微電影

鐘書

摘要：“微電影”是互聯網“微”時代下的產物與傳蜣的電彩有所不同，且有別于傳統廣告的訴求式、說教式及端動式的傳播方式，微電影創造了全新的盈利模式。本文主要對微電影”廣告模式及理念進行分析，明確其產生的社會條件以及發展的必然趨努，并探討其創作要素和技巧，進一步挖振這種介于電影與傳統電視廣告之間的全新廣告模式的現實意義，

關鍵詞：微電影;廣告;探究

一、微電影理念

在這信息飛速的時代，微小說、微博、微電影，仿佛一夜之間都成了熱門話題，物質充裕的現代人，更多地開始關注自我價值的實現，“微型事物”的出現正是契合了“微”時代人們追求個性解放和自我表達的強烈訴求。注意力的碎片化，已成為移動互聯網時代的一大趨勢，微時代在很大程度上迎合了人們越來越碎片化的需求，娛樂與體驗也越來越即時性，人們已很難抽出一大塊時間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無數等待的時間、特定的封閉時空成為人們獲取信息的有效時間。碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式，“微媒體”是“微”時代的必然產物，而就在這種“微媒體”的土壤之下，生了以“微電影”為創作手段的廣告模式。微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術革命下的Web30，它的低門檻、廣譜性與互動性，正符合當下人們對于精神自由的進一步追求和交流體驗的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，能在豐盈人們碎片時間的同時使電影藝術真正回歸大眾。

二、微電影的必然趨勢

（一）受眾心理需求

在商品經濟高度發達的當下，廣告信息無處不在，讓人目不暇接，曾有人做過統計，一般人一年要看數千條廣告，一生可能就要看上數萬條的廣告，正如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！狈敝氐膲毫εc激烈的競爭，對人們的生活方式與消費習慣都有著潛移默化的影響和改變。傳統的廣告創意中，常見的廣告形式是通過無謂的重復和無聊的強調，強迫性的讓觀眾記住自己的品牌，比如“恒源祥”和“腦白金”的廣告，這類廣告雖在較短時間內被人們所熟知，但對于企業品牌形象的塑造來看只是小利，“填鴨式”僵硬的訴求廣告往往會引起受眾逆反的情緒。微電影的廣告模式即是應受眾心理而生，它顛覆了傳統的廣告創意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業文化拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產生感情上的聯系，產生一種品牌情結，以建立和強化消費者對品牌的忠誠度。如聯想的《愛在線》將其某型號筆記本塑造成為一種純潔偉大的愛情象征，而喜力啤酒更是將其產品和足球緊密聯系起來。

（二）廣告競爭需要

隨著產品與服務的日趨同化，要區別于其他同類商品，單純的理性訴求往往效果不佳，廣告大戰呈白熱化趨勢，錯位競爭便成為廣告主考慮的一個重要因素在信息膨脹的今天，如何讓消費者對廣告過目不忘，并對其廣告感興趣而有所期待，是為商家和廣告人所共同追求的理想營銷效果。遺忘與記憶的原理告訴我們，往往是有故事情節的廣告更能被人們所記牢，“首先一個原則是有意義的比無意義的事物更容易保持記憶正如小說比散文容易讓人記憶深刻一樣。微電影廣告自身的特點正是其自身發展的主要源動力，微電影為廣告創造一定的場景、并賦予其故事性，其中各種電影元素的應用豐富了廣告的內容，給觀眾帶來精彩的視聽享受和與眾不同的廣告體驗，能更好的吸引消費者的注意力、強化消費者對其廣告的認知度與認同感。由于微電影廣告主要運用網絡作為傳播平臺，全世界的受眾均能接觸得到，所以廣告的覆蓋面要比其他媒介方式都大。百度就曾用這種推廣模式，分文未花卻取得了極大的廣告效益。

三、微電影的創作要素

從理論上來說，如今電影、電視所能涉及的內容，皆可能成為微電影的話題內容為其所借用，但內容和表現形式又不可能平移進新媒體時代的微電影，這是由新媒體受眾的收視心理和消費行為的特點所決定的。在“超短時間”限度，“移動行進”狀態及“休閑娛樂”特征的全新消費模式下，一個怎樣的微電影會引起受眾的注意和興趣甚至付費下載？“電影快餐時代的到來，要求微電影提供者在快餐的套餐設計上要有別于傳統方式的創意組合。從故事的賣點出發，由情節的展開到矛盾沖突的處理手法，以及結局的設計等方面，引起受眾的興趣并使之有關聯或參與甚至是把控的感覺，并能欲罷不能地持續參與，這也是微電影能否具有商業價值的關鍵。

（一）強化創意創新

“創意”指創造性的獨特主意，具體說來其實是把不同的元素做新的組合，對廣告而言，創意是賦予廣告精神與生命的活動，具體指表現廣告主題的獨創性意念或新穎構想。美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚指出：“創意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項在信息爆炸的社會里，要想在冗雜的信息大戰中脫穎而出，創意是必不可少的，而發收性思維是創意的重要來源，設計者應有敏銳的觀察力，打破習慣性的恒常心理模式，將習以為常看似毫不相干的兩個事物，通過某種關聯重新結合在一起發別人所未發，想別人所未想，提出與眾不同、別出心裁的創意，達到出奇制勝的廣告效果。不僅是微電影廣告，對于其他一切廣告，創意始終是廣告的靈魂。

（二）注重內容組構

讓微電影本身說話，是組構其敘事內容的關鍵所在，敘事可以表示成“故事+主題”，故事要圍繞主題展開，而主題是廣告敘事的靈魂。在商品同質化的時代，消費者選擇商品時更多是心理情感的驅動，而理性思考越來越少，強調功能性的廣告敘事主題并不能給消費者留下深刻的印象。成功的廣告會把商業動機巧妙地掩藏起來，給人以重文化輕功利的感覺，能打破常規的敘事邏輯，不平鋪直敘而使內容平淡無奇會善于設置懸念，創造跌巖起伏的情境引人入勝，會像文學藝術善于捕捉特征性的細節，深化受眾對信息主體的認識感受。廣告為消費者提供消費理由，廣告本身就是消費者文化消費的對象，文化消費將是廣告發展的一個重要趨勢，微電影以文化產品的形式出現在受眾進行文化消費的同時，令其主動接受廣告的影響。優秀的微電影廣告故事情境的設計方法有：設置懸念、制造幽默、渲染情感等。

不論是敘事學還是當代廣告在中國的起步都較敘事學始于上世紀80年代引入中國，最初也只是在文學領域引起關注，而中國廣告業也是從上世紀90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創作在中國廣告界也才剛開始嶄露頭角。從USP到CI再到整合營銷傳播，雖發展迅速卻也不可避免地出現許多問題，尤其是匱乏的創意和枯燥的傳播模式，使得中國廣告不受觀眾待見，在各項國際廣告大賽中也展屢敗北。敘事主體的權威化，受眾總會聽到各種各樣的人用著權威化的、勸說式和販賣式的口吻介紹各式各樣的產品，其意圖昭然若揭;還有呈現方式的歌劇化，試圖以歌劇化的震撼方式爭取受眾的注意力，盲目地對受眾進行視聽上的刺激，反而使受眾注意力發生轉移，最終受眾記住的只是吵雜的聲音和讓人目不暇接的畫面，而最主要的東西反而被忽略，到底是何種產品、是何種廣告，內容不慎明了，從而事與愿違大大降低了廣告的效果。

四、結束語

微電影廣告不僅是一種廣告的投放模式，更是一種廣告的創作方式，一種廣告的精神理念，也是一種文化的傳播方式，對于創意相對匱乏的中國傳統廣告，是也應該成為一種啟發和開拓。誠然，尚處于嘗試的初步發展階段的微電影，還有許多的問題需要我們在實踐中不斷的去發現、理解、探討和解決。

（作者單位：荊州廣播電視臺）