融媒體時代的品牌煥新策略

陳珺

[摘要]近年來，隨著互聯網和新媒體的不斷發展，受眾接收信息的方式、渠道、內容等都在發生著變化，這給傳統媒體的運營帶來了不小的挑戰。基于此，傳統媒體的品牌構建至關重要。本文首先依托當前媒介融合的形式，分析當前融媒體時代的具體情況和媒體融合所經歷的階段，其次結合實際的媒體節目案例探討融媒體時代媒體節目的品牌發展策略，最后總結應當在宣傳及內容等幾個方面進行創新以實現媒體的轉型發展。

[關鍵詞]融媒體;媒體節目;品牌;轉型發展

新時期，在激烈的媒介競爭環境中，傳統媒體面臨著較大的壓力，其市場份額和經營收入均呈現下滑態勢。因此，融媒體背景下，必須找到適合傳統媒體發展的道路，加強欄目品牌建設，進而提升核心競爭力。融媒體的本質即為媒介融合，這種融合是全方位的，而不只是業務層面上的融合。業務層面的融合通常只是傳統媒體去利用新媒體，把新媒體作為傳統媒體下的一個子媒體，實踐已經證明，這對傳統媒體的轉型發展而言并沒有太大的效果，必須要在融媒體時代，通過媒體的深度融合和創新發展來實現媒體的轉型發展。

一、融媒體的發展階段

隨著媒介融合的推進，不管是傳統還是新式的媒體都在尋求新方式以適應融媒體發展趨勢，并且形成了自己的一些經驗。各種性質的媒體在主動進行融合的過程中必定會經歷三個階段。

其一，全面融合。這一階段在媒介融合上表現為將媒體平臺、媒體宣傳渠道、媒體內部經營管理和內容生產等全面進行融合。

其二，深度融合。這一階段就是要求媒體之間的融合程度進一步深入，媒體之間不存在明顯的界限，新媒體及傳統媒體都要擺正自己的位置，主動去尋求深度融合，實現一體化發展。具體來說就是以互聯網思維來引領媒體發展，逐步打破新舊媒體之間的界限，媒體之間不存在母子媒體的說法，媒體融合也不是單純疊加，而是要雙方交互，消除邊界，深度融合。

其三，創新融合。以創新為主要驅動力實現融媒體的進一步發展，具體就是以創新思維指導媒體在思想、傳播、內容、機制等方面進行創新，進而使媒體能夠在融媒體時代進一步發展，發揮媒體應有的作用。

從現在媒體的情況來看，大部分媒體都已進入第三個發展階段，這些媒體在內容生產、內容傳播、經營管理方面嘗試了很多新技術、新手段。其創新點主要集中在內容生產和內容傳播上，因為媒介融合的形式基本已固定，在沒有新的媒介技術出現之前，融媒體將在很長一段時間內保持在如今狀態，由此，媒體的融合創新應當以內容生產和內容傳播的創新為主。

二、融媒體時代媒體節目的品牌發展

1.案例分析。在融媒體時代，受眾身處多種媒體的影響之下，大而全的節目是無法滿足寬而廣的傳播要求的，與其花費大量的人力物力來打造節目及宣傳節目，不如通過細分市場來更好地發現機會和利用機會。從品牌塑造的角度講，應當以戰略的眼光將節目放置于市場環境中進行分析，打造節目的核心理念、核心內容，盡可能讓節目給受眾留下印象，這樣才能在競爭中占據一個獨特或有利的地位。分眾化是融媒體時代非常典型的特征，節目內容必須突出特色才能在受眾群體中留下印象，作為媒體就必須去分析自己的受眾，了解他們的需求，提供能夠激發其興趣的內容和平臺，在這個平臺上為屬于自己的受眾服務。但實際情況是一些專業內容在這樣的一個平臺上很難寬而廣地傳播，因為受眾并不一定有相關的專業知識，因此就需要一些專業人士為受眾擔任講解員，并且引領平臺上的話題。

比如，《聲臨其境》這一節目的品牌價值在于關注聲音的魅力，突出的是配音這個行業，盡管內容非常新潮，也受觀眾的喜歡，但是如果無法保證節目的專業性就可能吸引不了觀眾。為了解決這個問題，節目組邀請了王凱作為主持人，王凱原是中央電視臺主持人，學的是播音專業，其在聲音塑造方面具備專業素養，而且王凱還是新媒體時代的踐行者，創辦了《凱叔講故事》節目，發布過上千部配音作品，可以說沒有王凱《聲臨其境》這檔節目要喪失很大一部分競爭力，王凱的加入保證了配音的專業性，也將《聲臨其境》的品牌特色發揮出來。為了突出節目特色，節目組對內容的編排進行了創新設計，通過“只聞其聲不見其人”的方式將聲音的魅力凸顯出來，并且通過猜配音演員的方式引導觀眾互動。同時節目中還采用了FOTRIC云熱像等新技術，實現了更加理想的節目效果。

從《聲臨其境》的傳播來看，其充分運用了新媒體。在web2.0時期，受眾在大眾傳播中占據更加突出的地位，受眾也可能成為傳播主體，并且個性化特征非常突出，也因為個性化突出而造成媒體的分眾化，受眾會根據自己的喜好來選擇不同的平臺和內容。《聲臨其境》利用了微信的社交屬性，將受眾轉化為“自來水”，具體就是利用語音推送功能，受眾關注微信公眾號后就會接收到一些配音片段，包括主持人的音頻，通過具有神秘感、幽默感及專業性的語音內容吸引受眾評論轉發。

2.融媒體時代媒體轉型發展的思考。品牌是一個媒體節目長久不衰的關鍵，在打造節目時要思考節目品牌的塑造。從上述案例來看，在融媒體時代，媒體節目要打造品牌，關鍵是要在品牌定位上垂直發力于某一個領域，并在這個領域做大做強，成為這個領域中首屈一指的最具權威性的品牌，這樣的媒體節目所帶來的社會效益和經濟效益都非常大，并且在與同層次同領域其他節目的競爭中具有非常顯著的優勢。

從案例中還能看出節目組對節目品牌形象的包裝，為了凸顯聲音的魅力，不管是舞美、造型還是節目展開形式都有很多的創新點，因此《聲臨其境》第一季成為爆款，但第二季質量明顯下滑，顯然是包裝太過，導致品牌形象下降，活生生地將一檔“我是配音演員”變成了“配音演員的誕生”，既想要專業性，還想要更多的流量，結果變成了“非驢非馬”。所以，品牌形象的包裝雖然有用，但是要把握包裝的度，尤其是不能違背節目的根本理念。《聲臨其境》第二季節目風格沒有變，但內容出現了變化，這種變化可以說是一種創新，但就看觀眾是否買賬，從一定程度上來說，目前節目第二季一些專業觀眾確實不買賬，口碑不是很理想，從這種情況來看，可能是在消費節目的品牌。

當然從《聲臨其境》第一季來看，宣傳也是非常重要的，節目制作者通過不同的平臺來宣傳節目，走全渠道宣傳的路子，在各種媒體平臺上播出節目的海報、宣傳片等，以展現節目的個性、風格和特色。當然這其中創意更關鍵，好的創意配合宣傳將起到錦上添花的作用。

因此，在融媒體時代，媒體要積極服務用戶，更多地關注受眾的需求。現在人手一部智能手機，換而言之，每個人手中都有一個媒介，只要有智能手機可以在任何時間任何地點根據自己的意愿尋求媒介信息。媒體不能再以受眾來定義自己的傳播對象，而是要以用戶來進行定義，突出分眾化，誠心為用戶服務。由此就需要做到“內容為王”，宣傳雖然有必要，但內容更為關鍵。先有內容作引領，才能將品牌的形象樹立起來，媒體應當引導話題而不是被社會輿論所左右。

媒介融合呈現出來的是一個始終在變化的過程，只要出現新的技術或者人類對信息需求發生變化都將引起媒介融合的變化。從媒體內容生產的角度來講，媒介融合勢必帶來內容生產流程的復雜化，對媒體而言就需要在內容生產上進行更加細致的分工。此外，還需要緊跟融媒體發展的關鍵點，把握住媒體融合發展的走向，在技術、內容、戰略等方面有針對性地創新，從而保證媒體的競爭力。僅從內容創新上說，必須挖掘更有價值的素材，突出內容的價值意義，科學地依托技術手段去識別用戶，進而根據用戶的興趣點來打造分眾化的節目。

在新的媒體環境下，品牌傳播可以借助網站或手機APP的形式，豐富網站內的各個欄目板塊，比如在宣傳網站上播放一些相關節目，擴大品牌傳播的受眾群體，借此提升自身品牌的知名度及自身的節目質量。

三、結語

綜上所述，傳統媒體的品牌構建是一個十分復雜的系統工程，涉及多方面因素，需要這些因素緊密結合、有機統一。尤其在融媒體時代，媒體要轉型發展必須深入地研究媒介融合，把握媒介融合的關鍵點，突出媒體節目品牌的價值，樹立起受觀眾認可的品牌形象，這就需要找對平臺，提高口碑，在宣傳及內容上進行創新，突出分眾化策略，減少受眾的選擇困惑，以提高媒體節目的傳播效力，進而實現品牌煥新。

（作者單位：煙臺廣播電視臺）