微信女性公眾號爆款文章的傳播特征分析

武沛潁

摘? 要? 在微信女性公眾號爆款文章頻出的背景下，選取有代表性的9個公眾號，對其2019年的爆款文章進行內容分析和數理統計，歸納出其三大傳播特征：話題的貼近性;標題的沖突性;用詞的煽動性。并根據傳播特征透視其背后的性別文化導向，為引導女性主義微信公眾號健康發展提供參考。

關鍵詞? 女性主義;公眾號;爆款;傳播特征;性別文化

微信女性公眾號，指的是以微信公眾平臺為傳播媒介，以女性情感話題為核心內容，以中青年女性微信用戶為主要受眾，在進行自身情感表達的同時，影響并引導用戶認知和價值取向的微信公眾號。如卡娃微卡，視覺志等。此類公眾號在運營過程中爆款文章頻出，且每篇文章均有數以千計的評論量和點贊量，形成自媒體時代特殊的傳播現象。所謂爆款公眾號文章，指的是依托微信平臺進行發表，在較短時間內閱讀量可達到10萬以上，且快速更新的新媒體內容產品。這些公眾號生產的文章，不僅激起了受眾對女性主義話題的關注和參與熱情;這些數量龐大的受眾，也成為他們社交圈中傳播女權話題的新傳播起點。

這些微信女性公眾號在新媒體時代風頭正盛，獲得了巨大的商業利益。然而，自媒體本身的逐利性，使得這些微信女性公眾號在處理商業性與公共性的過程中出現了一系列問題：1）傳媒功能結構性失衡，過度追求經濟利益，存在著把女性當作賣點[1]、傳播虛假消息、挑動性別對立、引導錯誤女權觀念的現象;2）內容生產模式化、固定化，生產出的內容缺乏深度，多使用危言聳聽的標題。這樣的現象出現在網絡空間，不僅違背了自媒體發展的初衷，更給受眾獲取優質網絡內容帶來困擾。因此，對微信女性公眾號傳播特征進行研究，對于樹立正確的女性主義觀念、規范自媒體發展、整治互聯網傳播環境大有裨益。

1? 自媒體爆款文章統計分析

本文的數據來自于由清博大數據抓取的2019年文章閱讀量最高的九大知名女性主義微信公眾號：丁香媽媽、卡娃微卡、十點讀書、視覺志、她刊、同道大叔、新氧、有書、悅讀。本文選取的九大女性主義公眾號內容涉及四大類主題：婚戀情感類（包括擇偶觀、婚姻內關系、離婚觀）;家庭關系類（包括夫妻關系、親子關系、婆媳關系）;性別角色類（包括女性作為母親、妻子、工作者的認知，男女兩性對自我性別的認知認同）;女性自我認知類（包括身體層面和精神心理層面）。現對九大公眾號中每一類主題的篇數進行統計，結果如表1。

從表1中可以看出不同公眾號之間的選題差異。九大女性主義公眾號在選題方面各有側重，但九大公眾號文章的選題多集中于婚戀情感方面。據不完全統計，2019年九大公眾號共有3 118篇文章討論婚戀情感類話題，占比最大。其次是女性自我認知類話題，共有2 092篇文章。這是因為公眾號新氧以促進醫美整形產業為目標，對女性的外貌和身材多有側重。此外，同一公眾號對同一選題不同方面選擇有差異。公眾號新氧對女性自我認知類話題，尤其是關于女性的外貌和身材方面給予最多關注;丁香媽媽對家庭關系討論最多，而對其他三類主題沒有涉及;公眾號同道大叔運用星座占卜討論婚戀情感類話題，尤其是戀愛和結婚問題，而對離婚問題討論較少;而有書、卡娃微卡、十點讀書、視覺志、閱讀、她刊則對婚戀情感類話題討論最多，其次是家庭關系。在家庭關系話題中，夫妻關系、親子關系占比最大，尤其是親子關系中有關孩子教育的問題。

2? 女性主義公眾號爆款文章的傳播特征

話題的貼近性。在選題方面，爆款文章與女性讀者具有貼近性。公眾對信息具有選擇性，爆款的產生，是因為這些文章滿足了女性受眾的多種需求。具體來看，受眾閱讀這些爆款文章的動機可分為以下兩大類。1）實用動機。女性主義爆款文章中會表達對于女性生活的看法，為女性遇到的問題提供解決方案。女性可以借此為自己的生活提供指導，協調自己的觀念和行為。2）情感動機。閱讀爆款文章，了解文中人物的生活，可以讓她們從單調乏味的日常生活中解脫出來。而且爆款文章簡單易讀，行文具有強烈的情感，可以使女性釋放生活中的焦慮情緒。

標題的沖突性。女性主義爆款文章的標題采用了“標題黨”的傳統，但是又在眾多爆款文章的標題中具有自己的特色。這些標題善于制造矛盾沖突。這些文章的標題和內容制造并呈現出女性遇到的各種矛盾沖突：擇偶觀上與父母的沖突;夫妻沖突;婆媳沖突……這些矛盾沖突極容易調動起讀者的情緒，而情緒是人類大腦最原始和本能的功能，會最優先占據人的注意力。在面臨矛盾沖突時，爆款文章主張女性勇敢抗爭，追求女性的地位，讓女性讀完之后會有酣暢淋漓之感。

用詞的煽動性。根據霍爾的編碼-解碼理論，在編碼階段，編碼者將自己的世界觀、人生觀、社會經歷等主觀因素加入到電視符號之中，電視符號的意義由此產生。這一論斷在爆款文章的內容生產中同樣成立。讀者閱讀到的內容是經過生產者加工的、包含著生產者對女性主義看法的觀點的。在編碼的過程中，編碼者使用的詞語極具情感性。如“渣男”“胖女人”“出軌”“老娘”“家暴”等。但是，這些文章內容是為了迎合網絡情緒表達與表現中的關鍵因子而精心訂制的，多數信息文本在內容和基調上的引爆點較低，在文本內容和調性上更適合淺閱讀的社會流行趣味。爆款文章的用詞運用了這一理論：現代女性往往在家庭、工作的泥潭中苦苦掙扎而難以自拔，內心焦慮。通過這些閱讀帶有高情感性用詞的文章，女性可以借此表達內心想說而未說的情感，從而達到情感宣泄的作用。

3? 爆款文章的傳播特征評價

采用女性主義敘事視角，為女性主義賦權。“賦權”在西方學者福柯看來，權力建構于社會關系網絡之中，并且只有在社會網絡中才會發揮作用，因此，賦權是一個動態的、跨層次的概念體系，是一個社會互動的過程。這可以從兩個方面來理解，首先，無權群體常常成為賦權對象。其次，賦權的主要渠道是人際傳播與信息溝通，所以它與人類傳播行為息息相關[2]。而女性主義公眾號作為女性群體發表意見、爭取權利的社交媒體途徑，關注目前處于弱勢地位的女性的生活，將女性議題引入大眾視野，通過微信公眾號文章的大眾傳播和朋友圈轉發擴散的人際傳播，為女性賦予了更多的權力。爆款文章還打破了公共領域與私人領域之間的界限，對女性較為私人的情感和體驗進行曝光，展現在受眾面前。而在文本生產的過程中，生產者采用了女性主義敘事視角，深入女性的家庭生活，通過一個個故事表達女性觀看世界、處理問題、關照自身的獨特視角，為女性提供了獨特的話語空間。

反映社會性別文化導向，促進女性意識的覺醒。爆款文章從女性主義視角出發，受到女性群體的歡迎。爆款文章大火的背后，反映了女性主義思想的變化和現代女性的訴求，從中可以透視社會的性別文化導向。隨著我國經濟社會的發展，既給女性帶來了更大的個體認同感，也給女性的婚姻生活帶來了更多的不確定性，女性需要在生活中具有更大的自主性。在擇偶觀中，現代女性不僅追求物質基礎，而且注重愛情。社會學家安東尼·吉登斯認為，過去，婚姻是一種經濟合作關系而不是愛的結合，期望較低而失望較少。既然男人和女人通過日常決策，越來越不由自主地認同，那么他們能夠基于一種相互理解來選擇伴侶，帶來他所描繪的純粹關系。基于自己考量走進婚姻，而只有當雙方都愉悅時才能維系個體間更大程度的平等，并挑戰了傳統的性別關系[3]。因此，女性擇偶觀的變化，反映出女性平等意識的覺醒和更加尊重女性自主性的社會風潮。

但是，值得注意的是，爆款文章也存在著許多問題。

1）爆款文章本質上是文化產品而非新聞產品。這表現在兩個方面：首先，爆款文章反映的現象是真實的，而細節和素材是虛構的，是對個案現象的放大。如被多個微信女性公眾號推送的文章《我老婆真的很貴》，講述了在婚戀關系中男方主動為女方花大價錢買禮物的故事。這反映出了女性希望另一半愿意為自己付出的愿望。文章中描述的男性很少存在于現實生活中，文章卻對這種現象進行了放大。爆款文章通過故事的敘述創造出了一個“擬態環境”，迎合滿足女性對另一半的幻想。其次，語言上多用短句，且帶有說教性質。爆款文章適應了當代人碎片化閱讀的趨勢，語言簡單，篇幅適中，從呈現事實到表達觀點一氣呵成，讀者閱讀的時間成本和精力成本都很低。這種淺表性文章，充分抓住讀者眼球，讓讀者對此類文章產生喜愛。而且，爆款文章往往在表達中明確傳達個人情感和觀點，用說教式的語言告訴讀者應該怎樣做，而不是讓讀者通過思考自己做出判斷。久而久之，會削弱讀者的深度思考能力，培養相對簡單的思維模式。

2）錯誤的價值觀念導向。（1）消費主義和物化女性的傾向。在爆款文章中，不少文章表達了這樣一種觀點：女性除了外貌和修飾，更應注重內在氣質的培養。這就區別于傳統中以觀賞性衡量女性價值的錯誤標準。但是，以公眾號“新氧”為代表的醫美型公眾號，出于商業利益依然鼓吹女性外貌的重要性，把女性當作被看的物體，表達了物化女性和消費主義的傾向。（2）女性特權主義與精致利己主義的思潮。爆款文章的生產借助了男女之間的對立情緒，為了追求流量，偏激地站在女性一方，提高女性地位，貶低男性價值，如爆款文章中常用的“直男癌”“渣男”“媽寶男”等詞匯。反映的是女性特權主義和精致利己主義的錯誤觀念。

參考文獻

[1]趙紅.消費主義文化背景下的媒介女性形象分析[J].新聞知識，2008（4）：39-40.

[2]林曉華，邱艷萍.賦權理論與彝族文化的網絡傳播——以彝族文化網站為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），2018（1）：161-166.

[3]英國DK出版社.社會學百科[M].郭娜，譯.北京：電子工業出版社出版發行，2017.