海南旅游消費中的宰客現象研究綜述

陳秀嬌 寧德煌

摘要：有效的解決旅游宰客問題不僅能規范海南旅游市場，良好的經營環境更是能提升旅游形象、吸引更多游客從而帶動海南當地經濟的發展;文章 以CNKI為文獻來源數據庫，將“旅游宰客”、“海南旅游市場”作為主題詞進行檢索，在對相關文獻的閱讀中發現關于海南旅游宰客現象的研究多是從旅游的六大要素進行分析;原因及對策是從游客層面、旅游從業人員層面、政府層面進行分析。發現這些研究缺乏定量化分析、評價體系不夠全面等問題。

關鍵詞：海南省;旅游宰客;旅游形象;市場營銷道德

旅游業是一個關聯性很強的服務產業，旅游從業人員侵害游客權益、破壞旅游秩序等一系列行為不僅嚴重威脅著游客的生命財產安全，還會造成旅游業的嚴重下滑，甚至會給當地旅游業帶來負面影響。近年來關于海南旅游不誠信問題的研究成了許多國內學者關注的焦點，在對相關文獻閱讀中，本文分析并梳理了近年來關于旅游宰客問題出現的主要現象、宰客的主要原因、并且從不同層面提出的相關解決對策的情況以及研究進展，并提出研究展望。

一、文獻來源

本文選定2010～2018年關于海南旅游宰客相關文獻進行研究，通過以“旅游市場”“旅游宰客”為主題詞在CNKI進行檢索，剔除掉相關率低和重復的文獻，有效文獻共計102篇。文獻分布如表1所示。

從表1可以得知，2010年關于海南宰客的文獻篇數很少，只有2篇;2012年，研究關于海南旅游宰客的文獻篇數高達25篇，占收集到總文獻篇數的24.51%，原因是，2012年，海南被爆出嚴重宰客現象引起了各界人士得關注;從2013年以后，文獻篇數逐漸下降，原因可能也是宰客治理有了一定得成效，海南是個典型的旅游省，它可以反映出其他旅游城市存在的問題，所以筆者認為旅游不誠信問題依舊是一個值得關注得熱點。

二、文獻分析

通過對國內研究成果分析，學者們側重于從旅游的六大要素宰客出現的現象，并且從不同主體層面分析宰客現象發生的原因，分別以游客、旅游從業人員、政府為主體進行分析出現宰客現象的原因，并且應對不同的原因提出相應的解決方法。

（一）旅游宰客的主要問題

劉善義（2012）認為：旅游從業人員誠信缺失導致宰客現象屢禁不止。經營者在吃、住、行、游、購、娛各環節部分都存在一些不誠信經營行為，尤其是在海鮮餐飲、購物環節上。因為經營者的誠信缺失從而導致海南旅游宰客問題屢禁不止，加上導游、商家及一些組織為了進一步攫取高額利潤，往往會在旅游六大要素方面設計陷阱。

1. 飲食方面

游客在海南的飲食消費主要是海鮮、熱帶水果以及一些當地特色小吃，經營者往往抓住游客不了解市場價格，便隨意開價。水果缺斤短兩、海鮮價格不標明、旅游經營商業賄賂、商品以次充好，將不好的產品混在上等品中，按照同樣的價格賣給消費者。

2. 住宿環節

一些旅行社在接團之前一般許諾給游客的住宿條件與實際入住的環境并不相符，還會以各種借口來降低住宿標準;此外，在一般的火車站或者汽車站往往會看到旅店的服務人員正在忙碌地推銷各種服務，如行李托運、車票預定等等，這些服務員往往以服務為由向游客收取高額服務費用;淡旺季房價差別很大，比如在旅游旺季時800元房價漲至3000元等。

3. 交通環節

交通支出通常占旅游花費支出的較大比重，在出行過程中游客往往很難逃脫被宰的厄運，出租車拒載，漫天要價;黑車停車車場收費一天50元以及旅行社更換旅游大巴車的標準，游客出行打車司機繞行，或者是收取額外高額的服務費等等。

4. 游覽環節

淡旺季旅游景點門票差異巨大，高門票將越來越多的中低收入者阻擋在景區、旅游區之外并且加上住宿餐飲交通費用，消費支出的確不小，還會出現導游擅自增加旅游景點、縮短旅游時間等現象。

5. 購物環節

在購物環節，導游為了獲取高額的利潤，經常會和一些商家一起合作，并且誘騙游客去購買一些昂貴商品，景點的商品有些時候會出現以假亂真，以次充好的情況，更多的也會出現地域性歧視，欺詐外來旅游消費者。導游強迫游客消費、并且推薦的司機能拿到回扣，導致商家提高價格。

6. 娛樂環節

近年來隨著海南旅游業的快速發展，部分旅游企業為了讓自己增加營業收入獲取更多的利益就會以各種方式增加額外可多收取游客費用的低俗的甚至是迷信的娛樂項目。

（二）旅游宰客的主要原因分析

在研究海南旅游宰客的原因中，大多數學者均以游客、旅游從業人員以及政府為主體層面進行分析。

1. 游客層面

由于旅游產品的信息在游客和企業間的分布是不對稱的，旅游服務是無形的，并且具有不可轉移性。游客往往需要通過體驗才能了解它的好壞，但是由于游客由于條件限制沒有辦法親身體驗，導致游客對于旅游產品了解信息不足，所以才任由商家操控甚至胡亂開價;游客為了貪小便宜而采用零負團費的旅游團是使其自身被宰一部分原因;游客維權意識薄弱等原因。

2. 旅游從業人員層面

海南旅游業的發展帶動了經濟的發展，部分商家在旅游業上發現了商機，不少急功近利的商家目光短淺，只求短暫的暴利。導游人員薪酬不合理，面對金錢的誘惑，部分從業人員通過宰客行為來牟取高額的經濟回報。

3. 政府層面

因為旅游主管部門責權不對稱，旅游執法體制不完善，部門之間缺乏有效整合，各行政部門的利益紛爭也不同程度的客觀存在，從而使得當前的旅游行政監管存在問題。趙媛媛（2014）認為政府層面導致宰客問題屢禁不止的主要原因是聯合執法機制不健全，沒有充分挖掘媒體、群眾和游客的旅游市場監管作用。

（三）應對旅游宰客問題的對策

因為導游、商家、政府、經營者等利潤鏈的問題，從而導致了游客在旅游過程中的每一筆消費都是為這么一個龐大的利益集團買單。個人—導游—代理機構—景區，太多的人從中獲利，要使旅游業健康地發展，就必須努力縮減利潤分配鏈的環節。

1. 旅客方面

游客要充分發揮自身的主觀能動性。豐富個人見識，了解旅游市場的一般情況，戒除貪小便宜心理，提高防范意識，游客外出旅游時一定要充分了解當地的消費物價水平并且必須了解國家有關旅游安全的法律法規，不斷提高自身的旅游消費安全意識。當遇到旅游消費安全問題時，利用法律的武器來維護自身的合法權益。還需樹立正確的消費價值觀，對于“零負團費”的旅行報價要謹慎，不要盲目跟風貪小便宜。當自身權益受到傷害時，可采取合法的手段和形式維護個人權益，避免采取過激的形式使得問題擴大化。

2. 旅游從業人員方面

誠信服務是解決當前問題的最根本方法，旅游企業要加強自身管理，誠信經營，抵制虛假銷售。旅游從業人員要遵守關于旅游安全的相關法律法規，并且不斷提升自身的文化水平以及思想道德素質。維護旅游市場公平、公正、公開的市場交易原則，自覺維護旅游市場經濟的秩序并且從業人員要加強信用道德教育， 提高旅游行業的誠信意識。旅游企業、代理商應該積極配合政府做到遵循旅游的相關法律法規，維護企業自身形象，樹立良好的誠信意識，通過自身服務質量的不斷提高，獲取合理合法的經濟利益。

3. 政府層面

趙全鵬（2002）認為旅游要加強政府引導，強化行業自律，完善法律保障，為發展旅游業創造良好環境。政府要針對旅游商家開展旅游法律法規培訓工作，旨在提高旅游從業人員以及旅游執法人員的道德素質，動員社會全體力量。黃忠偉， 葛寧（2012）建議;變政府直接沖到前面，鎮守監管，為主動退到后面，發揮游客的監督作用，這或許是提高管理水平的有效之策。充分利用現代信息技術和平臺，為游客創造便利的旅游服務。開通服務熱線 12345、微信平臺等渠道，運用一些公共平臺進行媒體監督和游客監督，全面實現公開透明，便于保障游客的合法權益。政府應該要建立有效的政策環境并且制定關于穩定物價的相關政策，并且政府應該要扮演強有力的管理角色，才能使海南旅游業得到更好的發展。

三、 研究展望

海南省是典型的旅游城市，研究海南旅游出現的問題能對其他省市的旅游問題起到很好的借鑒作用。根據文獻分析可知，關于海南旅游宰客研究比較全面，對各種存在的現象，以及發生的原因也比較透徹，在解決旅游宰客問題研究中，也分別從發生的原因中分析相關的解決對策。但是，大多數文獻都是定性化研究，并且關于旅游宰客問題的廣度和深度都還不夠，也沒有形成系統的理論。

（一）旅游宰客的定量研究

關于海南旅游宰客問題的研究大多數都是用文字進行描述，并沒有通過具體的科學方法對海南旅游宰客問題進行定量化研究。只是憑借學者們對過去和現在的延續狀況及最新的信息資料來分析海南旅游宰客問題的發展變化規律所以往往會導致沖突的出現。我國關于海南旅游宰客發生的原因和解決的對策都沒有通過定量化分析，在這種情況下，只是通過描述性話語來分析往往會帶有濃厚的思辨色彩。因此，量化影響海南旅游宰客原因和解決對策的因子，設計合理的評估量化表，建立旅游宰客原因評估體系，是未來研究旅游宰客的重點。

（二）旅游宰客原因中旅游從業人員研究

旅游從業人員是旅游宰客中最重要的主體因素，從狹義上分，包括旅行社，導游，以及其他的旅游要素中包含的經營者，隨著旅游業的發展，旅游涉及的行業也越來越多，非旅游從業人員所占的比例也越來越大，這使得我們不能只是把眼光聚焦在旅行社和導游身上，為了更好的研究旅游宰客問題，也要針對這部分非旅游從業人員尋找旅游宰客的原因。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院。寧德煌為通訊作者）