宜家的“思考”

線下年輕人爭奪戰

電商的邁步或許蹣跚難行，消費者的到店一定要抓住咬緊，尤其對于目前宜家的重線下模式。

那么，該咬緊的，是哪一批人？2019年前瞻研究院數據顯示，從房間裝修類型來看，目前以新房裝修的消費者為主，占73%，舊房裝修約為23%，而租房裝修只有4%。這從側面說明了，大部分消費者主動涉及家居消費時，仍以一次性的、低頻剛需為主。

和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對比的，是長尾效應下的高頻、客單價較低的消費者。他們多次購買定價較低但受歡迎程度高的單品，也是生意場上不能被忽略的勢力。

騰訊2019年家居行業洞察白皮書表明，“80后”“90后”已成為市場中堅力量，家居裝修占比高達62%，遠高于“70后”的16%和其他年齡段的22%。

從宜家擁抱新零售的改革來看，購物中心店、快閃店和小程序的啟動，不僅是為了擴大銷售渠道，也是為了爭奪這批市場上充滿消費欲望、熱衷分享的年輕人。

從2018年起，隨著宜家電商的全面覆蓋149個城市，北京、杭州和長沙等地線下網紅打卡式的快閃店也全面啟動。

很多品牌偏好快閃店，尤其是中國的互聯網發展至今，口紅和水果茶等品類都曾依賴社交經濟—即“朋友圈”的分享，受年輕人的追捧而一炮而紅。

年輕人緊隨潮流、樂于分享的消費行為，或許在一定程度上誤導了決策者的思路。制造話題和爆款或許對美食業務有提升作用，但對家居這種理性消費行為意義不大。

首先，家居消費大多為非常理性、需要實地體驗才能完成的購買行為。這也是前面所說的為什么三四線城市零散分布的家居裝飾城，仍然在這個渠道業態中，占據相當大的比重。社交流量的點贊、評論和分享行為，對這類產品的影響是有限的。

高頻、單價低的小件消費，就算事后買來無用，或者只為打卡上傳，它的使命已經完成了。但是低頻、客單價的大件消費，不仔細甄選、理性選擇，是不可能的。

舉個例子，你買了新的“XX國知名設計師高端臻享的、符合人體工學設計”的大床，你分享到“朋友圈”，你的朋友也許會點贊，但他不一定會購買，畢竟，買回來放下這個床墊也需要有個占地兒的地方。

分析師Liam OConnell為“年輕人對宜家不感冒”提供了另一種思路。宜家是典型的 Ready-to-assemble（RTA）組裝家具零售商。這意味著，多數需要用戶提貨后自行安裝，而宜家零件包里的螺絲絕不多一個，也不少一個，萬一哪個零件弄錯了，整個家具就沒法成型。這對被中國“互聯網式便利”慣壞的消費者來說，要求太高了。

目前的中國消費者還沒有足夠的時間去培養組裝家具的消費習慣。盡管RTA未來有前景，但對現在的年輕人來說，真的很麻煩。

反駁者總喜歡在這個問題上解釋說，DIY能給產品帶來更多附加的情感價值，可卻不愿意承認這本就是出于商業考慮—在提倡RTA“平板包裝”后，宜家省了可觀的物流和材料成本。何況，聽過崇尚DIY的年輕人樂于制作陶藝或蛋糕的，喜歡敲敲打打裝家具的，倒是沒太見過。

對于追求快速方便的年輕消費者來說，宜家的線下體驗也不夠友好。繁雜、彎曲的路線，將整個家居賣場幾乎設計成了一個迷宮。尤其在宜家引以為豪的“樣板間”設計里，小件的商品在手邊沒有足夠庫存，還要拿著紙和筆記下商品的貨號和區域，走完體驗區才能去倉庫提貨。

在這種漫長的體驗過程里，直接強行拉長了購買決策的過程，沖動型消費達成的可能性大大降低，而小件、高頻商品的銷量，很多都是依靠消費者一瞬間的決定，只要它出現在視線范圍里。

年輕的消費者是沒有“耐心”的。如果來了宜家，卻找不到想買的東西。在這個快節奏的時代里，品牌是會被遺忘的。

打造“北歐中心”的野望

2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億元人民幣，總建設體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個地塊，周圍創業園、小區密集，上班族和固定居民，此后將為宜家提供穩定的客流。同時，相關部門已經批準建設從地鐵站到宜家的地下通道，這個通道會與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實現全面打通。

可以想象，上海薈聚之后會成為一個天然“流量池”。這是宜家的遠景和野望。

按照宜家過去二十年在中國的布局來看，家具商場、購物中心、快閃店，下一步就是以上海薈聚為代表的商業綜合體。我們這幾年不斷地討論傳統百貨的衰落，不斷去鉆研成為商業綜合體的可能，就是為了探討空間的價值有沒有被最大化激發。

上海薈聚的一個撒手锏就在此。它在宜家原本的“家居+購物中心”的模式下，又引入辦公樓產品，同時計劃引入Base在北歐的企業，打造出一個“上海北歐中心”。

現任宜家購物中心中國區總裁丁暉在接受媒體采訪時表示，“宜家做共享辦公，也許比市場上的公司做得更有味道。”

商業綜合體是否能成功先拋開不談，“上海北歐中心”絕對是一個充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市中，一個以異國生活圈為集聚的區域，往往都能爆發出極強的消費力。以洛杉磯downtown為例，這是“韓國人的聚集地”，在美國難得一見的美容院、KTV都能在這里風生水起。在夏威夷，日本人的房屋、學校、餐廳和酒店，已經把夏威夷變成了“第二個日本”。

在中國，上海絕對是能夠撐起“北歐中心”的強勢選擇。古北街“老外聚居地”和“紫藤路韓國人中心”的商業成功就是例證。

雖然不知道最終結果如何，但至少在已經開出的快閃店、線上的小程序里，我們看到這些海外巨頭被中國市場，倒逼出更加豐富的形態。

中國的商業故事

讓我們回到文章開始的那個疑問，在堅守自我和本土化之間，品牌到底應該如何自處。雖然宜家的線下購物路線一直被吐槽繁雜漫長，但至少有一點，當逛累了想要休息一下時，從未被驅趕。一個啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日納涼，都會把宜家當成不二之選。

在電影《與莎莫的500天》中，有這樣一個鏡頭：年輕情侶興高采烈地來到宜家，他們穿過每一個臥室和廚房體驗間，幻想未來在這里生活的樣子。這是AR、VR等技術，搶紅包、集彩蛋等玩法，永遠替代不了的真實體驗，因為線下可觸摸、可感知和夠真實。

二十年的中國零售市場里，很多商家和導購，似乎都在做一件事：怎么最大化地提高銷售額，怎么說服客人買更多的東西。但宜家不是。線下體驗的最優之處還在于，在宜家，沒有工作人員會向你兜售商品，他們只對某一特定區域的商品陳列和補貨負責，不對銷量負責。這是國內一系列平臺式家居賣場無法比擬的優勢。

歐美最新商業評論認為，這是零售行業發展到商業盈利和商業美學階段的重要差距，是專注做品牌的方法論和做銷售額的方法論之間的本質區別。前者認為高銷量和高毛利帶來品牌影響力，后者認為品牌影響力決定了購買行為，從而盈利。但中國的大部分商業故事，都是從先賺了第一桶金，才開始講起的。

這就是為什么中國的很多細分行業，和家居行業一樣，都是從零散化慢慢才走向成熟的。它們發展的二十年，是把歐美長達百年的商業零售史快進式地過了一遍，而后在電商和互聯網強勢的年代，才開始相信品牌的力量。

沒有哪個市場，比現在的中國市場更復雜，且更具誘惑力。在過去的十年，未來的十年里，它曾經、正在和將要經歷一場又一場翻天覆地的變化，它可能成為世界零售業態中的一個神奇樣本，它也會在不斷試錯中付出代價。

不只是宜家，眾多海外巨頭進軍中國的過程中，都不得不重新制定“游戲”規則。