茶葉品牌年輕化策略探究

盧師林

摘 要：在日新月異的市場環境中，傳統品牌跟不上時代的腳步，逐漸露出捉襟見肘的尷尬局面，茶葉品牌亦是如此。如何迎著環境之變，滿足現代消費者群體多變的需求，完成品牌年輕化的蛻變之路，成為茶葉品牌新的機遇與挑戰。

關鍵詞：茶葉;品牌;品牌年輕化

1 茶葉品牌老化現狀分析

品牌（Brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，即在牛馬身上烙上記號，以示所有權。品牌最初作為識別工具存在，是為了方便所有者對自己的牲畜、手工制品等商品進行辨別。隨著市場競爭的加劇，品牌由識別工具開始向市場營銷工具轉變。營銷者關注的是品牌的記憶、交流和傳播功能，而消費者也開始根據品牌來選擇商品，以確保自身購買利益最大化和購買風險的最小化。消費者的需求在不斷變化，企業所處的市場環境也在不斷變化，當商品的差異化越來越小，核心功能價值越來越小時，品牌的價值就開始凸顯。品牌當下作為差異化競爭工具存在，一方面可以幫助企業建立差異化的核心競爭力，一方面可以幫助消費者通過購買、擁有某個品牌來表現、證明自我。對于任何一個行業，品牌作為企業競爭工具，其重要性不言而喻，茶葉行業也是如此。

我國作為茶葉的原產地國，擁有了絕大多數世界的茶葉品種，包括：白茶、綠茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶、花茶等。我國茶葉行業在品牌建設方面雖然曾取得過一些成績，但是和國外的茶葉品牌建設相比，仍然存在著許多不足，有待提高和改進。現如今茶葉的消費者市場越來越年輕化，需求也越來越多樣化。但是很多茶葉行業老品牌仍然堅持著陳舊、保守的品牌態度，在產品研發方面，缺乏產品線創新;在品牌推廣方面，并沒有選擇與新媒體合作;在銷售渠道鋪設方面，依舊按照原有的經營方式，注重線下銷售，忽略線上。這些營銷策略，忽略了市場環境、消費者需求、競爭壓力等多方面因素的考量，都成為加速品牌老化的罪魁禍首。由于茶葉品牌老化的問題日益嚴重，很多問題隨之而來。首先，日益老化的茶葉品牌，無法滿足年輕化的消費群體的需求，使得大部分新主流消費者群體流失。其次，老化的茶葉品牌、品牌形象和品牌定位，都與新時代的市場環境格格不入，促使老化的茶葉品牌在傳播過程中備受阻礙;最后，老化的茶葉品牌在市場競爭過程中，無法展現出活力，品牌綜合競爭優勢逐漸消失。經濟發展，推動技術變革，時代變遷，促使人們的生活方式和消費理念升級。傳統茶葉品牌想要更好更快地贏得市場，不得不展開品牌年輕化的策略，賦予品牌新的生命力和活力。

2 茶葉品牌年輕化意義

2.1 更好滿足消費者的需求

現今茶葉市場的消費者群體大致可以分為三類：第一類，年齡在45歲以上的中老年消費者群體。這類消費群體是茶葉市場最穩固的群體，他們的空閑時間相對充裕，消費能力高，消費意愿非常強烈。他們購買茶葉多數是為了自飲，喝茶已經成為日常生活的常態。因此，購買茶葉也成為日常消費習慣。這部分群體在茶葉品牌選擇方面，會根據個人的經濟實力與個人口味的偏好進行選擇，注重茶葉本身的品質，更看中茶葉品牌的功能性價值;第二類，年齡在30-45歲之間的消費群體。這類消費群體，以公務員、事業單位和企業員工等白領工作者居多，且數量在不斷上升。他們每天絕大多數的時間，是用于工作和社交的。因此除去工作和休閑時光的自飲需求，他們更多用于政務、商務和普通聚會等社交性場合。這部分群體在茶葉品牌選擇上，注重茶葉品牌的社交性價值。第三類，年齡在30歲以下的新一代年輕群體消費者，多數為大學生和剛步入社會的職場新人。對茶文化的好奇與興趣，促使越來越多的年輕人也紛紛將目光轉向了茶葉產品的購買。出于試水的消費心理和行為，新一代年輕消費群體對茶葉的口感、茶葉的購買渠道的便利性、包裝時尚性等問題更加看中。雖然他們是三類消費者中占比最小的群體，但是數量在逐年上升，并終將成為茶葉市場的主力軍。這部分消費者群體關注茶葉品牌的年輕化、時尚性。茶葉品牌年輕化，不但可以鞏固原有的年齡在45歲以上的中老年人市場，更可以發掘并滿足看重品牌社交性和年輕化、時尚性的另外兩類群體。

2.2 利于品牌傳播

有效的品牌傳播是品牌建立的必要手段之一，是顧客認知品牌的堅實基礎。茶葉品牌年輕化，可以通過年輕化品牌定位，開啟年輕化的品牌形象建立之路。年輕一代消費者群體在面臨千百個茶葉品牌時，其購買決策往往取決于通過各種渠道收集來的品牌信息。茶葉品牌年輕化策略的實施，引發傳播策略的變革，有利于促進企業運用新媒體做好品牌傳播工作，及時建立新一代消費者品牌認知度和品牌知名度，穩固老一代消費者市場的美譽度和忠誠度。

2.3 提升品牌綜合競爭優勢

我國茶葉品牌眾多，但卻小且分散，無法形成系統，更沒有著名的茶葉品牌。茶葉品牌年輕化可以給茶葉企業帶來新的生命力和新的消費者群體，有效地幫助企業逐步形成競爭優勢，從而提升品牌綜合競爭優勢。在網聯網的時代背景下，只有更好地實施品牌年輕化策略，并加以相應的品牌傳播策略進行宣傳，品牌的年輕化內涵才能得以深化，品牌形象和品牌個性才能更好地呈現到消費者面前，這些都將作用到茶葉品牌綜合競爭優勢之上。

3 茶葉品牌年輕化策略

3.1 產品線延伸

為了更好地實施品牌年輕化策略，企業首先要做的就是延伸產品線，積極探索茶葉深加工，研發更多符合老中青年三代消費群體的不同產品。

茶膳。隨著茶文化的普及，人們對“飲茶”這件事的興趣逐步提升，從“飲茶”到“吃茶”的轉變就是最好的體現。茶膳，是有意識地將茶葉作為菜肴和飯食的烹制和食用的原材料或佐料，形成茶飯、茶菜、茶食品、茶飲料等特色餐。其中，具有代表性的茶膳包括：用龍井制成的龍井蝦仁、龍井竹蓀湯;用碧螺春制成的太極碧螺羹、碧螺腰果等。茶膳的推行，標志著現代消費者對茶文化的重視，更標志著為茶葉消費者拓寬了購買的選擇性，從而使之成為茶葉消費的一種全新模式。茶膳的全新模式，既滿足了現代人講究吃好、吃精致、吃健康的愿望，更實現了對茶文化的學習與追求。

茶類休閑食品。將茶葉與現代時下年輕人喜歡購買的休閑食品制作相結合，研發符合青年群體追求時尚、快捷的心理的新零食。例如可以根據季節變化，在夏天銷售茶口味的冰淇淋，冬天推出奶茶熱飲等。更可以結合特殊節日，上架限量新品，例如情人節的抹茶巧克力，端午節的茶粽子，元宵節的茶味元宵等等。針對年輕消費群體的喜好、口味和對節日的儀式感，打造專屬他們的茶類休閑食品，滿足他們對茶葉口味和功能的雙重需求。

3.2 品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、促銷活動、公共關系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標受眾進行的一系列關于品牌咨詢的交流活動。品牌傳播成為了一座橋梁，構建起消費者與品牌之間的良好關系，讓消費者通過品牌傳播的咨詢，獲得對品牌的認知、體驗和信任，從而有利于企業建立差異化競爭的優勢。茶葉品牌年輕化策略，對茶葉品牌傳播策略提出了新的要求，年輕化的傳播渠道的選擇，年輕化的傳播咨詢的制定。如娛樂營銷，借勢熱門綜藝IP。以茶飲料“小茗同學”為例，與廣受年輕人關注的綜藝節目《我去上學啦》合作，借助節目的強大聲勢，加盟明星的人氣和號召力，品牌曝光率大增。茶葉品牌同樣可以選擇熱門綜藝IP，進行贊助或深度合作。在選擇時，應該首先考慮與自身品牌形象和品牌定位相關的綜藝IP。再次，考慮節目的受眾群體是否與茶葉品牌的目標消費人群吻合。例如湖南衛視熱播的《拜托了，冰箱》、《中餐廳》，浙江衛視的《熟悉的味道》、江蘇衛視的《星廚駕到》等節目的主題都與飲食文化相關，將茶葉品牌植入其中，顯得恰如其分，不牽強附會，又能很好地利用節目年輕化的收視群體，給品牌年輕化策略助力一把，提升年輕消費者的品牌認知度。

3.3 銷售渠道鋪設

傳統銷售的銷量下滑，年輕化的茶葉品牌應該考慮調整線下銷售渠道，增加線上銷售渠道，雙管齊下。其一，線下渠道。傳統的獨立專賣店模式門口羅雀，對年輕的消費者群體的吸引力下降?？紤]到不同消費者的購物習慣，線下門店可以全面拓展商場專門店、超市專門店、社區便利店、社區自動售貨機等方式，將茶葉的銷售自然地融入到現代人的生活場景中，增加消費者接觸品牌的機會，以提升體驗感。其二，線上渠道。2017年雙十一當天，阿里巴巴旗下各平臺總交易額達到1682億元，其中無線占比達到90%。這數據足可以說明中國消費者的消費模式開始發生轉變，相較于去門店親自選購，消費者更愿意通過線上購物平臺進行購物，從而降低時間成本、體力與精神成本的支出。對于年輕一代的茶葉消費族群而言，更是如此。年輕化的茶葉品牌可選擇在天貓、亞馬遜、京東、一號店等網絡購物平臺設立銷售點，全面打開網絡營銷之路。

4 總結

年輕一代消費群體的崛起，網絡銷售平臺的搭建，傳播環境的嬗變，這些都要求品牌年輕戰略的部署。通過產品與營銷策略的創新，幫助品牌重新塑造年輕化的、符合時代特征并充滿競爭力的品牌形象，以贏得更大更廣闊的市場前景。茶葉品牌只有打破固有的舊思維，求新求變，將消費者的需求、時代元素、市場變化、品牌傳統等多方面要素進行整合，才能緊跟時代的步伐，走在行業的前端，完成品牌年輕化之路。

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