新零售場景中用戶體驗式自助結算平臺設計研究

白斐然 胡鴻

摘要：以用戶體驗為核心的新零售在逐漸改變人們的生活方式，本設計旨在為消費者提供更便捷的自助結算平臺產品與服務，提升消費者購物體驗。運用服務設計思維與方法，對新零售場景中自助結算的消費者用戶需求與服務接觸點進行梳理與分析。采用智能硬件技術實現用戶結算的流暢，優化用戶結算流程，改進自助購物結算服務系統。通過用戶行為特性分析，提取強化用戶體驗的自助結算平臺設計要素，設計更方便使用的體驗式自助結算產品。可為提升新零售場景下用戶的購物結算體驗提供產品支持與參考。

關鍵詞：新零售服務設計 用戶體驗 自助結算產品 體驗設計

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0036-04

Abstract： The new retail with user experience as the core jo gradually changingpeople's lifestyle This design aims to provide consumers with more convenientproducts and services of self-service settlement platform， so as to improve theshopping experience of consumers Using the thinking and method of servicedesign， this paper analyzes the user contact points and needs in the new retail sceneThe intelligent hardware technology is Uoed to realize the smooth settlement of users，optimize the settlement proceoS of users， and improve the service system of self-service shopping oettlement Through the analysis of user behavior characteristics，the design elements of the self-service oettlement platform fO enhance userexperience are extracted， and the experience self-service oettlement producto thatare more convenient to use are designedThis paper could provide a reference forproduct design of the improving uoers' shopping settlement experience under thenew retail scenario.

Keywords：New retail Service deoign Uoer experience Self-service checkoutExperience design

引言

去的十年中，中國已成為電子商務和零售領域的領先創新者。阿里巴巴創始人馬云2016年提出的“新零售”[1]使得線上和線下商務之間的界限逐漸融合，帶動了我國各類實體零售企業，如大型購物中心、超市和便利店等也紛紛進行數字升級。圍繞“消費者一物品一環境”的相互關系，新零售重新設計了整個用戶流程.關注不同利益相關人之間的信息傳遞與消費者行為的關系，通過利用新技術和云端大數據的科技，為用戶提供商品的個性化推薦與優惠信息，達成跨渠道的全鏈路交互式購物體驗。其中用戶自助結算的出現和應用，縮短了購物較少的消費者結算等待的時間，提升了消費者的購物體驗。但由于現有的自助結算平臺用戶實際操作較為繁瑣，結算時的掃碼錄入等功能區域較為分散，生鮮食材等商品結算前需要提前去稱重打碼，在一定程度上影響了消費者的使用體驗。本設計通過分析用戶在結算時“放置物品-識別商品-結算支付-分揀打包”等一系列行為的連貫性，對自助結算平臺的人機交互與尺寸進行優化，提高結算平臺的易用性與可靠性，從而更好地滿足消費者快速結算的需求提升用戶自助結算體驗。

一、新零售發展現狀

（一）新零售驅動下的服務模式

傳統零售由三種不同類型的商店組成：位于城市郊區的大型賣場，城鎮內數量較多的傳統超市以及隨處可見的便利店。由于電子商務范圍的擴大，傳統的大賣場與超市在新的零售環境中的發展受到部分影響。新零售超市作為與消費者購物的體驗場景，其服務模式隨著技術環境的創新而改變，逐漸完善線上線下以及物流體驗[2]，以阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的7Fresh生鮮超市與永輝的超級物種這3家為代表的大型零售商，發展超市+餐飲的綜合業態，成為中國新零售革命的最前沿。同時，新零售使便利店在市場上保持競爭優勢，將每個小店主變成一個模糊了線上線下界限的智能商店。總的來看，“數字化轉型的一站式解決方案”通過幫助不同類型的商店優化產品供應鏈并分析銷售成本，將線上與線下這兩個零售空間的力量融合在一起，進而推動支付平臺和電子商務的進一步滲透，構建新零售生態系統。

新零售生態系統包含了眾多“生態系統參與者”（EcosystemPlayers）[3]，他們為一站式購物消費者、新零售合作商等提供了服務的新模式：如為消費者提供了瀏覽，購買，閱讀，聊天，娛樂的一站式購物體驗，為零售合作商提供物流，廣告，數據分析與支付平臺的一體化解決方案（圖1）。以阿里巴巴的生態系統為例，通過C2C （Customer toCustomer）、C2B （Customer to Business）與020（ Online to Offline）等商業模式，電子商務類的淘寶與天貓、金融服務功能的螞蟻金服、物流類的菜鳥裹裹、旅行社平臺飛豬與線下實體店盒馬鮮生等向消費者提供了不同的服務，增加了用戶體驗的黏性與客戶忠誠度。

（二）云收銀系統中的自助結算

自助結算系統（ Semi-Attended Customer-Activated Terminal，SACAT）為消費者提供了一種自助掃描產品條形碼（或是RFID標簽產品碼），并在電子屏幕上選擇結算選項完成移動支付的結算機制。對年齡在20歲-40歲之間的消費者進行商店購物結算體驗線上問卷得到的140個樣本中（圖2），75%的人認為排隊結算比較影響購物體驗。90%的受訪者表示自己使用過商店的自助結算設備，其中有58%的用戶認為自助結算更加便利，42%的用戶認為自助結算比排隊等人工結算更快。

自助結算系統中的交易信息與資金流動以商戶服務器為信息交換節點，消費者通過收銀終端將支付信息傳遞到第三方支付服務器，支付結果反饋至云收銀系統完成信息交換。現有的智能結算流程可以定義為消費者購物自助結算而觸發的一系列動作，從用戶、系統、場景三個層次中分別發生相關動作，通過詳細的購物流程與行為記錄分析，捕獲涉及的商品篩選、用戶結算等高頻行為的需求，從而使智能結算系統流程更加標準化。因此，自助收銀系統的功能區域主要分為三個部分：電子屏幕區域是與用戶信息交互的主要部分，掃碼區主要為商品信息錄入部分，置物區承擔主要的打包過程（圖3）。

零售商提供自助結算平臺的最大優勢在于降低了運營中的人工成本，縮短了購物者的時間成本，優化了用戶的購物體驗。一方面，因自助結算平臺的支付方式都為線上支付，一名服務人員通常可以輔助四到六個自助結賬通道;另一方面，大量購物的用戶通常優先選擇人工服務，采用自助結算可以分流購物者，讓購物數量少的用戶通過自助快速完成支付，由此縮短用戶整體結算排隊的等待時間，提升用戶體驗。

二、新零售購物的信息反饋與用戶體驗需求

（一）智能結算平臺應用技術

新零售核心用戶體驗離不開智能技術的支持，智能結算流程需要具體的技術應用來確保程序的可用性與系統性。提升用戶體驗的關鍵在于更新和擴展自助結算體驗場景，通過技術使每一個接觸點都賦予用戶好的結算體驗。現有的智能結算技術應用主要有以下兩種：

1. Radio-frequency ldentification

RFID技術通過射頻信號識別來自動識別和跟蹤附著在物體上標簽實現非接觸式信息通訊。包括商品序列號、單價、生產日期等產品信息被存儲在存儲器中并被置入商品標簽，實現結算時的信息數據傳輸。標簽識別的結算過程自動化程度較高，結算機器對商品進行自動識別，即時的信息反饋可簡化消費者購物結算環節。雖然RFID技術較為成熟，但由于生產具有RFID功能的商品標簽成本偏高，其并不是自助結算的最優方案。

2.可視化操作

在自助結算場景中，計算機圖像自動識別技術可實現對每個商品的位置、數量與商品名稱等信息的識別。如百度AI技術平臺體系的EasyDL定制化訓練和服務平臺.對業務場景售賣的商品進行圖片標注及訓練，與產品數據錄入結合實現自助結算的流程[6]。可視化操作的高精度識圖能力與相應的API服務優化了消費者掃碼的過程，消費者只需要將商品放置在自助結算臺上確認支付即可完成結算。

（二）技術驅動下的體驗要素

1.場景要素分析

自助結算應用在新零售線下實體場景中，其重新定義了零售的三個核心要素消費者、商品及商店場景之間的內在聯系（圖4）。自助結算的應用使用戶不再僅僅只是消費者，而是參與到零售體系之中，承擔了部分收銀工作，有效緩解了購物高峰期的排隊壓力。通過技術的輔助不斷完善用戶數據并擴展到智能自助結算服務場景中，打破線下購物場景里的數據孤島。運用自助結算平臺的數據管理連接內部和外部數據，實現用戶自助結算與線下商店跨功能區域的互連，構建更廣泛的零售生態系統鏈接。

2.人機和用戶行為分析

結合人機工程學分析，現有自助結算臺使用的動作分解可分為：頭部、肩部、手部、肘部與下肢（圖5）。主要手部動作集中在屏幕交互區與商品掃碼區。通過記錄用戶連續的結算動作，繪制出同部位的運動軌跡。經過分析可知，手肘部的頻繁動作集中在適合消費者操作的有效空間內，用戶的實際操作行為是連貫的。但在結算后期的分揀打包過程中，用戶的動作空間跨度較大，影響了自助結算的連貫性。自助結算平臺的設計應避免主要使用區域過度偏離中間位置，經過人機工程尺寸優化，減少使用者身體的彎曲與彎腰的頻率，使結算行為更舒適。現有的自助結算機器需要用戶自行掃碼錄入產品信息，依托精準圖像識別技術，將優化信息錄入流程，減少用戶在結算平臺的交互區域中輸入信息的過程。

（三）結算行為中的用戶需求

購物環境和自助結算產品共同構建場景來滿足用戶結算行為的需求，包括購物消費的功能性需求，對優質、便捷和全程服務的購物體驗的預期需求[7]。運用層次分析法（The analytic hierarchyprocess，，AHP）建立自助結算層次結構模型，分別是用戶總需求和自助結算平臺設計需求。將有關消費者自助結算的需求：快速結算、方便包裝、操作便捷、減少誤操作等，對用戶結算需求進行遞進層次分析分為C1結算功能需求、C2人機需求和C3審美需求三大類;對自助結算硬件設計需求分析分為D1功能需求、D2人機關系和D3結構外觀三大類。通過對消費者結算需求與自助結算平臺特性的逐層比較，得出主要的需求權重。采用“強相關”、“中相關”與“弱相關”對用戶需求與自助結算平臺設計需求進行量化評估，建立用戶需求一自助結算需求關系矩陣（圖6），得出消費者體驗對自助結算平臺設計的主要需求：快速結算、信息交互、減少誤操作與功能分區等。現有的自助結算平臺存在功能分區不明顯，產品信息錄入過程較復雜以及購物完成后用戶打包不流暢等問題，需要通過人機尺寸與人機交互的優化，提高用戶在購物完成后自助結算的流暢性，通過圖像識別技術提高結算速度，減少多余的結算步驟，從而為用戶提供更流暢易用的自助結算服務。

三、體驗式自助結算平臺設計

（一）自助結算平臺服務系統

1.自助結算平臺服務內容：產品服務系統通過智能產品、服務內容、支持網絡與基礎架構，在產品服務活動中系統性地將所涉及的用戶、物品、信息與服務場景進行整合[8]。產品服務系統對自助結算平臺的可行性、自助結算服務元素的重要性以及結算人機交互行為的頻繁性等進行了展現與驗證。智能結算服務系統屬于新零售線下一站式服務的一部分，以自助結算平臺為產品核心，服務系統包括：線下商店、消費者、自助結算數據平臺、工作人員等，在各組成部分的信息交互反饋中，為用戶提供更高效的體驗式自助結算服務（圖7）。

2.用戶使用自助結算平臺流程：消費者進入線下商店后，將自己需要的商品放置在智能自助結算平臺，通過結算平臺的非接觸式圖像識別技術，為用戶提供產品價格與會員優惠等信息。將購物活動中的消費者、智能結算系統與后臺庫存盤點的行為集成到同一個流程系統中，新零售的服務提供者可以隨時對商品信息、消費者行為習慣和庫存預測與庫存核對等進行追溯。智能結算平臺通過收集用戶購物活動數據并預測其結算習慣，向零售商提供數據參考，幫助商家繪制客戶線上和線下購物行為地圖，為用戶提供更精準的購物導航。

（二）自助結算平臺產品設計

1.功能分布：現有自助結算機的功能分區較為分散，這款自助智能收銀識別系統的攝像頭位于屏幕下方，方便消費者將托盤放置在指定區域，識別商品的類別與數量后，提供商品訂單。用戶在付款時，可采用刷臉或在屏幕的右下方進行掃碼支付。支撐架的不規則設計是為了方便顧客在對一些稱重與生鮮食品打包，顧客可將托盤右移至打包臺，打包完成后，通過臺面的傾角可以將托盤滑入至收集箱內。臺面下方放置有包裝盒及包裝袋，方便顧客更流暢地完成消費體驗。

2.形態設計：這款智能識別結算機通過各型面之間的彎折，以“彎折”為設計意向的現代簡約風格將功能與美感結合，使預留的置物平臺與包裝回收與產品有機的結合（圖8）。用戶可以通過交互設備使用條形碼掃描儀獲取商品的各項信息，查找促銷商品與瀏覽售后服務等，新零售模式中的自助結算使得消費者等待時間少于傳統的結算通道、同時提高購物車使用效率與店員的工作效率，比傳統收銀機更靈活簡便。

3.CMF分析：無論產品是面向消費者還是生產制造，產品的外觀，感覺和行為都會影響其功能和感知價值，這些特性在產品開發中稱為顏色、材料、表面處理（Color，Material，Finish，CMF），CMF設計會影響用戶對產品屬性的直觀感受。除了對產品外觀優化，材質及其表面處理對于優化產品的功能方面（如人機工程學或易于清潔）起到關鍵作用。自助結算硬件設計的配色以灰白色為主體，根據具體的使用品牌的VI系統進行配色。主體材質為ABS工程塑料，部分材料如攝像頭、屏幕支撐架等為其他材料如樹脂、不銹鋼等。透明材質與金屬材料進行搭配，既能表現出科技感，又能增強現代消費體驗。

（三）自助結算產品人機交互

1.人機尺寸優化：人體工程學原理已被廣泛用于消費品和工業產品的設計中。通過國家標準《在產品設計中應用人體尺寸百分位數的通則》中的適用標準，得出符合自助結算臺的功能實現的產品尺寸設計。自助結算臺屬于l型產品尺寸設計，選用成年男性的P90作為尺寸的上限值，成年女性的P10為下限值，產品最佳功能尺寸=人體尺寸百分位數+功能修正量+心理修正量[9]。綜上所述，智能識別結算臺整體高度為1500mm（如圖9右所示），其中屏幕60。傾斜更便于使用者操作。放置臺位于在900-1000mm之間，符合人機工程尺寸里易操作位置。包裝臺處于掃碼裝置右邊，便于后續的打包操作。自助結算臺的功能結構（如圖9左所示），通過信息采集系統、圖像識別系統、掃碼功能等組合而成，主要分為三大部分：屏幕交互區、信息錄入區與放置包裝區。

2.人機交互行為（Human-computer interaction，HCI）：人機工程學的目標是減少人為錯誤，提高使用的舒適性和安全性，因此特別關注使用者與機器之間的交互作用，包括人體測量學、交互設計、視覺設計、用戶體驗和用戶界面設計等。自助結算臺的人機交互行為分為兩種：一是結算過程中的用戶界面設計，二是錄入與包裝結算商品的行為動作。此次設計以自助結算臺的外觀設計為主，即以用戶與機器之間的交互動作為主要交互行為設計，通過放置一掃取一包裝這三種類型的依次進行，減少消費者購物結算時的復雜動作，提高智能自助結算服務的體驗感與流暢度。

3.提高結算效率與使用安全：新型自助結算操作流程，優化用戶結算時不必要的步驟，減輕用戶初次使用自助結算的學習成本。新的自助結算產品減少了用戶在交互區、置物區之間的操作轉換時間，從而提高自助結算的工作效率。2020年3月13日美國一所大學進行的研究已經確定Covid-19病毒在塑料表面上可存活長達72小時[10]。由于自助式結算系統中大多數觸摸屏都是塑料或玻璃材質的，細菌和病毒很可能會通過這種途徑傳播給其他用戶。自助結算平臺的屏幕與產品包裝區域都是消費者觸摸較多的位置（圖9標注部位），在屏幕下方與置物平臺側面設置噴霧與紫外線消毒功能，保障公共設備在特殊時期的使用安全。

綜上所述，以用戶為中心的體驗式自助結算平臺在交互性、高效性與安全性等方面較傳統結算平臺有顯著優勢。

結語

隨著5G而來的新科技的應用，新零售在服務模式與體驗內容上的不斷延伸，智能識別結算服務系統明確地指出在自助結算的特定情境下，消費者體驗過程中對線上交互服務與線下結算產品與購物環境的設計所需要考慮的內容，從而為新零售行業發展中的智能硬件設備設計提供一種參考。本文以產品服務系統與服務設計思維為理論依據，分析了現有的自助結算服務要素與內容，探索了智能自助結算平臺的設計方向。以自助結算平臺的智能硬件產品設計為作為設計實踐，詳細分析了用戶的行為特征等因素對自助結算的影響。但以新零售為驅動力的服務模式發展具有多樣性與廣泛性，還需要對不同購物模式，如無人超市、生活體驗店等不斷變化的新模式中的產品服務系統進行研究。

參考文獻

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