基于價值網的智能制造企業價值創造的理論分析

□ 高長春 孫漢明

(東華大學 旭日工商管理學院, 上海 200051)

隨著信息化、大數據、云技術、移動互聯技術在工業領域的滲透和應用,制造業的發展進入了智能化時代。與傳統制造時代相比,智能制造時代價值邏輯發生了重要變革,價值創造的環境和模式都發生了根本的變化。傳統經濟時代,制造企業處于價值鏈的末端,按照價值鏈規律來進行價值的創造和分享。智能制造時代,制造與服務高度融合,制造業呈現出制造服務化的發展趨勢,制造服務化程度越來越高,智能制造企業價值創造的邏輯遵循價值網規律,跳出了線性化產業的概念,以網狀的形式展開多行業的融合與合作。

一、價值創造的邏輯

(一)智能制造時代的價值創造

智能化將對當前企業市場模式、管理方式、生產模式及工作模式產生顛覆性影響[1]。既影響和改變著企業價值創造的方式方法,也改變了消費者在價值創造中的地位和貢獻。

1.智能制造時代價值創造環境的改變。在傳統制造時代,企業經營是在一個以產品為核心的環境中進行的,這種環境中的競爭主要表現為產品的競爭,企業只要開發了迎合市場需要的產品,就能夠長期占領這類產品的市場。如諾基亞手機,在一個傳統的競爭市場中曾經居于巨無霸地位,長期占領著傳統手機市場的半壁江山,直到以iPhone為代表的智能手機的出現,使諾基亞徹底退出了歷史舞臺。在以互聯網、信息化、云計算、大數據為基礎和特征的智能制造時代,新技術快速出現并應用于新產品,產品推陳出新速度加快。企業再也不能單純依靠產品維持長期競爭優勢[2]。此外,智能制造時代的信息化的深度發展,使用戶的需求能夠被隨時挖掘和掌握,為企業快速相應需求提供了及時的方向指引。

2.智能制造時代價值創造主體和地位的變化。互聯網時代的消費者的選擇權利進一步得到強化,消費者的價值主體地位逐步提高,對企業產品設計、生產和銷售的影響也得到增強,甚至消費者參與企業運作也在日益加深[3]。智能制造時代消費者已然成為價值創造的重要主體,消費者在價值創造中地位的改變,驅動企業進行模式的轉變,將傳統的企業之間的營銷合作拓展到企業之間、企業與消費者之間的合作。

3.智能制造時代連接方式變化。智能制造時代消費者與企業之間通過互聯網能夠實現即時通信和充分連接,互動溝通幾乎沒有障礙,這就使得消費者跟智能制造企業之間的密切互動成為可能,實現消費者需求與企業供給能力的充分連接。同時,消費者之間的聯系也日益密切,產品需求的共同釋放、理念想法的充分交流、消費體驗的充分共享,使得消費者之間形成了牢固的聯盟,成為價值創造和分享的重要一極,共同掌握著跟企業充分談判和價值分享的話語權。這種連接方式的改變,使企業越來越注重與消費者之間的互動營銷。

(二)智能制造時代的價值傳遞

價值傳遞是價值實現的重要環節。傳統制造時代價值傳遞的邏輯,是遵循價值鏈規律從上游向下游傳遞的過程。智能制造時代企業和消費者是在價值網中實現價值傳遞的。價值傳遞的路徑、內容和效率都呈現出很大的不同。

1.智能制造時代價值傳遞渠道。智能制造時代價值的傳遞過程大大簡化,傳遞流程也大為縮短。價值傳遞的渠道更多地表現為平臺渠道模式。企業可以通過自建平臺渠道,或者第三方平臺渠道,實現價值的傳遞,無論是通過哪一種渠道,產品或服務在到達消費者手中之前,其使用價值通過充分的信息傳遞已經可以提前被充分知曉。而且一般是預付費的方式完成銷售。因此,其價值往往提前得以實現。

2.智能制造時代價值傳遞的內容。智能制造時代的重要特征,是生產能力得到充分的釋放和提高,能夠快速滿足消費者個性化的定制需求。價值的傳遞已經不再僅僅體現在產品本身的傳遞上,更多地體現在生產者與消費者的價值認同,具體體現在消費者對產品或品牌的認知度、美譽度和忠誠度的培育和傳遞上。

3.智能制造時代價值傳遞的效果。智能制造時代,企業主導的營銷模式正在向企業與消費者,以及消費者之間緊密互動的營銷模式轉變[4]。消費者在價值鏈中的地位也發生了根本的變化,由居于價值創造和價值傳遞的終端地位,走到了價值創造和價值傳遞的前端。消費者甚至主導者價值的傳遞,因此,智能制造時代價值傳遞的速度得到大大提高,價值傳遞的效果也更加明顯。

(三)智能制造時代的價值分享

共創價值是智能制造時代的重要特征,合作共贏是價值共創的追求目標和結果。智能制造時代通過對傳統產業要素進行重構和整合,用高效率整合低效率,進而提高整體效率,實現價值增值[5]。讓利益相關者參與價值創造和價值分享,是智能制造時代的優勢和特點。智能制造時代價值分享的特點體現在以下幾個方面。

1.價值共創是價值分享的基礎。價值共創不僅僅存在與智能制造時代的制造業中,其他行業也普遍存在。價值共創已經成為互聯網經濟環境下的一種普遍趨勢。隨著信息的充分流動,消費者參與的廣度和深度都在不斷擴大,消費者個性化的需求得到空前釋放和充分滿足,顧客價值得到了極大的提高。企業為滿足顧客的多樣化需求,和顧客一起協同推動顧客價值的實現。在共同協作創造價值的基礎上,消費者通過合適的價格獲得滿意的產品和服務,企業獲得應有的利潤。

2.智能制造時代價值分享主要體現在企業與消費者之間。智能制造時代的價值共創的主要特點是消費者的充分參與,也就是體現在企業和消費者之間的關系上,是一種生產關系的轉變。不再是傳統制造中以產品為中心的模式,真正轉變為顧客為中心。當消費者參與產品的設計和生產環節中去時,成為價值創造中的重要一極,自然擁有了對價值分配的話語權。因此,共創價值的分配關系也就是價值分享體現的是企業和消費之間的價值分配關系,需要企業和消費者共同決定。

3.智能制造時代價值分享體現的是價值網共享價值的分配機制。消費者成為智能制造時代價值網絡中的重要組成部分,積極參與到價值創造的各個環節中,也是價值分享的受益方。價值網各方參與共創價值的分享機制就是共創價值的分配機制。這種分配機制的是否完善和合理決定著能否推動共創價值的持續進行。

二、智能制造企業價值網分析

(一)智能制造企業價值網絡的構成

價值網絡是由利益相關者之間的相互影響而形成的價值創造、分配、轉移和使用的關系及其結構[6]。價值網絡強調以客戶為中心,同時以顧客價值共創為目標,價值網絡的不同參與者為了共同的目標——顧客需求,而共同協作,通過不同模式共同創造顧客價值。價值網絡的優勢是能夠集合更多的資源協作來實現價值共創。

亞德里安.斯萊沃斯基[7]在《發現利潤區》一書中提出價值網絡概念,并把價值網絡的構成主體界定為顧客、核心企業、供應商和互補者。參照此界定,智能制造企業所在的價值網絡中的行為主體可以分為顧客、核心企業、節點企業(供應商和互補者)。

首先,顧客在整個價值網絡中處于中心位置,是價值網的戰略核心。顧客需要激活整個價值網絡,整個價值網絡的運作都是圍繞者顧客需要展開,通過顧客價值的實現來共同創造價值。

其次,核心企業。價值網絡中的企業指的是在價值網絡中擁有核心能力的企業,價值網絡中核心能力強的企業居于控制地位,是價值網絡資源的協調者。企業的核心能力之所以特別重要,是因為它能夠把更多的資源協作起來形成更強的價值網絡。

最后,節點企業。供應商是企業需要協調和整合的資源,服務于顧客需求,是顧客價值共創的重要參與者,是價值網絡中核心企業資源整合協調的對象。補充者在價值網絡中主要為核心企業服務,能夠提供核心企業效率,幫助核心企業提高產品和服務的吸引力。

這三類主體在一定的規則和契約下行事。價值網戰略的最大挑戰不在于價值網的構建,而在于價值網的運營與管理。價值網的運營與管理需要建立在一定的機制和約束條件基礎上,包括戰略目標、組織協調過程機制、激勵與約束機制等。

(二)智能制造企業價值網絡的價值創造與分配

價值網絡中各節點企業通過核心能力貢獻共同創造價值,共同分享價值,分配利潤剩余。因此,價值網絡主體之間是一種合作與競爭并存的關系,合作體現在價值共創上,而競爭體現在價值分配環境。

首先,價值網絡價值創造是由各個主體共同完成的,不同參與主體通過貢獻其優勢資源與能力參與價值創造。價值的創造是通過合作博弈來實現的,價值網絡主體之間博弈的結果是合作共贏。價值網理論則認為,企業與利益相關者不再只是競爭關系或簡單的利益分配,還應增加他們參與價值創造過程的機會[8]。價值網涵蓋了企業內外眾多價值節點或“接口”,是一個十分龐大而且紛繁復雜的網絡系統,并處于一個不斷演化的動態過程[9]。

價值網絡價值創造的實現可以通過以下途徑實現的,一是通過資源重組(包括資源交換、資源互補)產生協同效應而實現的價值創造;二是通過資源的交換產生價值增值而實現的價值創造;三是通過利用其他價值網主體的資源和優勢,進行價值活動的重構和優化來實現價值創造。

其次,價值分配也是價值網理論的核心內容之一。價值分配就是通過一定的規則和協議,把價值網共創價值剩余合理分配給各相關主體。公平、合理、有效的價值分配,影響著價值網的有效運行,甚至對價值網的穩定性起著決定作用。價值網內部利益(價值剩余)的平衡可以影響各各節點合作的態度和效果,將對價值網的持續運營和競爭優勢產生重要影響。價值網中各節點企業通過合作博弈方法實現價值共創,合作博弈方法對價值網中的價值分配也同樣具有指導意義。價值分配體現的是節點企業之間的一種競爭關系,但這種競爭關系是以合作共創價值為基礎和前提的,需要通過一定的規則和協議來明確,維持價值網絡的穩定。

三、智能制造企業價值創造的源泉

智能制造企業價值創造通過提供滿足用戶需要的智能產品和服務、快速響應顧客不斷變化的需求、實現顧客價值等來實現。智能制造企業價值創造的源泉,主要包括三個方面內容,即智能產品、智能生產和智能服務。

首先,人工智能已經融入到產品的設計和生產中去,產品的智能化成為目前市場上的流行趨勢。智能產品成為市場上滿足用戶需要主流產品。智能產品是通過將產品的各項使用功能進行智能化設計,而生產出來能滿足消費者便利化使用的各類產品,可能是一種全新的產品,也可能是在原有產品中融入了智能化的元素。隨著物聯網技術的出現和不斷成熟應用,如同智能手機已經完全取代了傳統非智能手機一樣,智能產品完全可能成為消費者的必需品而非可選商品,因此智能產品本身就成為價值創造的載體。智能制造企業需要通過及時掌握顧客需求,快速生產出滿足顧客需要的智能產品實現價值創造。

其次,智能生產是在生產環節應用大數據、云技術、信息化和自動化等手段和方法,實現生產制造環節的智能化。這種智能化連接了消費者需求、企業的生產能力、價值網絡節點企業的資源等,共同服務于顧客需求,快速生產出顧客滿意的產品。智能生產通過數字化核心驅動來實現對顧客需求的快速響應,從而創造出更大的顧客價值。

最后,智能服務是一種通過互聯網、大數據、云技術等方法和手段,根據用戶的消費習慣主動識別和挖掘用戶的需求,主動滿足用戶需要,實現顧客價值深挖。智能服務通過智能化手段,獲取用戶的原始信息(包括用戶的瀏覽、購買、喜好、習慣等數據),通過互聯網平臺和大數據技術,構建消費者的需求模型,進行消費者需求的數據挖掘。

基于大數據分析的智能服務除了能夠即時分析消費者的消費習慣、偏好等需求特點外,還能夠深入挖掘消費者身份地位、收入及消費水平、生活工作狀態等隱藏的信息,發現消費者的隱性需求,使得智能制造企業能夠主動出擊,提前布局,為顧客提供高效、精準的服務。因此,智能服務不僅僅是利用大數據進行信息傳遞和數據的傳輸,而是要對消費需求信息進行多維度、深層次的反映,并進行主動挖掘和深入辨識,進行規律總結和未來消費趨勢預判。

對比國內外文獻共被引結果，我們認為有兩點值得深思：(1)國內外追蹤的熱點雖有相似，但研究路徑截然不同。國內研究似乎還停留在厘清概念、引介國外研究成果的階段，對實證性、原創性的研究成果不夠重視。(2)國內文獻引用的大多是領域內的專家學者，注重權威性，比較青睞理論綜述、基礎研究類的文獻。而國外文獻引用的除了專家學者，還有熱點話題研究的先驅，關注點更全面。

四、智能制造企業價值共創機理

(一)共創導向的價值主張

價值主張是指企業將在何地以何種方式創造價值的思路或承諾[10]。價值網絡中價值主張是價值網絡各節點的行事原則,完備的價值主張是商業模式的邏輯起點。價值網絡中的價值主張是一種共創共享型價值主張。顧客價值主張又是這所有價值主張的核心,也是價值網絡價值創造的前提。價值網絡中不僅包括各節點企業的優勢資源,還同時納入了用戶資源,在價值網絡中利益相關方通過專業分工、優勢互補和充分合作共同創造價值[11]。

(二)價值創造主體

傳統商業模式中,制造企業主要關注產品的功能等實用性特點,顧客價值的體現也是功能性為主,在互聯網環境下,智能制造企業面臨的是顧客個性化、復雜化、動態化的需求,功能性需求成為一種最基礎的需求,以情感為導向的炫耀性、自我實現性需要成為主要的趨勢。而要滿足消費者情感性需求,創造情感性的價值增值,就需要消費者的充分參與。而且,消費者有能力整合個人資源來參與價值創造[12]。

隨著消費者增權和共享經濟的到來,消費者的參與正逐步改變以企業為核心的單向資源利用邏輯,消費者擁有的個人資源難以被企業完全獲取和支配,需要通過彼此的資源交互來實現價值共創[13]。因此,在智能制造時代,不同于傳統制造過程中價值創造的主體是單一的企業,消費者的參與成為價值創造的重要力量。

(三)價值創造客體

以互聯網、物聯網、大數據為背景的智能制造時代,價值創造的主體發生了改變,價值創造的客體也都發生了改變。

首先,價值創造的關鍵生產要素通過價值網得到充分連接。創造價值的關鍵生產要素包括資源、知識、技術等,通過價值網實現充分利用和優勢互補,發揮了資源要素的最大價值,從而能夠創造出超額的價值。

其次,智能制造時代的交易成本降低,效率提高,為價值創造的實現提供了條件。價值網絡為智能制造企業提供了獲取價值網中相關資源的最短路徑,提高了效率。同時,價值網也為消費者、節點企業之間的充分交流提供了快速通道,從而提高了信息的透明度,加速了信息的流動,節約了交易成本。

最后,規模經濟使智能制造企業價值創造的實現成為可能。價值網絡通過其強大的聚合能力,將需求側顧客的經驗交流、知識和信息分享等整合起來,挖掘顧客龐大的共同需求,形成規模化的需求。

因此,價值網絡增強了智能制造企業的復合能力,在互聯網、大數據、云計算等為特征數字化時代,核心企業可以通過價值網絡高效重組各類優勢資源,使消費者需求得到及時有效的滿足,進而創造出超額的顧客價值。

(四)價值創造協同

1.外部資源之間的充分連接。市場經濟理論有一個重要的前提假設,就是信息完全,也即是消費者與廠商、廠商與廠商之間信息完全對稱,完全信息對稱能夠引導資源的充分流動,從而自發實現資源的最優配置。但是在傳統的制造業時代,這種完全信息的假設是不存在的。而目前市場處于信息化、網絡化、數據化時代,完全信息越來越變得可能,不同企業之間擁有不同優勢資源在價值網絡中能夠得到充分連接,進行有效流動和重新配置,使資源的利用能夠得到充分發揮。因此連接產生價值,這種價值通過充分激活資源的流動性和使用效率而被創造出來的。

2.顧客與企業之間的有效互動。顧客參與能夠創造價值已經是一個得到普遍認同的觀點。“顧客參與”是顧客通過信息分享、人際互動、內部員工角色等方式直接或間接參與產品的設計和生產環節,成為價值的共同創造主體[10]。顧客本身擁有的關于產品的知識、經驗、創意等是企業的異質性資源。顧客的互動參與主要體現在為了滿足個體特有的價值期望,而愿意通過參與把其擁有的異質性資源投入到產品的研發設計中。因此,企業只需提供合適的場所、條件和刺激,鼓勵顧客的充分參與,就能使得這部分源自顧客的“閑置資源”充分激活而發揮創造價值的作用。顧客與企業內部員工之間的互動,甚至可以改善員工的工作情緒和工作質量,降低生產服務成本,從而提高組織的生產效率[12]。

3.企業核心能力的合理構建。價值網絡需要依靠核心企業維系,核心企業需要擁有能夠整合、協調、和管理價值網絡資源的綜合能力。如今的企業僅僅依靠擁有優勢的資源不能形成持久的競爭力,而擁有對多樣化、異質性資源的調度、使用和管理能力才能形成真正的競爭優勢,創造更多的價值。價值創造體系中,資源的使用權比所有權更加關鍵和重要[8],因此,價值網絡中企業核心能力的具體體現就是獲取客戶、節點企業等利益相關方的資源使用權的能力。

五、價值創造機理模型

基于以上分析,本文構建基于價值網絡的價值共創機理模型,通過建立充分連接、有效互動和深度重構的系統,形成價值創造的機制。具體機理模型如圖1所示。

圖1 基于價值網的價值共創理論的三角模型

第一,模型的基本闡釋。首先,連接是基于價值網的價值共創三角模型的基礎和起點,也是模型運行的基本條件。價值網絡通過改進消費者與企業、企業與企業之間的連接關系和連接效率,借助互聯網、信息化、大數據等手段和方式,打破了消費者之間、消費者與企業之間、企業與企業之間信息連接的壁壘,使信息能夠自由流動,促進各節點之間的資源的交互,特別是異質性資源得到充分的利用。降低了資源的閑置率,提高了資源的運行效率。其次,互動是模型的源動力和價值共創的根基。這種互動不僅僅表現在消費者與企業之間的互動,還包括消費者與消費者之間、企業與企業之間的互動,體現的是需求端與供給端的充分信息交流和互動,從而使需求能夠得到更好地滿足,創造出更大的顧客價值。最后,重構是維持模型穩定和正常運行的重要保障。重構具體是指核心企業的復合能力的構建。核心企業承擔著價值網絡的構建、運營和維護的職責,需要整合價值網絡各方所擁有的異質性資源,維護和協調主體之間的關系和利益,使價值網絡能夠充分發揮其價值共創的作用和功能。

第二,模型內部的關系闡釋。首先,連接能夠促進互動的深度和廣度,互動能夠加強連接的效果。消費者與企業之間的充分連接,能夠把需求信息及時準確傳達給企業,同時消費者的行為習慣和消費傾向等信息也通過連接傳達到企業,企業能夠準確判斷消費需求和趨勢。信息通道的開放使消費者能夠充分參與產品的設計和生產決策,消費者與企業實現充分互動以促使其需求得到充分滿足。這種正向上升循環使得消費者與企業之間的合作更加緊密,顧客價值不斷得到增值。其次,連接能夠為重構提供資源和條件,重構反過來能夠控制連接的效率,增強連接效果。企業與消費者以及企業之間基于價值網產生的更多更廣連接,迫使企業需要不斷學習和創新,增強核心能力,這為核心企業的復合能力的培育創造了條件。企業核心能力的越強,就越能在與顧客和節點企業的連接中爭取主動權,獲取更多有用的信息,提高連接的效率。最后,互動和重構之間也是雙向影響,互動能夠促進重構的產生和發展,重構反過來能夠引導互動,強化互動的效果。企業和消費之間的互動增強,能夠促使企業的組織結構的變革,改變企業的運行方式和經營模式。重構后的企業更加關注與顧客和節點企業的互動交流和信息資源交換,又能進一步強化互動的效果。

綜上所述,基于價值網絡的價值共創三角模型,反映了價值網絡利益相關者之間經由連接、互動、重構形成一個穩定的三角模型關系,在這種關系之下進行著價值共創的活動。連接帶來信息的充分流動和資源的有效利用和配置。互動帶來顧客參與價值的創造,促進需求側與供給側的充分有效溝通,使得實現顧客價值最大化成為可能。重構促使企業復合能力得到提升,從而能夠更好的維持著價值網絡的穩定和有效運行。

六、結論與展望

本文分析了智能制造時代的價值創造邏輯、傳遞和分享的價值邏輯,闡述了智能制造企業價值網絡的構成和價值創造與價值分享的規律,分析了智能制造企業價值創造源泉、價值創造的主體和客體等,在此基礎上提出了基于價值網的價值創造理論模型——由連接、互動和重構共同作用所形成的價值共創三角模型。

未來將進行智能制造企業商業模式創新的動因識別,同時將開發動因的測量及考評工具對商業模式創新的作用機理及影響進行實證研究。□