基于市場導向下的貨源精準投放模式研究

劉頌 朱峰 王偉 龔強 丁杰 李超

中圖分類號：F271 文獻標識：A 文章編號：1674- 1145（2020）01- 125- 02

摘 要 近年來，隨著市場經濟體制改革的日趨深化，煙草行業所處的市場環境也發生深刻變化，本文基于市場導向下的貨源精準投放，以市場為導向，結合青島煙草實際，運用精益管理中的系統圖、VOC等工具，以及層次分析、對分法等數理統計方法，從總體市場狀態、各規格市場狀態、影響因素不良評價標準三個方面，系統化研究貨源精準投放模式構建，準確細分市場、品牌、客戶，精準預測卷煙市場消費需求，及時把握卷煙總量、各價類及重點監測卷煙規格的市場狀態，實現卷煙營銷供應鏈的快速響應，最大化提升企業經濟運行質量與效益。

關鍵詞 市場導向 精益管理 市場細分 客戶細分 貨源投放

一、構建市場導向下的貨源精準投放模式的重要性

（一）是深入推進市場化取向改革的迫切需要

市場化取向改革是以市場為導向，以消費需求為核心，發揮市場在資源配置中的重要作用。面對經濟發展的新常態，良好的市場狀態是企業持續健康發展的關鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”，才能保證市場價格穩定、庫存合理、品牌穩定成長。要在堅持煙草專賣制度的前提下，由過去的“計劃分配”轉變為“市場驅動”，按市場狀態調整策略，就是要按照卷煙價格、社會庫存等指標判斷品牌規格的市場狀態，關注零售戶利益，穩定零售價格，提升零售戶盈利水平，并按照市場狀態調整供應策略和供應量，不斷提升卷煙貨源投放策略的精準性，保持卷煙市場狀態良好。

（二）是實現經濟運行提質增效的重要路徑

貨源投放是卷煙營銷工作的核心業務，是實現商業企業經濟運行平穩健康發展的關鍵一環。多年來，行業在貨源精準投放上仍然處于不斷完善階段，由于標準、方式不統一，“稍緊平衡”的市場狀態難以實現。要實現貨源精準投放，需要以市場需求為導向，通過開展市場、品牌、客戶細分，建立貨源精準投放模式，準確把握市場走向、品牌狀態和消費需求，提升經濟運行的質量與效益。

（三）是提升精益營銷水平的內在要求

“流程更短、反應更快、效果更好”是精益營銷的重要評價標準，以市場狀態判斷為根本，強化市場狀態調控，科學制訂貨源投放策略，切實將主銷規格的零售價格和社會存銷比調整到位，促進市場狀態持續向好。有的放矢引導消費檔次升級，是減少運行浪費、創造營銷價值的必然要求。

二、市場導向下的貨源精準投放模式的構建過程及思路

（一）分析現狀，查找市場狀態判斷的瓶頸

青島市局（公司）組建課題小組，圍繞總體市場狀態、各規格市場狀態、影響因素不良評價標準三個方面，實行現狀調查，發現與“稍緊平衡”總體市場狀態相比，青島市局（公司） 處在稍松和松的規格占比較大，在市場細分、客戶細分、貨源投放等營銷環節的應用水平不高。其中，訂足率和訂足面最能代表和反映市場狀態調控水平的高低，是評價貨源精準投放效果的最重要指標，通過建立市場導向下的貨源精準投放模式，能夠帶來訂足率、訂足面、需求滿足率、市場狀態等量化指標的提升。

（二）針對短板，科學分析問題產生的原因

針對貨源精準投放存在的短板，采用“系統圖”的分析方法，從貨源投放精準性不高和需求滿足率低兩個維度進行分析，查找導致問題產生的根本原因。通過市場調查、現場測量、座談訪問等多種方式，確定導致貨源精準投放存在問題的原因主要是：貨源投放市場細分不夠精細、貨源投放客戶細分不夠完善、貨源投放策略精準性不高。

（三）創新理念，規劃貨源精準投放的提升方向

基于上述的查找和分析，在構建過程中，青島市局（公司）創新建立基于卷煙市場信息精準采集的市場狀態判斷研究及應用模型，確立工作思路，即以VOC、標準化作業、5WHY等精益管理工具為工作基石，該模型以VOC、標準化作業、5WHY等精益管理工具為工作基石，以優化市場狀態為核心措施，將改善目標貫穿整個工作過程，通過規范流程、系統模塊固化，形成市場調控措施可推廣，最終改善市場狀態。

三、青島煙草在市場狀態精準判斷機制構建的主要路徑

（一）建立“三縱三橫”市場細分機制

1.改善路徑

基礎數據分析。首先采用頭腦風暴法、層次分析法，由工商雙方各級營銷人員共同確定在目前按檔位、按價位段的基礎上影響貨源投放精準性的相關指標庫，包括零售戶基礎屬性指標（縣域、地理位置、業態）、經濟發展水平。其次從時間（月、周、日）、銷售指標（人均條數、零售戶萬人比、違法信息）兩個維度對指標庫中的指標波動趨勢進行基礎數據分析，時間選取2016年7月到2017年3月。

通過基礎數據的分析得出結論：指標之間有的呈不同方向波動，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標都能用來對貨源投放精準性進行評估，并且有些指標之間存在線性關系，也會影響結果的判斷。

選取關鍵性評價指標。結合基礎數據分析結果，課題組梳理了縣域、地理位置、業態3項零售戶基礎屬性指標和經濟發展水平1項經濟指標。通過邀請工業專家、基層營銷人員共同研究分析，最終從眾多的零售戶基礎屬性指標和特色市場指標中識別出影響貨源投放精準性的2個零售戶基礎屬性關鍵性指標和1個經濟發展水平關鍵性指標。

2.改善效果

對策實施后，用于貨源投放策略市場細分的指標體系由原有的按檔位、按價位段投放，拓展為按檔位、按價位段為主，輔以按縣域、地理位置、經濟發展水平3個細分維度，對市場的進一步細分解決了目前投放只是參考地理位置、客戶檔位維度，沒有考慮區域市場的經濟發展水平、消費習慣等因素，提高了市場精細化細分水平，目標達成。

（二）建立“星級”客戶分類機制

1.選擇科學化的分類維度

運用VOC精益工具，從零售戶、客戶經理、營銷管理人員多個維度收集客戶星級評定的指標庫，在原有購進量、購進金額等客觀維度基礎上，增加誠信管理、終端管理主觀評價，確定從誠信管理（一票否決）、經營能力（30分）、終端管理（70分）三個維度，將全市3.2萬戶劃分為5個星級，實施客戶星級管理工作。

2.改善效果

對策實施后，用于貨源投放策略客戶細分的指標體系在原有按檔位劃分的基礎上，擴展為“檔位+星級”，客戶星級管理解決了目前貨源投放規則主要依據客戶檔位、價位段，沒有考慮零售客戶終端建設、守法經營等方面指標，充分調動了零售客戶自我管理、自我提升、自主規范經營積極性。

（三）建立“市場類型+檔位+星級”市場投放機制

1.精準建立投放模型

針對主銷品牌和緊俏規格，在把握市場狀態的基礎上，建立“市場類型+檔位+星級”的“9+6X”貨源精準投放模型，“9”就是通過“三橫三縱”市場細分方式，將整體市場按地理位置橫向劃分為城區、鎮區、農村三類，按照經濟發展水平縱向劃分為好、較好、一般三類，形成9個細分市場類型；“6”就是將全市1-30檔的客戶劃分為6個檔位區間，確定品牌（規格）在不同區間的投放上限；“X”就是從誠信管理、經營能力、終端管理三個維度將全市零售客戶劃分為1-5星級，設定各星級的貨源投放系數。

2.精準測量星級系數

在投放系數確定時，目前全市客戶分為1-5個星級，每個星級的調整系數最小值是0，最大值是0.25，我們應用對分法進行系數的設計。通過實驗，我們確定星級的調整系數是0.15，投放時，根據客戶星級按X=0.15的系數逐級遞減，將檔位的投放量乘以星級系數，確定品牌（規格）在不同檔位區間1-5星級客戶中的最終投放量。

針對四五類煙等低檔卷煙，按照“三縱三橫”九類細分市場投放，減少經濟發展好的城區市場投放，控制經濟發展較好的鎮區市場，適度滿足經濟發展一般的農村市場需求。

四、市場導向下的貨源精準投放模式構建的研究應用效果

（一）建立市場導向下的貨源精準投放模式

通過研究運行，青島市局（公司）卷煙貨源的使用效率和投放策略的精準性明顯提升，課題實施后市場狀態進一步提升，狀態為松或稍松的規格占比達成既定目標且保持平穩。市場狀態調控結果應用于貨源組織、投放等營銷環節后，同時提高了零售戶貨源滿意度、庫存周轉次數等指標。2019年末，客戶滿意度調查中，客戶滿意度98.8%，其中貨源滿意度為98.7%，對比2018年末，客戶滿意度提高了0.1個百分點，貨源滿意度提高了0.2個百分點。社會庫存9-11月連續三個月出現平穩下降，社會存銷比穩步下降，12月底保持在0.78。條、盒價格指數連續三個月出現同比提升，截止11月末，盒價格指數99.96，同比增加0.3，條價格指數97.09，同比增加0.49。

（二）完善零售客戶評價及分類管理規范

對研究成果進行了總結，將有效的措施納入標準，形成制度文件加以鞏固，優化完善《零售客戶評價及分類管理規范》，規范零售客戶評價及分類日常管理，將客戶分類星級管理制度化。

綜上所述，基于市場導向下的貨源精準投放模式研究，通過零售戶星級管理、市場類型進一步細分投放維度，突破原有單純基于品牌規格的按檔位和價位段投放規則，實現貨源投放與零售戶星級管理、市場類型相結合，有效滿足市場需求，實現零售價格回升，使貨源投放更加精準，促進市場狀態持續向好。

參考文獻：

[1]唐旭東，張海峰.精準營銷系統的構建策略[J].電信工程技術與標準化，2011，24（02）：77-80.

[2][美]萊克梅爾，錢峰 譯.豐田人才精益模式[M].北京：清華大學出版社，2009.

[3]王波，吳子玉.大數據時代精準營銷模式研究[J].經濟師，2013（05）：16-18.

[4]楊亮.岳陽縣域卷煙市場精準營銷策略研究[D].湘潭大學，2013.