新冠肺炎疫情對乳制品消費行為的影響

文/崔力航 郭 睿

（東北農業大學經濟管理學院）

新冠肺炎疫情突發后，居民居家隔離，乳制品銷售量大幅下降。由于疫情爆發期正值農歷春節，零售店關閉和超市等終端客流量減少，乳制品尤其是高端液態奶銷量驟減。根據國家衛生健康委員會發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防止營養膳食指導》，乳制品作為重要的優質蛋白質類食物，能夠有效改善居民營養狀況，增強人體抵抗力。隨著疫情逐漸緩解，乳制品消費量也逐漸回升。本研究基于全國1 834 份問卷調查數據，分析新冠肺炎疫情對乳制品消費行為的影響。

樣本描述

為保證調研數據的質量和問卷的有效性，在正式調研之前，筆者先通過社交平臺發布問卷進行預調研。經過必要的修改之后，于2020年3月1—15日通過網絡問卷平臺發布電子問卷，并回收整理。調研樣本涵蓋北京、天津、河北、山西、內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、云南、陜西、甘肅、寧夏等20 余個省（直轄市、自治區）。上述地區疫情嚴重程度、經濟發展水平、居民飲食文化和消費習慣具有層次性和差異性，調研結果具有代表性。基于網絡問卷平臺的質量控制，共收回問卷1 834 份。調研樣本基本情況見表1。

新冠肺炎疫情對乳制品消費行為的影響

新冠肺炎疫情對消費者乳制品購買行為的影響

疫情對消費者乳制品購買行為影響程度見圖1。根據圖1可知，16．96%的消費者認為疫情對乳制品購買行為無影響，38．60%的消費者認為疫情對乳制品購買行為有一點影響，26．88%的消費者認為疫情對乳制品購買行為的影響一般，10．85%的消費者認為疫情對乳制品購買行為有較大影響，6．71%的消費者認為疫情對乳制品購買行為影響非常大。由此可見，80%以上被調查者認為新冠肺炎疫情對其乳制品購買行為產生了影響。為應對新冠肺炎疫情，居民被要求居家隔離并減少外出，絕大多數居民都無法外出購買乳制品。在疫情得到緩解，降低隔離要求后，部分消費者乳制品購買行為才可能得以恢復。

圖2 疫情期間消費者乳制品消費行為變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費行為變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費行為變化情況見圖2。根據圖2可知，82．93%的消費者乳制品購買頻率發生改變，73．61%的消費者乳制品購買金額發生改變，39．48%的消費者乳制品購買品牌發生改變，50．98%的消費者乳制品購買渠道發生改變，18．81%的消費者消費結構發生改變，51．47%的消費者乳制品消費觀念發生改變。

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買頻率變化情況

圖3 疫情期間消費者乳制品購買頻率變化情況

圖4 疫情期間消費者乳制品購買金額變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買頻率變化情況見圖3。在乳制品購買頻率方面，有313 位消費者乳制品購買頻率未發生改變，占比接近20．00%；超過50．00%的消費者受疫情影響減少了乳制品購買頻率；接近三成的消費者反而增加了乳制品購買頻率。具體來看，這些增加乳制品購買頻率的消費者的購買金額未發生較大變化，購買品牌大部分為蒙牛和伊利，購買渠道以超市和食雜店為主，絕大多數偏好純牛奶。

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買金額變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買金額變化情況見圖4。在乳制品購買金額方面，受此次疫情影響較大。乳制品作為農歷春節期間走親訪友常備的禮物，由于疫情的發生，銷售量驟減。而乳制品通常保質期較短，具有易腐特性，商家為防止乳制品腐敗變質出現虧損，疫情期間大幅降價，不少乳制品打折促銷，甚至半價銷售。因疫情期間乳制品打折促銷，610 位消費者購買金額出現上漲，占比33．26%；超過四成消費者乳制品購買金額下降，可能與乳制品供應中斷和居家隔離減少出行有關；超過兩成消費者購買金額不受此次疫情影響。

圖5 疫情期間消費者乳制品購買品牌變化情況

圖6 疫情期間消費者乳制品購買渠道變化情況

圖7 疫情期間消費者乳制品消費結構變化情況

圖8 疫情期間消費者乳制品消費觀念變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買品牌變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買品牌變化情況見圖5。在乳制品購買品牌方面，有1 110位消費者并未因為疫情改變乳制品購買品牌，保持較好的品牌忠誠度，占比60．52%；其他724位消費者因為疫情改變了乳制品購買品牌，占比39．48%。原因可能是由于疫情期間，乳制品生產停滯、道路封閉無法運輸，各大超市、食雜店等主要銷售渠道只能出售春節前的庫存。隨著疫情得到有效緩解，乳制品供應恢復，消費者可能會恢復購買原有品牌乳制品。有50 位消費者從國產品牌轉變為進口品牌，占比2．73%，可能是由于疫情帶來的風險感知提高和國產乳制品存貨不足造成的。

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買渠道變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品購買渠道變化情況見圖6。在乳制品購買渠道方面，疫情發生之前，由于超市購買環境良好、乳制品種類齊全、質量能夠得到有效保障和距離居民區較近等原因，近六成消費者在超市購買乳制品，訂奶上門由于方便省時等優點，受到26．77%的消費者青睞，而通過食雜店購買乳制品的消費者僅占一成左右。疫情發生后，由于疫情封閉小區、道路等，訂奶上門的消費者購買乳制品渠道均變為自行購買。疫情期間，超市采取必要措施控制客流量，去超市購買乳制品的消費者小幅降低，不足六成。通過食雜店購買乳制品的消費者反而大幅上升，占比超過40．00%，其中，共有317 位消費者購買渠道從超市變為食雜店。可能的原因是大部分食雜店為個人獨立經營，受疫情影響較小，并未強制要求關閉，且相比于超市將節約大量購買時間，疫情期間受到消費者青睞。

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費結構變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費結構變化情況見圖7。在乳制品消費結構方面，疫情對消費者購買乳制品的種類影響不大，超過80．00%的消費者表示，疫情前后購買的乳制品種類未發生改變，這與消費者對不同乳制品的偏好有關。其他改變乳制品消費種類主要轉變為純牛奶、奶粉和酸奶。其中，超過八的消費者疫情期間轉變為純牛奶，超過一成的消費者轉變為酸奶，轉變為奶粉的消費者不足一成。純牛奶作為中國消費者購買量最多的乳制品，由于庫存較多，疫情期間仍是消費的主流，部分干酪和乳飲料消費者由于供應鏈中斷，轉為購買純牛奶和酸奶。值得注意的是，轉變為購買酸奶的消費者主要原因是消費觀念發生改變，從單純喜歡喝轉變為美容瘦身和營養健康。這可能與疫情期間居民居家隔離、活動量減少，想通過酸奶增強免疫力和減肥瘦身有關。

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費觀念變化情況

新冠肺炎疫情期間消費者乳制品消費觀念變化情況見圖8。乳制品消費觀念方面，890 位消費者乳制品消費觀念沒有因為疫情而改變，944 位消費者乳制品消費觀念發生了改變。大部分消費者消費觀念轉變為營養健康和美容瘦身，其中，有158 位消費者消費觀念由單純喜歡喝變為了營養健康和美容瘦身而喝。可以看出，疫情提高了部分消費者對健康的重視程度，從而改變了他們的消費觀念，不僅如此，消費者對乳制品的認知水平也有所改善。乳品企業應抓住機會，充分利用美容瘦身和營養價值等賣點加強宣傳。

2020年2月8日，根據國家衛生健康委員會發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》（簡稱“膳食指導”），作為優質蛋白質類食物，乳制品特別是酸奶被多次提及。當消費者被問及是否會因為“膳食指導”的建議而增加乳制品購買頻率時，絕大多數消費者表示愿意增加乳制品購買頻率，占樣本比例高達88．66%；有208 位消費者表示不會因為建議而增加乳制品購買頻率，占比11．34%。其主要原因為，大部分消費者是因為增加購買次數會出現食物浪費，還有小部分消費者是因為疫情期間外出次數減少導致的，僅有24 名消費者認為沒必要因為疫情改變現有乳制品購買頻率（圖9）。

圖9 消費者未增加乳制品購買頻率原因

結論

根據以上分析，得出以下初步結論：新冠肺炎疫情對絕大多數消費者的乳制品購買頻率、購買金額、購買品牌、購買渠道、消費結構和消費觀念產生了影響；由于疫情期間乳制品供應鏈中斷，居民減少出行，乳制品購買頻率、購買金額受影響較大；乳制品購買品牌、購買渠道和消費觀念等受疫情影響，發生了不同程度的變化；疫情短期內不會改變消費者的乳制品偏好，乳制品消費結構變化幅度不大。