電商平臺中商品多模態話語的語言學分析與優化建議
——以淘寶中某商品為例

汪紫戎，張 藝

安徽農業大學，安徽 合肥 230036

一、多模態話語分析的理論基礎

多模態 (multimodal) 指除文本外, 還帶有圖像、圖表等的復合話語, 或者說任何由一種以上的符號編碼實現意義的文本。基于Halliday 創立的系統功能語言學, 多模態話語分析主要吸收了語言以外的其他符號系統, 如圖像, 也是社會符號的觀點。Halliday 認為語言有三大功能, 即概念、人際和語篇功能。基于Halliday 的三大功能, Kress 和Leeuwen 提出了再現意義、互動意義以及構圖意義,即視覺語法理論, 該理論將三大語言功能理論延伸到視覺模式,并與韓禮德三大功能相對應。再現意義包括兩個方面, 敘事再現和概念再現[1]。

得益于現代科學技術發展，新媒體使信息獲取變得便捷，如今購物可以通過不受時間地點的限制地網絡挑選商品，提供更多選擇余地。與此同時，市場競爭越加激烈，促使商家展示商品方式多元化，不再局限于單一圖片，而是通過商品標題設置、視頻、商品詳情等多模態話語方式。為消費者帶來便利，更為商品增加潛力銷售。隨著各大商家紛紛用各種途徑展示商品，消費者想在眾多商品中挑選出適合的產品并不是一件易事。消費者如何短時間內從如此龐雜的數據中選擇出合意的商品，不僅在于消費者自身喜好，還包括商家選擇何種方式展示商品。商家如何對商品進行設置才能夠吸引更多顧客，提高銷售量以達到盈利的目的，不同店鋪定位不同，銷售人群不盡相似。這就決定產品展示上產生較大差異。

二、多模態話語案例分析

根據淘寶推薦的四個價格區間：0-54 元、54.01—143 元、143.01—435 元及 435 元以上和排序中按信用、銷量、綜合排序從高到低的前五名，選取60 個商品標題，對商品標題中各類詞出現頻率進行統計。

搜索一件產品，首先需要明確產品。因此，商品標題中女襯衫出現頻率是100%，其次是年份和商品功能等，然后是修飾詞。商家設置商品標題無疑是出于商業目的，什么樣的標題最利于產品銷售，淘寶幾乎成為人們生活必不可少的軟件。淘寶商品包羅萬象，商家都力求自家產品脫穎而出，因此多模態話語不可或缺。選擇兩個具有代表性的商鋪——恒源祥和韓都衣舍，選取銷量最高的女士襯衫。兩家店鋪定位不同、針對人群不同，能較好反映出不同商鋪在多模態話語方面的差異和特點。

表1 商品標題中各類詞出現頻率統計表

（一）以文字為載體的話語形式

同一時間段選取兩家店鋪銷售量第一女士襯衫的商品標題作為分析材料。

恒源祥中老年媽媽夏裝t 恤2019 新款大碼女裝上衣復古印花短袖襯衫。標題可以劃分為六個類別：（1）品牌：恒源祥；（2）針對人群：中老年媽媽；（3）商品適用季節及類型：夏裝、t 恤、女裝、上衣、短袖、襯衫；（4）年份：2019 年新款；（5）風格：復古；（6）修飾詞：大碼、印花。標題共包含29 個語素，標題語素數量多，有利于消費者檢索到商品，增加瀏覽量，提高消費可能。商品標題中可以直觀地看出商品針對的類型和人群。

韓都衣舍2019 夏裝新款女裝韓版上衣寬松雪紡長袖襯衫JM9818 蒖。標題可分為以下幾部分：（1）品牌：韓都衣舍；（2）年份：2019、新款；（3）商品類別：夏裝、女裝、上衣、襯衫；（4）修飾詞：韓版、寬松、長袖；（5）材質：雪紡；（6）貨號：JM9818；（7）系列：蒖。標題將韓都衣舍放在首位。修飾詞貼合了品牌和衣服的風格。貨號及系列有利于商家的管理和線下門店或其它平臺在網絡上進行檢索。

（二）以圖片為載體的平面形式

恒源祥多采用圖文結合形式。模特圖標注商品優勢和特色。如：“立體剪裁”，模特腰間著重強調腰線展示衣服良好版型，突出衣服顯瘦。另一張圖直接標注出衣服適合人群，年齡跨度較大，擴大適用人群范圍。

韓都衣舍商品首頁圖片及詳情，首先突出衣服活動信息，注明優惠價格，激發消費者潛在消費沖動和消費欲望。緊接著是吸引消費者關注店鋪的超鏈接。并附上其它產品鏈接，提高商品曝光量。商品的大圖旁有搭配衣服的鏈接，契合消費者搭配成套想法，節約消費者尋找時間，增加消費可能。

（三）以視頻為載體的立體形式

視頻是展示商品最直觀的方式。消費者感受到其它靜態圖片真實性，增加商品可信度以及消費者信賴感。恒源祥的商品視頻以舒緩的輕音樂為背景音樂，首先采用模特展示的動態圖，然后是商品陳列，最后是商品細節展現。視頻場景布局較為簡單古典，以素色墻面為背景，一張座椅為道具。韓都衣舍的商品視頻以輕快的韓文歌曲作為背景音樂，白色和綠色為主色調，模特顯得輕松自在，給人清新自然的感覺。從標題到圖片再到視頻，都顯示出多模態話語差異較大的風格和定位。

三、多模態話語的意義分析

（一）再現意義

再現意義是指圖像和語言一樣, 能夠如實地還原現實生活中的人、物、時間、地點以及人的內心世界。再現意義包括敘事再現和概念再現。敘事再現就是通過各種意象向聽者傳達所敘說事物的本身[2]。

如果放一些衣服的簡單平鋪展示圖就能達到盈利目的，商家不會花費如此大的精力和資金進行圖片、視頻、版面構圖等商品多模態話語展示。多模態話語具有對商品的再現意義，商家可以通過圖片、視頻等方式再現當時拍攝場景、衣服原貌、搭配展示等。除照片外，視頻也是商家對商品進行多模態展示的重要方式之一。圖片可以通過后期操作，更改當時的場景，視頻的不可隨意改動性，決定了視頻的真實性較高，可信度較強。視頻的特殊性質對拍攝的再現意義有著重要作用。

（二）互動意義

互動意義是指圖像的制作者、圖像所表征的人或事物和圖像的觀看者之間的關系, 同時體現觀看者對表征事物所持的態度。互動意義由四個要素構成, 它們是社會距離、接觸、視角和情態[2]。

以商業目的為出發點的圖片、視頻拍攝，包含著更深層次的意義。無論是模特選擇、音樂背景、動作要求、色彩飽和配比等都是為著最終的商業目的服務。商品展示圖中多采用平視視角、側面視角、仰視視角。平視視角和側面視角可以對衣服進行全方位觀察，模特目光較少和觀看者相遇，不會讓人感到太過僵硬。

隨著新媒體技術進一步發展，商業競爭愈演愈烈。為尋求更好的發展方法，近幾年各大平臺掀起“直播熱”。商家通過直播可以與受眾及加強溝通，通過留言欄互動，減少平日溝通延時性，加強用戶黏度。直播中，模特對衣服進行全方位的展示和講解，消費者更加直接地感受到衣服質感、樣式、顏色等。有利于降低網絡購物帶來的誤差性和溝通不順暢性，為用戶帶來更優購物體驗。

（三）構圖意義

構圖意義指多模態語篇的整體布局, 通過信息值、突出和取景三個要素使受眾獲得視覺的整體印象（朱永生2007）[3]。從信息值方面看，中老年商品多在圖片標注表述性文字，以字號大小突出信息重要程度。突出性方面，不論是針對中老年人群還是年輕群體，商品都是圖片中最突出部分。圖片中人物占據2/3 版面，根據產品的特性綜合背景顏色和造型道具等，形成整齊劃一的風格。取景同樣依據產品的特性選擇特定的取景地，不同的風格對應不同取景地，將產品與整個畫面統一起來。

（四）美學意義

美是個人化的，每個人對于美有不同的定義，不論什么樣的店鋪風格和定位、針對的人群差異，毫無疑問每一家店鋪都走在追求美的道路上。衣服的外觀美是吸引顧客一大因素。一件衣服實用性再強，外觀卻十分不美觀，那么除了特定的場合外，多數人不會選擇它。與產品外觀美相協調要求展示產品的人物、場地等也同樣具備美的屬性。一個靚麗的模特、一個完美的場地、一首動人的音樂都會成為產品的加分項。

四、商品多模態話語的優化建議

（一）明確定位、制定合理策劃

每家店鋪應該對店鋪風格、人群做詳細而貼切的規劃。明確方向可以為產品獲得更大瀏覽量和購買機會。此外，淘寶平臺根據用戶的購物習慣和特征為其貼上標簽，為商家設定標題提供支撐材料。

（二）重視語言的經濟價值

商家所采用文字、圖片、視頻等多模態話語的目的歸根到底都是出于經濟目的，為了實現利益最大化，成本最小化服務。而語言本身就具有經濟價值，合理利用語言可以讓消費者在最短的時間內尋找到需要的商品且產生購物欲望。因此店鋪在確定自身定位后還需要將語言的價值最大化發揮。

1.商品標題可以多選取一些語素，切中消費者檢索關鍵詞的幾率更大。

2.針對不同人群的喜好和特點在語言上進行精簡突出重點，如對中老年人群強調實用，對青年群體強調時尚。

3.利用語言情感性，緊扣消費者心弦。商品詳情頁中添加軟文現象十分常見。

4.增強互動性。店主或設計師通過網絡平臺直接和消費者互動交流，除淘寶平臺外還可以利用其它平臺對產品進行推廣，針對消費者的問詢及時回復，建立良性互動關系。

（三）樹立品牌和原創意識

淘寶已經出臺原創保護計劃，以原創性為店鋪特色的店鋪可以申請加入并獲得官方保護。店鋪應加強保護意識，注冊品牌商標、申請產品設計著作權、圖片原創保護等，形成系列風格和特色。對店鋪日后發展和提高辨識度十分有幫助。

五、結語

影響商品銷售的因素是多樣的，多模態語言在商品中廣泛運用，選取案例對比分析，揭示不同商品多模態話語差異。商品的多模態話語發展是時代進步的產物，也是經濟新形勢下商家必須牢牢把握的營銷點。希望能夠激發大眾對于多模態語言的重視，商品多模態話語運用能夠逐漸規范化、專業化、符合經濟需要。