公眾號介入圖書

徐羽翰

摘? 要? 自媒體圖書熱已然成為一種文化現象，也是一種經濟現象。通過對2011至2019年微信公眾號出版的圖書進行整理，探究自媒體時代圖書熱的背景及利弊影響，以期對未來圖書出版行業的更好發展提出建設性意見。

關鍵詞? 微信公眾號;自媒體;圖書出版

在中國出版業市場化進程中，傳統出版社與自媒體平臺都力圖在復雜的競爭格局中尋求出路，促進了近些年自媒體圖書出版的興起。如今，微信公眾號成為繼豆瓣、微博之后內容生產的熱門平臺。

本文通過對2011—2019年微信公眾號出版的圖書進行整理分析，探究這一新景觀背后我們不應忽視的一面。

1? 自媒體時代圖書熱背景分析

1.1? 出版業市場環境下的大勢所趨

出版社的轉企改制和文化企業的融資上市，加快了中國出版業市場化的進程，出版社必須在更趨復雜的競爭格局中尋求新出路。而自媒體平臺通過大數據能準確及時地抓取受眾的興趣點，出版的圖書無論在選題、內容和營銷上都有較大市場，顯然是出版方的必爭之地。“我走路帶風”的創始人表示，因為想為公眾號配置一套除新媒體平臺以外的載體，而書籍的留存時間比較久，所以當出版社找上門的時候，他們很快達成了合作意向。

1.2? 公眾號差異化運作的方式

隨著發展瓶頸期的到來，為了尋找新的變現出路，越來越多的公眾號開始涉足出版行業，為用戶提供周邊產品，推動品牌人物從幕后到臺前的轉身，這些都是樹立形象、獲取效益的有效方式。

在自媒體社群化傳播中，“羅輯思維”的成功具有代表性。主講人羅振宇堅持每天早上6：30推送一條分享好書的60秒語音，從2015年開始每年都會進行長達4個小時的跨年演講，以及參加各類綜藝活動。通過這些方式增強品牌影響的持久力，以此為基礎建立起一個圍繞自身的閱讀社群。

2? 自媒體圖書出版的優勢

2.1? 利用大數據進行定制化出版

單向的信息傳播方式使得傳統出版行業往往花費很長的周期來掌握受眾需求，而網絡技術賦予了自媒體平臺數據收集分析的能力——通過粉絲群體在年齡、城市、性別、閱讀渠道等各個方面的基本特征，及時準確地抓取用戶的興趣點。依托大數據，自媒體圖書出版從選題策劃、撰寫、裝幀設計，到推廣都最大限度地迎合讀者的需求。

1）內容分類。受紙質圖書的特點影響，目前涉入圖書出版行業較多的主要是情感勵志類、生活指南類及專業學科類的公眾號。情感勵志類公眾號多分享人生感悟，重文筆輕專業，對于需要緩解壓力的都市群體具有很大的吸引力;像“深夜談吃”“黎貝卡的異想世界”等生活指南類公眾號，推出的圖書一般介紹飲食、親子教育、旅行、化妝等;專業類公眾號多涉及歷史、中醫、法律等領域。為適應微信受眾群體的閱讀習慣，在保證學術性的嚴謹同時，更在趣味表達和視覺呈現方面下足功夫。

2）包裝設計。除了文化屬性，圖書有其自身的商品屬性——如何實現利益最大化是生產者必須面對的問題。因此對于出版社而言，如何讓讀者在最短的時間內關注、接受并購買它，包裝設計至關重要。設計精美;與公眾號的整體風格保持一致;將作者的肖像印在封面上，這些都是慣用手法。如果作者的肖像辨識度不夠高，作者或公眾號的名稱也能發揮其效果。這些符號已然成為一個賣點，等同于銷量。

2.2? 利用多媒體渠道進行宣傳

圖書宣傳對于銷售的影響起著關鍵作用，自媒體圖書在這方面具有其獨特優勢。一是宣傳推廣前移，時效性更強。制售合一是自媒體平臺出版的一大特點，即在編輯階段就已通過平臺進行內容預熱，激發讀者的閱讀欲望。二是病毒式傳播，范圍更廣。除單向輸出內容外，留言評論、福利活動、朋友圈分享、直播推廣這些與粉絲間的互動方式都很普遍。此外，輔助開展像作者見面會這類線下宣傳活動，將龐大的粉絲群體拉到一個社群里，能夠有效持續圖書的熱度。通過公眾號自身強大的信息傳遞和交互性的特點，增強了與用戶的互動頻率，對于提高用戶的黏度和忠誠度有非常大的幫助。

2.3? 發掘優秀作者，擴大就業機會

就目前自媒體的發展現狀而言，具有流量的公眾號是出版社開發的重要資源。公眾號提供了一個“人人都是編輯”自由發表文字的平臺，在拓展作者資源、開發圖書選題、豐富文學作品的寫作風格等方面提供了有力支持。自媒體公司也為年輕人提供了更多的就業機會及創業方向，一批具有深厚文學功底的文字工作者得到了“用武之地”。

3? 自媒體圖書出版帶來的沖突

3.1? 出版理念市場化

傳統出版業往往花費很長的周期來策劃有價值的選題，而自媒體時代即時狂歡、享受快速變現的思路使之徹底改變。

例如，為迎合碎片化時代人們的閱讀習慣，自媒體平臺出版的圖書以篇幅短小的“雞湯文”為主。而有學者認為，“雞湯文”只是消費主義下的產物，長期閱讀容易使讀者沉浸在虛擬世界，對思考問題與解決問題的能力并沒有現實幫助。

因此，以市場為導向，片面迎合受眾的閱讀偏好的出版理念，對于讀者文學素養的培養和整個圖書行業的良性發展有著本質危害。

3.2? 編輯門檻降低

傳統出版行業有著嚴格的編輯把關制度，而自媒體時代“人人都是編輯”的局面使書作者的準入門檻變低。

在發掘優秀作家與編輯的同時，不乏涌現一批流量大、而文學素養不高的內容生產者。諸如“標題黨”、網絡流行語頻現、成語的錯誤使用等不嚴謹的寫作現象已屢見不鮮。如何兼顧傳統出版的精英性和自媒體傳播的鮮活性，使圖書出版行業良性運作，成為目前亟待解決的問題。

中國教育學會副會長朱永新曾指出：“在自媒體迅猛發展、寫作和出版高度普及的時代，寫書的人增加的速度無疑超過了看書的人。但我們要清醒地看到，其中不少人只是用一些書來制造另外一些書。這需要看書人有一雙分辨良莠的明亮眼睛。”

4? 結語

在中國出版業市場化進程中，傳統出版社與自媒體平臺都需要在復雜的競爭格局中尋求出路，推動了近些年自媒體圖書出版的興起。

相較于傳統出版行業，自媒體平臺通過大數據實現了在選題、內容、裝幀上的定制化出版，憑借多方面渠道推廣，還擴大了年輕人的就業機會，發掘出一批優秀的文字工作者。

但在出版理念及編輯方式方面存在嚴重沖突，市場成為衡量出版價值的首要標準、編輯的準入門檻降低、圖書質量良莠不齊，以及讀者的文學素養及思考能力也受到考驗。

傳統出版業和自媒體平臺有其各自的優勢。對于自媒體而言，需要借助于“大而美”的傳統出版行業，實現線上到線下影響力的拓展及標準認可;而傳統出版社，無異于在當前更趨復雜的市場環境中拓展了新的發展良機。將兩者進行有力融合，實現圖書行業的持續健康發展，才是目前亟待解決的問題。

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