綜藝節目中的品牌傳播新玩法

武文

摘要：《聲入人心》是一檔湖南衛視原創的音樂類綜藝節目，在實現叫好又叫座的節目傳播價值的同時，獲得了眾多品牌方的青睞。在電視綜藝節目中嘗試了多種品牌傳播新方式，值得借鑒。

關鍵詞：《聲入人心》;品牌傳播;營銷

2019年8月，CTR媒介智訊發布《2019上半年中國廣告市場回顧》報告顯示，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。一方面，市場不確定性增強，品牌方信心連同市場花費進入“波動期”。另一方面，隨著經濟持續發展，市場競爭仍然激烈，品牌傳播需求巨大。根據《2018年廣告主調查報告》顯示，有過植入合作經歷的廣告主比例大致有65%-70%。隨著消費升級和消費者進一步細分，圈層化顯著，營銷環境已經發生變化。與此同時，消費者的媒介接觸更加多元化，對綜藝節目中的廣告表達有了更高的要求，對節目內容中的品牌logo顯示和生硬的道具植入產生免疫甚至是抵觸心理。這就使得品牌方不得不需重新審視“內容”和“營銷”的關系，如何對綜藝節目內容實現巧妙借力成為品牌傳播持續思考的問題。湖南衛視推出的原創音樂類綜藝節目《聲人人心》，在節目中探索了多樣化的品牌傳播新玩法，值得思考借鑒。

2018年11月，湖南衛視重磅打造的音樂類節目《聲人人心》第一季，借用綜藝娛樂節目的形式，以推廣美聲藝術為主要內容。音樂競演和真人秀相結合的新穎形式，突破了以往高雅音樂推廣的形式，帶給觀眾全新的節目體驗，改變了大眾對于高雅音樂的固有印象及疏離感。36位演唱成員在“首席”和“替補”兩個角色問輪換，并角逐節目最終的6個“首席”席位。受眾通過節目既能欣賞到高水準的音樂劇歌劇表演，感受這些青年美聲歌者對于高雅音樂藝術的熱愛與追求，也可以看到出品人對表演的專業點評。節目第一季以黑馬之姿獲得巨大關注，在豆瓣上有87000多人參與評分，評分高達93分，并且獲得第25屆上海電視節白玉蘭獎最佳電視綜藝節目獎。2019年7月《聲人人心》第二季強勢回歸，從開播前到播出后，社交媒體上討論熱度一直維持高位。隨著節目的熱播熱評，節目成員人氣的不斷走高，吸引了眾多品牌對節目的關注。在比較常見的節目冠名、道具植入、節目口播廣告語等形式的基礎上，各大品牌對借助《聲人人心》的節目熱點進行品牌傳播，做出了各種新鮮嘗試。

一、電視原生廣告的新鮮嘗試

關于原生廣告的定義學界目前仍未有公認的統一意見。不同的廣告內容平臺對原生廣告都有基于自身平臺特點的原生廣告定義。學者張哲、蒲信竹在《電視原生廣告的特性及應用探析》一文中認為，原生廣告是“將廣告信息與內容信息融合到一起，在形式上隨場景而變，在內容上提供用戶價值的廣告形式。”喻國明教授在《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》一文中指出，“形式上融入媒體環境，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件。”目前電視原生廣告的具體案例實際上仍比較少見，大部分電視綜藝節目的品牌傳播仍然是各種品牌符號的植入。不同于植入廣告，原生廣告最大的特征在于廣告本身就是節目的組成部分，廣告與節目內容互為表里，廣告同樣提供為受眾提供內容價值。在《聲人人心》第二季中，在電視綜藝原生廣告的開發方面，冠名品牌特侖蘇進行了有益的嘗試。在第二季第七期的重唱環節中，特侖蘇2019年原創廣告主題曲《更好的自己》作為熱門演唱組——徐均朔組的三重唱曲目在媒體中首播。歌曲旋律悠揚，歌詞內容凸顯特侖蘇品牌“做更好的自己”的主題。主題廣告歌曲成為節目中競演歌曲，觀看節目內容欣賞自己喜歡的成員的精彩演唱，也在不知不覺問對特侖蘇的品牌精神產生認知與共鳴。品牌標識和品牌精神內涵已經成為節目內容的一部分。《聲人人心》節目的內容圍繞36個成員經過一輪又一輪的考驗，努力向“首席”前進的故事緩緩展開。而特侖蘇“做更好的自己，向更好出發”的品牌精神恰恰吻合節目內容所傳遞的積極向上的人生和藝術態度。這種電視綜藝原生廣告的形式，在潛移默化問實現了節目內容與品牌的關聯，在向受眾提供具有吸引力的內容的同時，滲透品牌價值，實現品牌傳播的目的。

二、熱門IP價值的后續開發

熱播的綜藝節目自然受到品牌方的關注，一個熱門的綜藝IP不僅在節目播出當時能吸引消費者的注意力，在節目播出后，其后續的營銷價值仍然值得品牌方進行挖掘。《聲人人心》第一季播出后，隨著節目收視和影響的攀高，多位參加節目的成員的都得到了眾多受眾追捧。其中，尤以“云次方”（阿云嘎、鄭云龍）人氣最高。在節目中兩個人展現了各自強大的演唱實力，兩人間的默契互動更成為受眾關注的焦點。兩人識于微時，從青澀的學生時代到各自成長為優秀的音樂劇演員，十年過去，友情更加動人。兩人的品牌傳播價值先后得到多個品牌的認可，獲得海飛絲、Olay、德國博朗、貝納頌咖啡等多個代言。在節目第一季結束半年，2019年8月，長安福特全新金牛座轎車正式宣布，音樂劇演員鄭云龍與阿云嘎擔任其品牌大使。兩位品牌大使駕駛著金牛座前往阿云嘎的故鄉——內蒙古，開啟了一段摯友同行之旅。從庫布齊沙漠到敕勒川草原，品牌方福特用年輕人中流行的vlog形式記錄了兩人的旅行，并推出兩人主演的微電影《十年》，由阿云嘎擔任旁白娓娓道來兩人的十年情誼。受眾跟隨著兩位歌手暢游內蒙古，感慨“云次方”十年友情的同時，也目睹了金牛座轎車的駕駛性能。這既是友情的故事，也是對產品性能的展示，更是對品牌精神的表達。對熱門綜藝IP價值的持續挖掘，一方面，滿足了“粉絲”對熱門偶像的關注需求。“粉絲”期待由偶像出演的優質內容，也會自發對品牌的推廣內容進行討論和轉發。“粉絲”的熱情參與使品牌內容輕松實現在社交媒體上的廣泛傳播。由長安福特官方賬號發布的“福特金牛座微電影”迅速引爆話題，在微博平臺上實現了10萬次以上的轉發量。其微電影內容還被“云次方”的“粉絲”下載下來，作為內容素材，創作了更多的同人作品，發布在包括微博、B站（bilibili.com）等在內的社交媒體平臺上，實現品牌推廣內容的二次傳播。另一方面，隨著熱門IP影響力的擴散，品牌也能獲得消費者的持續關注，有助于品牌強化與目標消費人群的持續溝通。《聲人人心》第一季結束一年以后，福特金牛座與“云次方”相關的微博推廣內容，仍然能夠獲得高達上萬次的點贊。

三、多種線下活動的整合利用

春夏護膚品牌的目標消費人群鎖定年輕女性消費者，與《聲人人心》節目的目標受眾人群相吻合。品牌連續兩季與《聲人人心》節目合作，合作的形式除了節目內容中常規的植入方式，如產品陳列、廣告口播以外，春夏品牌與節目合作開展多場線下體驗活動。在節目錄制現場召開粉絲見面會，邀消費者與節目成員近距離交流，消費者現場進行產品體驗，品牌直接接觸目標消費人群，品牌推廣的目的。去哪兒網為《聲人人心》第二季節目的觀眾打造了“音樂+旅行”的互動方式。先有《聲人人心2》長沙梅溪湖探班之旅，后有去哪兒網北京總部“聲人人心x去哪兒旅行專場見面會”活動。將旅行和探班結合在一起，在迎合受眾對節目的熱情關注的同時，又在旅行活動中呈現了去哪兒網產品的優質體驗。品牌通過舉辦多樣的線下活動，拉近了粉絲與明星的距離，也拉近了消費者與品牌的距離，為向消費者深入滲透品牌內核，提升品牌知名度打下基礎。在節目后續的線下全國巡演中，特侖蘇品牌與《聲人人心》持續合作，不但通過購買產品贈送門票的方式實現銷售促進，而且在每場巡演中都由巡演成員口播廣告語串場，不斷強化特侖蘇品牌與《聲人人心》之間的聯系。

結語

《聲人人心》作為一檔近兩年來知名的原創音樂類綜藝節目，為廣大受眾提供了新穎的節目內容，也為多樣化的品牌傳播提供了豐富的案例。面對媒介環境的變化，受眾的注意力資源被極大分散的現實，如何統合“內容”與“營銷”，實現有效的品牌傳播是迫切需要關注問題。《聲人人心》中探索的品牌傳播方式為我們提供了重要的借鑒。但同時我們也應該注意到，借助綜藝節目實現品牌有效傳播的前提是品牌調性與節目內容的契合。那么如何選擇合適的節目進行合作將是品牌思考的關鍵問題。