都海濱城景區管理層人員深入接觸后，得出傳統的商業綜合體已然不能滿足多元化需求的市場，需要進行提檔升級的構想。其次，對海濱城景區差異化戰略運用進行實地性分析，主要表現在滿足復合型需求，實施產品差異化兩方面。海濱城景區通過差異化戰略的實施，為商業綜合體向商業旅游綜合體的跨越邁出了重要的一步，做出了商業綜合體的新實踐。但是，對此類型的商業綜合體研究還有待進一步檢驗，仍需去探索商業旅游綜合體可行性模式化的途徑。

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（作者單位：重慶師范大學涉外商貿學院鄉村旅游規劃研究中心）