縣級融媒體中心發展的海門實踐

吳璟

摘要：2020年底前，全國將完成縣級融媒體中心建設任務，面對媒介發展的新趨勢，輿論格局的新變化，海門融媒體中心突圍破局，宏亮發聲，通過建設“海說”融媒體工作室，將傳播內容本土化作為出奇制勝的法寶，進行精準、高效、優質的傳播，探索出一條良性的轉型發展之道。

關鍵詞：轉變? 專業 創意 影響力

當前，蓬勃發展的互聯網日益成為信息集散地、思想交鋒主陣地，習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上明確要求，扎實抓好縣級融媒體中心建設，這為打通新聞宣傳“最后一公里”指明了方向。根據工作安排，2020年底前，全國將完成縣級融媒體建設任務。一年多來，全國各地縣級融媒體中心建設有條不紊地推進。

縣級融媒體中心處在中央、省、市、縣機構傳播網絡的最底層，空間上和本地民眾接觸較多，貫通上下。接近受眾的“零距離”優勢，正是大數據時代媒體深度融合極為重要的核心要素。

縣級融媒體中心更了解普通百姓的所思所想所需所盼，在內容生產理念，報道方式選擇、傳播效果呈現等方面有其鮮明特點，使得融媒體產品更接地氣、直抵人心，才能滿足地方受眾日益挑剔的口味，走進大伙心里，解決實際問題，才能守住乃至拓展媒體傳播的“最后一公里”關鍵輿論陣地，讓黨和政府的聲音走進千家萬戶。

“人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，”使得信息分分秒都在刷新。如今，媒體之間的競爭，其實是一場受眾爭奪戰。融媒體改變了受眾的閱讀方式，分離了內容生產和傳播渠道。它首先改變了年輕人的閱讀方式，并逐漸向老年人和兒童延伸。

記者是時代發展的見證者，能夠親身參與到各種重大事件中，我們趕上了中國百年來國運蒸騰日上的時代，人心熱切，思潮百態，是這個行業給我們最好的饋贈。作為融媒體時代的媒體從業人員必須勇擔時代使命，扣準時代脈搏，當好政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

移動互聯網時代到來后，尤其是從移動優先轉向全面移動化之后，新聞熱點來得快去得也快，沒有傳播，一切都是空談。融媒體時代，媒體的影響力更多要靠點擊量來實現，雖然不能唯點擊量為評判標準，但沒有點擊量的媒體很難說是有影響的媒體。

當前，媒體生態格局日新月異，在各類新媒體強勁沖擊下，傳統媒體受眾嚴重流失，轉型發展日益艱難，融媒體時代如何實現體制機制創新、新聞價值重構，更加值得傳統媒體人思考和探索。

面對媒介發展的新趨勢，輿論格局的新變化，海門融媒體中心突圍破局，宏亮發聲，通過建設“海說”融媒體工作室，在融合中堅守，在陣痛中革新，將傳播內容本土化作為出奇制勝的法寶，進行精準、高效、優質的傳播，著力解決原創內容偏少、報道方式陳舊、表現手法單一等問題，將區域資源優勢轉化為媒體傳播優勢，探索出一條良性的轉型發展之道，在江蘇省縣級媒體中較早成立融媒體創作工作室，是海門在媒體融合上的有益探索，也是切實增強“四力”（眼力、筆力、腦力、腳力）打造過硬隊伍的又一創舉。

具體工作中，海門市融媒體中心以互聯網用戶思維進行內容生產，研究和分析受眾喜好，及時調整好中心內各平臺定位，推進分眾化精準推送，用數據綜合研判結論調整和完善各平臺、欄目的設置，最大限度黏住用戶，贏回受眾。

一、轉變傳媒理念，受眾即用戶

中國人民大學新聞學院教授宋建武認為，“互聯網時代沒有受眾，只有用戶，用戶是清晰、特定的主題和個人。”融媒體時代，“內容為王”仍然是媒體的核心競爭力。內容建設，是關乎縣級融媒體中心成敗的關鍵問題之一。

內容上的融合傳播，既要推出短小精悍實用活潑的輕資訊，更要拿出引人思考的重磅新聞。縣級融媒體中心及下轄工作室必須服務于黨和政府的中心工作，海門融媒體中心“海說”工作室牢牢把握這一點，融媒體記者們走進機關鄉鎮，講好治國理政故事，走進田間地頭，講述老百姓的喜怒哀樂，讓宏大敘事不再高高在上，把主流內容做成喜聞樂見的作品。

工作中，堅持貼近民生，把觸角延伸到生產生活一線，全方面反映百姓衣食住行和教育醫療等民生議題，不斷創新欄目、節目，體現互動、親民和貼近性，最大限度讓群眾參與進來，放大地方優勢，講好海門好故事，發出海門好聲音，淋漓盡致地反映普通市民對美好生活的向往、對物質滿足的追求、對共同價值觀的堅守與捍衛，實現與中央、省市媒體的差異化發展。

家鄉造橋通火車一直是百萬海門人孜孜以求的夢想，2019年新年伊始，這個夢想終于實現了。為了在海門火車站投運當天，記錄下百年一遇的盛況，“海說”融媒體工作室全體人員深夜搶票，一起全程體驗了火車、海門站、啟東站和南通火車站，用細膩的筆觸記錄下了海門人對火車通車的欣喜和自豪。

這篇通訊，工作室人員力戒枯燥，介紹了海門與火車的淵源，將通篇當成一個精彩的故事來敘述，融入個人成長經歷和感悟，摻入了豐厚的個人情感，讀來感人至深。

在南通市級媒體和周邊媒體中，海門融媒體中心報道發布時間最晚，點擊量遙遙領先其他媒體，網友留言數達到了后臺上限，取得了不錯的宣傳效果。

二、專業人干專業事，各顯其能

融媒體工作室是縣級融媒體中心推動加快融合的先鋒隊、突擊手，發揮好地方主流媒體的專業優勢、策劃優勢，打造專注移動端傳播內容的流水線。海門融媒體中心“海說”工作室成立伊始，就秉承“專業的人做專業的事”原則，傾力創作優秀融媒體作品，講好海門故事，傳播好海門聲音。

在這種導向下，我們創新工作機制，推動傳統媒體和新興媒體互為流量導入口，促進各種報道資源充分共享，努力生產出更加適合互聯網閱讀和差異化分發的優質融媒體產品。

（一）充分賦權鼓勵創新，記者牽頭打造團隊。單位專門出臺《辦法》，規定融媒體工作室享有選人用人權、自主運營權、資源使用權等多項權利，對工作室實行動態管理，培育期滿后，開展等級評星等活動。單位從資源配置、機制建設等層面支持融媒體工作室建設，鼓勵創新，獎優罰劣，一切以傳播效果為導向，以實績論英雄，打造了一支有激情、能干事的“獅子型團隊”。

（二）自由組合，各司其責。“海說”融媒體工作室打破傳統條條框框，創新工作管理機制，采取自愿、合伙的原則，打破管理界限和媒體分隔，堅持效果導向，組成人員涵蓋采訪、編輯、網絡等多部門，實現文字記者、攝影攝像記者、后期處理人員的“完美搭配”，極大提升了傳播效果和工作效率。

融媒體時代，新媒體從業人員KPI考核，在用戶的傳播效率、傳播量、社會影響等多個維度，皆有了數據化支撐，也就是業內俗稱的“轉評贊”。在這個基礎上，中心綜合運用其他多元化評價指標，綜合得出每名工作室成員的績效考核結果，把工作實績與經濟收入、崗位選聘等直接掛鉤，達到了“獎優罰劣、褒獎先進、鼓舞士氣”的目的。

三、項目聯動顯活力，團隊作戰添創意

（一）圍繞產品實行“項目制”。依據融媒體工作室成員分散在各業務部門的實際，“海說”融媒體工作室在實踐中探索出以項目組形式為主的生產模式，使得每條選題、每個項目都有專人負責跟進實施，整合采編、技術、運維等融媒體細分人員，實現了供需無縫隙對接，提高了全員責任心和生產效率。

在內容策劃與生產方面，即要跟上熱點，更要“制造”熱點，記者成了全媒體的內容生產者，既要寫文字，還要拍照片和視頻，具有“眼觀六路、耳聽八方”的能力。與此同時，更加重視前方與后方，記者與編輯之間的緊密配合，很多爆款都是多個環節間密切配合的結果。

（二）使得團隊作戰常態化。經常組織靈感交流、案例講評、業務比拼等活動，如何尋找情感共鳴打造IP、如何用引人入勝的故事打動讀者、如何以小切口講述宏大主題……工作室成員們在一次次碰撞與磨合中漸漸接近目標。

平凡人身上蘊含著不平凡力量，新聞報道里最能打動人的地方，就是展示人性最堅強和最柔軟的那一面。工作室成員們所要做的就是努力捕捉到人性的閃光點，寫出有溫度有情懷的新聞來。

為使得更多目光聚焦到普通海門人身上，用滲透情懷的文字弘揚世間大愛和善良，傾力說好“海門故事”，使得地方主流媒體在紛繁復雜的輿論場中占據主導地位。經過周密策劃，“海說”融媒體工作室，推出了“謝謝你，暖心的海門人”系列報道，記者們深入田間地頭、城鄉社區，靠前采訪捕捉活魚，采用全媒體呈現的方式深入挖掘正能量凡人故事中的人性閃光點，打造出一系列感人肺腑發人深省的動人故事，為構建和諧社會創造良好的輿論環境。兩年來共編發原創系列報道72篇，總點擊量突破300萬，總點贊達6萬，后臺留言數突破1.2萬條。

我們的暖心海門草根人物報道2017、2018連續兩年，在江蘇省網絡好新聞評選中，獲得三等獎，成為全省縣市報領域唯一一家蟬聯獲獎的單位，直擊人心的“暖人物”，鮮活生動的“暖故事”，有效提升了融媒體產品傳播力、引導力、影響力、公信力，凝聚起感動社會的力量。

運營一年多來，“海說”融媒體工作室實現了人才、設備、稿件統一調度、資源共享，真正實現了報網臺從“相加”到“相融”的蛻變。

四、堅持價值引導，讓新聞“玩”出影響力

想要有效傳遞價值導向，讓用戶在“享受新聞”中潛移默化的接受蘊含其中的價值觀，新聞是否“好玩”顯得異常重要。

當前借助新媒體平臺進行新聞宣傳，著實需要有點“玩”的精神。融媒體需實時緊跟熱點，以受眾為中心，抓住情感共鳴，講求傳播策略，將娛樂和趣味性放在更加重要的位置。從吸引眼球的標題制作，到鮮活靈動的網絡語言，打造富于生命力的融媒體產品是個廣袤無垠的創意世界，也是執業人員發揮個人聰明才智的無限平臺。

“海說”融媒體工作室積極反哺傳統媒體，按照預定工作安排，分期系統性組織融媒體技能全員培訓，推動現有采編人員轉變觀念，主動作為，讓傳統媒體人逐步擺脫“技術焦慮”“技術恐懼”，提升遂行多樣化任務的能力。

當前，短視頻平臺已成為大眾接收信息、娛樂休閑的主要渠道。主流媒體想要搭上短視頻這列“快車”，向社會傳播正能量報道，則需要不斷地嘗試和創新。為此，海門市融媒體中心創新生產機制，著力提升用戶黏度，滿足受眾對美好生活、文化教育等的需要，鼓勵融媒體工作室年輕骨干走上前臺做“網紅”，培育新媒體業態下的“名記者”“名小編”“名剪輯”。在日常報道中，工作室大幅增加優秀普通人尋找夢想、非遺手藝傳人、弘揚人間“大愛”的凡人故事等平民化報道的比重，注重每個選題和每條線索的視頻素材拍攝、收集和加工，加強短視頻內容創新，以內容的共情效應，吸引公眾關注和參與傳播，引發強烈社會反響，收到了隱性文化教育效果，實現了新聞價值規律、用戶思維、新媒體手段“三位一體”與報道對象嫁接融合，使得融媒體產品呈現出1+1>2的效果。

與此同時，融媒體時代的報道即要著眼群眾需要，更要研究群眾接受心理，興趣取向，尋找領導思考和群眾關心的結合點，把與讀者利益休戚相關，會給大家工作、生活帶來影響的政策發布、會議內容、領導講話作為報道重點，使得新聞宣傳既體現上級精神，又受人關注，使傳統地方新聞從“高空作業”回到地面，更接地氣，更人性化，也更有趣好玩。

在人們的傳統印象中，官宣大都是程式化的文本，讀來干澀無味，卻也無可奈何。雖然很多時候，官宣文章中包含著大量實用的具體化信息，但由于受文體和思路等因素的影響，宣傳效果也極為有限。

因此當“官宣”成為搜索熱詞之后，“海說”融媒體工作室小編積極嘗試，寫出了引爆淚點的“海門官宣”。

幾經周折，我們聯系上了海門最近一名烈士的遺孀薛忠美。七年前，河北省秦皇島郊縣突發森林大火，薛忠美的丈夫黃華三天三夜沒下火線，帶領戰友搶運裝備過程中英勇犧牲，彼時幼子年僅三歲。

為了給孩子創造一個新環境，薛忠美帶著兒子從幼兒園起，就在鄰市城區就讀。雖然丈夫離開已經2000多個日日夜夜了，但薛忠美對丈夫的思念一刻沒有停歇，丈夫的軍裝照和兩人的婚紗照時時放在身上。每年清明節，她會帶著兒子來到市烈士陵園，訴說自己的思念，久久不舍離去。

尤其是薛忠美婆婆陳雅芳在講述過程中數度哽咽，一句“對國家的忠，就是對父母最大的孝！”讓我們深受觸動。

比起明星結婚刷屏，這才是官宣最該曝光的“海門愛情”！編發后，好評如潮。

“有溫度的文章”、“看著文章，不覺雙眼模糊”、“四十歲了，看了居然眼淚打轉”、“這是對愛情最好的詮釋，看得熱淚盈眶”、“看哭了”、“淚流滿面”……諸多讀者發自內心的留言，真的很讓我們感動。

參考文獻：

[1] 蘇巖.論微博對負面新聞信息傳播的加速作用——以西安“9.15事件”為例[J].今傳媒，2013（9）.

[2] 李雪昆.未來的媒體會怎樣[N].中國新聞出版廣電報2016（11）：15.

（作者單位：新華報業集團海門日報社）