新媒體在傳播遼寧特色文化中的作用研究

張玲

摘? 要? 文章通過調查新媒體中遼寧特色文化的傳播現狀，分析由新媒體的傳播特點帶來的構建遼寧特色文化認知環境、適應不同受眾文化需求、縮短文化“內化”周期、促進遼寧特色文化綜合傳播的積極作用，總結新媒體在傳播遼寧特色文化過程中存在的內容過于單一、文化缺乏深度、效果趨于表面等問題，提出了文化管理部門服務于文化傳播、新媒體視文化傳播為己任、受眾改“消費”文化為“鑒賞”文化的新媒體遼寧特色文化傳播方法與策略。

關鍵詞? 新媒體;特色文化;傳播策略

1? 新媒體與遼寧特色文化概述

新媒體在其內容、形式與效果方面都具有優越性。具體體現在：平臺多樣化。新媒體運用大眾傳播媒體、人際傳播媒介、電子通信媒介、交通運輸媒介等平臺;內容簡單化。多樣的信息平臺使新興的生產與傳播變得更為簡單;符號多元化。新媒體綜合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺等多種符號元素;解讀簡易化。這種人類運用多感官閱讀信息的方式，不需要過多的加入思考過程;傳播一站式。多平臺的信息融合，使信息傳播做到一體化共享。

根據中國文化概論對于文化的解構，遼寧特色文化主要包括：民族文化（例如：關東文化、滿族文化），語言文化（例如：東北方言），藝術文化（例如：二人轉、小品、秧歌），名勝美食（例如：遼菜、地方小吃）等。

2? 新媒體在遼寧特色文化傳播中的積極作用

第一，相同信息、多樣平臺：構建遼寧特色文化認知環境。大眾傳播的效果形成分為三個層面，其中第一個層面為環境認知效果。環境認知效果是通過知識量的增加而帶來的知識結構的改變，而新媒體在信息的量化傳播過程中具有相對的優勢。新媒體通過其多樣的傳播平臺傳播大量的同一信息，傳播遼寧特色文化，將提高受眾對于這些文化的辨識度，隨著信息量的增加，信息的同一性和信息的遍在性將在受眾范圍內實現其對該文化的認知，這樣大量的信息在不同平臺的傳播體，最終構建了一個關于“遼寧特色文化”的認知環境。例如，在遼寧特色美食文化的傳播過程中，受眾可以通過微信、微博、公眾號、大眾點評App等多個平臺，搜索到相同的美食品牌或者著名的地方小吃。這必然會增加受眾對于遼寧特色美食文化的認識程度。

第二，傳播一站式：促進遼寧特色文化綜合傳播。新媒體具有傳播一站式的特點，簡言之：通過一個新媒體可以同時實現對多種信息的需求。這一優勢促使新媒體在傳播遼寧特色文化的過程中，可以運用綜合的傳播方式與手段，將多種文化形成融合在一起，進行更為有效地傳播。以旅游業為例：一位外地游客到遼寧來旅游，他可能下載了“攜程App”或者使用“去哪兒旅游App”等軟件，一鍵搜索“遼寧旅游攻略”，這時關于遼寧的特色名勝古跡、秀麗風光、地方美食、地方文化等相關的旅游項目的具體信息將會映入眼簾。與此同時，通過相關的鏈接，受眾將獲取包括門票預訂、導游講解、訂餐或送餐服務、紀念品購買與快遞等一站式信息跟蹤服務，進而滿足受眾的多方位需求。

第三，手機媒體盛行：縮短文化“內化”周期。手機媒體是新媒體中最具代表性的媒體形式之一，手機媒體的便攜性與受眾依賴性，促使其在傳播遼寧特色文化過程中，極大地縮短了原本需要較長時間，才能形成的“內化”效果，最大程度地實現遼寧特色文化在受眾范圍內的植入。內化過程是一個由認識到記憶，由記憶到選擇，由選擇到認同的過程，這個過程本來需要一個較長的認識周期。手機媒體的廣泛應用，有效的縮短了這一過程。以遼寧特色文化中的“東北話”傳播為例，在沒有手機媒體介入的條件下，“東北話”的傳播往往通過電視媒體進行傳播，最具有代表性的是一年一度的春節晚會上，東北特色的小品節目。手機媒體的廣泛運用，“東北話”的傳播提供了更活躍的舞臺，受眾以手機為終端，以各類短視頻App為平臺，可以自主選擇反復收看自己感興趣的具有東北特色的語言類傳播內容。特別是在網絡直播的促進下，具有東北文化特色的直播節目、著名主播，也成為了以“東北話”為代表的，遼寧特色語言文化傳播的有效途徑。

從上面的三點積極作用，不難看出，新媒體的傳播特點與其積極作用之間，存在一定的關聯。新媒體在媒介上特有的優勢，確實帶來了其在傳播遼寧特點文化過程中的便利。

3? 新媒體中遼寧特色文化傳播存在的問題

第一，新媒體傳播遼寧特色文化內容過于單一。無論是傳統媒體還是新媒體，在傳播遼寧特色文化的過程中，都存在著內容單一的問題，簡言之就是傳播的特色文化，往往只集中在那些大家耳熟能詳的文化內容或者名勝古跡，而對其他真正具有非物質文化遺產保護價值的文化，宣傳的不盡人意。其實遼寧地區的文化與非物質文化遺產保護做得相對很好，就是缺乏一個多元的渠道進行宣傳和傳播，新媒體的多元化特點，正好可以填補這樣的空白。

第二，新媒體傳播遼寧特色文化缺乏深度。新媒體傳播的遼寧特色文化，往往集中在介紹美景、美食或者旅游勝地，因為介紹這些特色文化可以獲得廣告收益或者經濟效益。考慮到經濟效益固然重要，但是對于文化的傳播，除了獲得經濟收益的同時，更應該考慮到文化自身的積累與傳承，要用歷史與發展展現其文化內涵與深度。

第三，新媒體傳播遼寧特色文化效果趨于表面。傳播效果多累加在“認知”層面，而缺少在“態度”和“行為”層面的認同。效果形成可以分為環境的認知，也就是讓受眾了解遼寧特色文化的過程;價值形成與維護，也就是讓受眾形成與遼寧特色文化相一致的價值觀并主動維護這種文化價值觀;社會行為示范，用遼寧特色文化的精華指導實踐，自覺形成行為習慣的習俗化。新媒體傳播遼寧特色文化的過程中，其效果一般在“環境認知”方面得以實現，而在另外兩個層面效果可能并不明顯，本研究將重點分析為什么新媒體的傳播效果，沒有作用在“價值與行為”層面。

4? 新媒體中遼寧特色文化傳播策略

深層次的研究表明，為了提升新媒體遼寧特色文化傳播效果，新媒體自身、文化管理部門、文化消費市場與受眾等各個方面，都需要擔負起應有的責任。

第一，文化管理部門服務于文化傳播。遼寧特色文化傳播效果提升，是文化積累與傳承的內在需要。因此，文化管理部門應該將文化的傳播視為服務性信息的傳播，而不能僅僅將文化的傳播等同于市場化的需要。個管理部門可以通過建立官方的微信、微博、公眾號、H5互動平臺等方式，實現對文化信息的傳播。

第二，新媒體視文化傳播為己任。新媒體是目前一種廣泛、遍在而且呈現上升趨勢的媒體，新媒體在傳播信息的過程中，應該具有社會責任意識，這是一把雙刃劍，承擔了社會責任的媒體，才能在諸多形式的媒體競爭中，體現出長久的優勢與生命力。新媒體平臺在進行新興傳播的過程中應該制作富有文化內涵的信息產品，將信息傳播與文化傳播有效的結合在一起。

第三，受眾改“消費”文化為“鑒賞”文化。受眾在傳播舞臺上，扮演著消費者的角色，然而受眾其實是有品位的，對于文化產品和精神內容的需求，在當今環境下已經不再是一種“小眾”需要，而是大量受眾的“廣泛”需求。因此，在文化等精神內容的傳播過程中，受眾的鑒賞力也會隨著傳播內容的品質提高而提高。

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