新媒體背景下中國國際義工旅行平臺運營現狀及發展策略分析

徐梓晗

摘? 要? 自2015年來，國際義工旅行這一新興的旅行方式以其費用低廉、具有社交屬性等特點受到了廣大學生群體的歡迎。隨著新媒體的發展，部分平臺利用“轉發打卡”等病毒式營銷手段進一步擴大了此類項目的影響力和知名度。文章以中國知名義工旅行平臺刺猬體驗為例，具體分析其在內容構建、互動、營銷方面的運營現狀，并針對平臺傳統營銷方式失效等問題提出具體的發展策略。

關鍵詞? 新媒體;內容運營;國際義工;病毒營銷

1? 定義

1.1? 國際義工旅行

國際義工旅行，指在參與海外志愿活動的同時，在當地進行旅行游覽等活動，在國內新媒體語境下，國際義工旅行在某種程度上屬于海外志愿者項目的分支，其顯著區別在于志愿服務工作的工時長短，國際義工旅行在某種程度上被認為是一種志愿工時和服務周期較短的海外志愿服務形式。

1.2? 刺猬體驗

刺猬體驗是刺猬實習和君行國際義工旅行聯合承辦，是刺猬實習針對當下大學生（包括即將成為和已畢業）所推出的海外志愿者項目平臺，以“興趣實踐”為主題，招募國際志愿者。一般情況下，項目申請者需要通過參與閱讀招募信息，轉發推文或打卡超話進行報名，填寫申請資料，進行一到二輪的線上面試這四個環節，才能最終成為“項目體驗官”參與到國際志愿活動中。

2? 運營現狀

刺猬體驗作為深圳刺猬教育科技有限公司的業務之一，依靠新媒體平臺的內容運營及營銷手段，擁有穩定的用戶群，目前在同類平臺中占據優勢地位，下面筆者將對其進行具體分析。

2.1? 內容構建

在互聯網發展的三個階段Web1.0、Web2.0、Web3.0中，由于典型應用的流變，受眾呈現出的碎片化傾向催生了內容生產模式的轉變，用戶參與網絡的習慣逐漸由被動接收變為主動參與，更多的關注自身的興趣點。當傳統的“一對多”投放模式失效，Web3.0時期的自媒體平臺勢必要比以往任何發展階段都更加關注用戶的興趣所在[1]。因此，成功的內容構建依賴于精準的用戶畫像。

刺猬體驗對于較低年齡層的受眾，其內容的構建首先從興趣點切入，刺猬體驗的用戶受教育程度較高，更加關注于參與志愿活動的“獲得感”，對于這一點，刺猬體驗在微信公眾號的內容中依靠“遇見一個更廣闊的自己”的概念構建出一種新式的生活方式，推送“項目體驗官”（項目最終入選者）個人的生活經歷、生活態度，展示一種同齡人的“非日常生活”，例如刺猬體驗曾推送過一期關于某位志愿者gap一年環游世界后考入香港大學研究生的推文，通過同儕效應吸引同年齡層用戶的關注。最后，刺猬體驗的微信公眾平臺保持著穩定的推送頻率，即在沒有招募通知時，仍然通過編排時事熱點、轉載傳統媒體內容等方式進行推送，保證平臺保持一定的日均活躍度和曝光度。

2.2? 內容互動

微信自媒體平臺具有社會化這一屬性，微信公眾號編輯能夠通過展示評論、回復用戶等操作進行評論內容的管理進行內容的基礎互動，從而實現在內容場域中的輿論引導。

在基礎互動之上，存在“參與式文化”這樣一種媒介文化中的互動現象，刺猬體驗利用受眾觀看、閱讀這一“社會性”的過程，通過官方培養宣傳KOL的方式鼓勵用戶的UGC行為，從而達成高級的內容互動[2]。KOL的原創內容往往能夠激起普通用戶的效仿熱情和互動欲望。類似于魔爪飲料在廣告中將產品與健身型男相聯系，從而使消費者將“健康”“肌肉”“能量”等印象投射在具體的品牌之上。刺猬體驗青睞的KOL往往具有“高學歷”“高顏值”“斜杠青年”等標簽，“優秀”“自律”則是官方宣傳的高頻詞，無形中使用戶對于刺猬體驗產生一種“優秀的人都在用”的印象，從而提升產品的吸引力。

2.3? 內容營銷

“去中心化”（Decentralization）是Web1.0時代之后所產生的一種新型的用戶溝通機制，即用戶可以更加積極主動的參與網絡服務商所提供的各種服務，自發的生產和創造內容，呈現出信息的多元化傾向。利用去中心化的網絡模型，結合現代的病毒營銷理論，刺猬體驗在發布項目招募令時，往往反復強調“包食宿、機票、免費”等字眼，利用關注者對于價格的敏感度和投機心理鼓勵用戶參與微信朋友圈的轉發集贊活動、微博的簽到打卡活動等實現內容的病毒式擴散。這種營銷方式能夠給迅速為活動在朋友圈這個強關系網絡中積累較大的聲量，同時由于用戶個體在去中心化網絡模型中的微型信息提供商身份，使同樣的內容有機會被更多的用戶觀看，則其對用戶產生潛在價值的幾率同樣也在提升。

3? 發展策略

3.1? 優化活動參與機制

與Gapper、AIESEC等平臺的本科學歷、大學英語四級、雅思成績等的要求相比，刺猬體驗的參與門檻較低，即使是涉及教學活動的項目也未見硬性語言要求。但通過刺猬官方發布的入選者名單來看，入選者普遍具有較高的英語及學業技能水平，且入選概率極低。這樣的參與機制無疑打擊了大量用戶的參與熱情。長此以往平臺將難以實現從銷量到口碑的積累，形成營銷的存量。因此，刺猬體驗應當適度透明化篩選機制，或者提高初次報名者的入選幾率，真正落實項目“體驗”的內涵，打好“群眾牌”。

3.2? 利用技術手段進行平臺維護

大數據（Big Data）的應用已然滲透進我們生活的方方面面，尤其是在廣告營銷領域，基于大數據模型計算所得出的結果往往能夠對于公司的經營產生舉足輕重的影響，例如美國經典的“尿布加啤酒”的營銷案例，就從側面體現出在互聯網時代，有效利用技術手段的能力是至關重要的。刺猬體驗可以通過委托數據分析公司或自行研發數據的聯機分析和數據挖掘，追蹤用戶的行為軌跡，分析用戶的心理動機，從而進行有效的預判，能夠減少盲目“追熱點”與“想當然”帶來宣傳的低效現象，發現用戶的真正需求，使媒體的宣傳行為更好的轉化為用戶的購買行為[3]。

同時，刺猬體驗也應重視利用技術手段對于搜索引擎等渠道的聯想關鍵詞進行優化，一方面減少用戶在搜索時負面信息的聯想，以免引起用戶互動行為的中止，同時也不利于品牌方形象的塑造。另一方面維護各平臺的日均活躍量，即穩定流量，對于相關話題能夠在搜索框中優先顯示最新的項目消息，保持信息的實時性與實用性，進而提升品牌的影響力。

3.3? 優化營銷途徑

當前刺猬體驗的病毒式營銷從短期看能夠顯著提升平臺的知名度，然而實際上卻不利于提升用戶的黏性，“落選則取消關注”的行為使本來爭取到的用戶大量流失。其背后的原因在于：第一，刺猬體驗的病毒式轉發營銷的路人觀感較差，千篇一律的轉發語刷屏，在微信的強關系網絡中，其他用戶個性表露的減少削弱了不同用戶間的信賴和溝通，降低了二次傳播的可能性;第二，在新媒體背景下，每個用戶的朋友圈、微博主頁、QQ空間等都可以視為用戶以自我表露為中心構建的賽博形象，病毒式的營銷轉發磨滅了用戶的個性化表達，隨著用戶自我表露欲望的增加，刺猬體驗所鼓勵的轉發行為也會比以往更加不可靠。

因此刺猬體驗可以探索新的營銷傳播方式，例如將活動宣傳延伸至線下空間的模式。刺猬可以緊扣“遇見另一種生活”的主題，舉辦“發現第一次”定點打卡活動，要求用戶打卡刺猬線下舉行的旅行交流會、觀影沙龍、健身體驗課等活動，鼓勵久坐的年輕人嘗試健身、“社恐患者”積極社交等，沉浸式的現場體驗無疑能夠使刺猬式的生活理念深入人心，積累忠實的用戶群體，轉病毒營銷為口碑營銷，為平臺未來的發展提供更多的可能。

3.4? 提升KOL內容質量

一般來說，與官方源信息不同，KOL發布的內容往往更加私人化、生活化和體驗化，可以說是個人角度上對于刺猬所倡導的“遇見另一種生活”在個體層面上的具體化[4]。然而，刺猬對于KOL的選拔僅僅來源于活動入選者，大部分的入選者缺乏運營意識和運營經驗，即使偶有高質量內容輸出，也很難維持穩定的更新頻率，因此缺乏穩定的互動量。

在未來，刺猬可以對有潛力的參與者提供系統新媒體運營課程，并且提供相應的資金和技術支持。例如當一條內容的轉發量和評論數達到一定量就給予創作者創作補貼，類似于B站推出的新人UP主計劃，有針對性的鼓勵高質量原創內容的輸出。而這些高質量的內容又能成為刺猬官方平臺的內容來源，形成了內容互動的良性循環，最終將促成內容的不斷優化升級。

3.5? 遵守法律，適度宣傳

2019年《反不正當競爭法》新修訂出臺，新法第二十八條對于“虛假或引人誤解的宣傳”的規定更對當前許多志愿平臺志愿信息披露不夠公開透明的現象做出了進一步要求。

當前如刺猬體驗的國際志愿服務平臺提供的志愿服務通常有幾種特定的模式，一是由志愿平臺本身自行組織和發起的活動，二是志愿平臺作為中介機構，為請求志愿服務的組織和有意愿進行志愿服務的志愿者搭建起溝通的平臺。筆者認為，對于志愿平臺自行組織的志愿活動，志愿平臺應遵守法律，做好信息透明化工作，而對于以第三方平臺身份協助進行的志愿活動，更應當做好監管，防止以志愿之名謀取商業利益，損害志愿者權益的情況發生。

4? 結語

總而言之，刺猬體驗作為目前國內知名度較高的國際志愿服務（義工）旅行平臺，敏銳的抓住了新媒體平臺發展的機遇，通過恰當的手段進行內容運營與廣告營銷，積累了一定的知名度與用戶黏性，然而，對于國際義工旅行這一在國內的新興事物來說，主要依托新媒體所形成的商業生態環境進行宣傳和運作的模式仍然面對著許多問題，例如如何處理志愿服務與商業旅游之間的灰色地帶，如何界定其廣告宣傳的臨界點等都有待商榷。不可否認的是，無論海外志愿者項目的未來將走向何處，如何更好地鼓勵年輕人樹立包容開放的心態和樂于奉獻的價值觀應當成為業界必須重視和思考的關鍵問題。

參考文獻

[1]逯義峰，楊伯溆.新媒介即新社區：網絡化個人主義理論探析[J].新聞界，2016（3）：38-41.

[2]劉德寰，崔凱.移動互聯網七大趨勢[J].廣告大觀（綜合版），2013（1）.

[3]熊劍平，邱玥.公益旅游的內容營銷分析——以刺猬體驗為例[J].旅游管理研究，2018（1）.

[4]吳雨航.新聞資訊類短視頻的傳播效果及影響因素分析[D].北京：中央民族大學，2018.