探究社會化媒體和互聯網銷售背景下的電商形象廣告與傳播

沈璇

摘? 要：互聯網的快速發展，進一步促進了我國電商行業的發展。在電商行業中，天貓、京東、蘇寧的廣告設計形象令人印象深刻。天貓廣告形象是個貓頭，京東廣告形象是條狗，蘇寧形象是個獅頭。在眾多廣告設計中，每個品牌設計都具有極強差異化，但是只有能給人極強視覺效果的形象設計，才能讓人們記住。本文主要探究在社會化媒體和互聯網銷售背景下，對電商形象廣告與傳播現狀進行分析。

關鍵詞：社會化媒體;互聯網銷售;電商形象;廣告;傳播

電商行業的迅速崛起，給傳統行業帶來較大沖擊。人們越來越喜歡在網上購買東西，特別是在雙十一、雙十二、年貨節期間，網購數量達到頂峰。每逢遇到電商節日時，天貓、京東、蘇寧都會給出大量折扣，提升銷量。這三家電商，占據著大量電商市場，由于其獨特的形象設計，給人們留下深刻印象。很多企業為占據電商市場份額，打造出具有獨特風格的電商形象。但是隨著經濟市場的變化，在社會化媒體和互聯網銷售背景下，電商廣告形象設計和傳播發生著巨大變化。目前，主視覺形象已成為電商廣告設計關鍵，企業從主視覺形象出發，打造差異化品牌形象。特別是在電商市場競爭越來越激烈階段，為快速占據市場份額，應對多元化品牌設計，從主視覺形象打造品牌形象，能有效提升企業經營戰略，提高企業識別度。

一、主視覺形象重要性

視覺能給人留下第一印象。在電商品牌設計中，人們通過產品設計能了解到該電商平臺銷售的物品。在電商品牌設計中，設計師通過視覺感官將電商平臺市場營銷策略、市場服務等進行形象化、可視化，進而樹立電商品牌形象。但是，隨著電商市場競爭越來越激烈，企業意識到設計品牌形象不再是向顧客展示該電商平臺，而是要讓顧客記住電商品牌形象。故在品牌設計過程中，設計師首先要明確電商平臺主要消費人群，并對人們進行細分;接下來，確定不同人群購買產品識別要素;最后形象化各識別要素。顧客通過視覺直觀感受，能激發強烈購買欲望，從而促成購買。但是，在信息快速發展時代，人們每天都會接觸到各種各樣圖像。為提高顧客新鮮感，電商平臺也要根據時代發展，不斷設計出具有特色的設計，增加顧客的視覺感受。通過不斷更新設計形象，能提高顧客視覺新鮮度，但是不停推出品牌形象，會混淆顧客對電商平臺的定位，從而影響顧客對電商平臺的認知。隨著電商平臺的成熟，設計人員意識到，不是越多的品牌設計才有利于電商平臺發展。特別是在社會化媒體和互聯網銷售背景下，為提高顧客對電商平臺認知，要進一步加深對該平臺的理解，在市場營銷傳播模式下，通過整合視覺形象和圖案方式，打造視覺營銷策略，為電商平臺設計出具有核心代表性的視覺形象。在眾多品牌設計中，都是通過形象化一個符號來承載企業文化和充當視覺效果。顧客通過視覺，能準確區分出該電商平臺與其他平臺之間的差別，同時還能準確定位該電商平臺。在品牌商設計中，應用視覺錘有以下作用：①快速捕獲顧客注意力，搶奪認知資源;②加快對品牌的識別度;③讓認知成為事實;④升級品牌體驗感;⑤加深對品牌記憶力;⑥讓產品成為廣告。比如蘋果在顧客心中已經建立了“被咬了一口的蘋果=apple”的視覺錘。當去掉品牌名時，顧客還是能準確辨別出蘋果產品。因為在顧客心中一旦形成視覺錘效應后，很難再改變。而且，由于人類大腦處理圖片更快，在成功建立視覺錘后，顧客對品牌的識別不再依賴對文字的認識，認識通過視覺直觀效果，就能進行識別。由此可見，通過主視覺形象，能很大程度上提高顧客認知度，提升品牌形象。主視覺形象可由多種符號組成，但是為準確定位電商平臺，提升視覺錘效應，在設計過程中必須具備極強視覺說服力，設計出強有力的主視覺形象，提升品牌形象。

二、電商品牌形象

天貓品牌形象是將黑色貓頭抽象化;京東品牌形象是將鈦金狗形象化;蘇寧品牌形象是將獅子頭抽象化。電商品牌將身邊事物抽象或形象化，能有效提升市場策略、提高廣告競爭。

（一）天貓品牌

天貓品牌設計總共經歷了四個階段。第一階段是確定品牌形象，以黑貓為主。在此階段采用傳統廣告設計方法，展現出黑貓不同姿態形象，并在設計形象中添加標準的黑色字書體;第二階段是品牌“貓化”階段。電商平臺在年貨節、雙十一、雙十二等期間會進行促銷活動，為提高天貓市場競爭力，于是對于品牌進行“貓化”。通過改變貓形狀、顏色等方式，提升品牌識別度。在這個階段還未明確定位品牌形象，設計還不穩定。但是在此階段，逐漸拋棄了完整貓的形象，在設計只留下了“貓頭”;第三階段“線框”極端。為進一步簡化天貓品牌形象，突出“貓頭”形象。在“貓頭”外用黑線框進行填充。并且在此過程中，天貓平臺還將對設計進行推廣，幾乎所有合作商家都使用該形象。此后，天貓視覺設計突然有了明確方向，在視覺設計上圍繞該形象進行設計。無論是在品牌設計上，還是合作方廣告設計上，都是在貓頭基礎上進行設計。第四階段，打造天貓店鋪。天貓是由淘寶發展而來，為進一步提升天貓商城知名度。天貓在線上線下做足了廣告，人們通過天貓獨特品牌設計，記住了該品牌形象。顯而易見，天貓形象由最初簡單的圖像，變成了具有代表性的電商品牌形象。天貓通過線上、線下視覺營銷方式，將天貓形象推廣到每一個用戶、合作商，進一步加深人們對天貓的認識。

（二）京東品牌

京東“鈦金狗”也是經歷一系列演變，才變成我們熟知的品牌形象。早期，設計的“鈦金狗”形象是三維立體形象，隨著現代媒體發展，從三維立體形象轉變成扁平化形象。但是京東在形象設計方面并沒有那么順利，京東在看到天貓打造出如此成功的品牌形象時，也通過主視覺形象打造屬于京東的品牌形象。但是在此過程中，有想放棄“鈦金狗”的念頭，認為“鈦金狗”形象不太好。在2017年，京東設計出的簡約、直觀“狗頭”形象，被人們熟知。在此之后，許多電商平臺學習京東、天貓、蘇寧等平臺，打造主視覺形象。但是，很多企業并未正確意識到主視覺形象與傳統符號之間差別，也未對該平臺進行市場定位，因此打造出來的品牌形象特征不明顯。其實很多電商品牌在打造品牌形象時，首先應考慮顧客實際需求，從實際需求出發，顧客才會購買你的產品。

三、品牌差異化和同質化

天貓在品牌設計過程中，曾出資60萬元，面向社會群眾征集品牌設計，其設計理念包含“時尚、品質、前沿”，其設計圖案圍繞“貓”進行展開。京東的品牌形象是一只可愛的“鈦金狗”，其主要是借助狗對主人忠誠的形象，展現出京東送貨快、值得信賴等特點。起初京東形象是一只三維立體“鈦金狗”形象，隨著天貓打造出的貓頭形象，從此天貓和京東形成強烈競爭關系。蘇寧易購品牌形象是個獅頭，獅頭嘴部是“云”形狀，其主要含義是指蘇寧易購線上、線下云商模式。由此可見，各電商平臺根據各自特點，設計出具有視覺差異化的品牌形象，且在廣告宣傳過程中，其品牌形象發揮著十分重要的作用。在每個品牌差異化背后，都是對市場人群及定位的不同選擇。顧客通過品牌設計、廣告，能準確了解到企業文化及企業精神。特別是在社會化媒體和互聯網銷售背景下，大多電商平臺通過視覺化手段進行廣告宣傳。尤其是在每年電商平臺促銷時期，企業通過視覺化，進行大量廣告宣傳。

四、結語

綜上所述，在社會化媒體和互聯網銷售背景下，電商平臺應準確定位市場人群，根據顧客需求，打造出具有極強視覺錘的品牌形象，加深人們對品牌的認識。

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