論互聯(lián)網(wǎng)時代機場展示廣告發(fā)展的趨勢解析

摘 要：自二十一世紀計算機被普及以來，互聯(lián)網(wǎng)便飛速發(fā)展，其占領了我們的生活、工作。互聯(lián)網(wǎng)早已不再是一個獨立于其他的行業(yè)，而是一種載體。在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)對媒體、通訊、娛樂、購物的顛覆性改變。現(xiàn)如今，這股浪潮同樣席卷了廣告行業(yè)。而作為現(xiàn)代社會重要的廣告投放地——機場，其展示廣告的發(fā)展同樣深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。故本文以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，探索現(xiàn)代機場展示廣告的主要特征及其發(fā)展趨勢，并制定順應趨勢的廣告展示優(yōu)化方案。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);展示廣告;發(fā)展趨勢

我國廣告業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，已然成為國民經(jīng)濟不可缺少的產(chǎn)業(yè)之一。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，機場的展示廣告也經(jīng)歷著變革。不僅如此，其變革同樣深受“互聯(lián)網(wǎng)”的沖擊，數(shù)字化的廣告形式將會越來越受歡迎，機場展示廣告早已不再局限于傳統(tǒng)媒介方式，而是有了新的不同。這就使得機場展示廣告在一定程度上突破了其現(xiàn)有劣勢并向著新的方向發(fā)展。

一、現(xiàn)狀特征分析

第一，廣告投放成本過高，這是由于機場廣告牌的設立依靠著機場專門的建筑載體。因此品牌方投放廣告不僅僅需要承擔基本的廣告牌租金、折舊、閑置期的損耗等顯性成本，還涉及承載廣告牌的建筑主體的修建、維護等隱性成本，這都使得廣告投放價格居高不下。其成本過高還表現(xiàn)在機場展示廣告的投放方式上，其投放大多采取滾動式的，單次時長大致在90s，每日的播放次數(shù)約在100次左右。這樣的播放方式使得單個品牌承擔了遠超于其廣告投放價值的成本。

第二，廣告投放方式粗放，這主要是基于兩個原因。其一，這是由目前廣告投放技術決定的，因為現(xiàn)階段戶外廣告投放大多依賴LCD和LED技術。而這兩種技術存在故有問題，諸如功率低、顯色指數(shù)低導致的亮度不足以及色差問題都影響著廣告投放效果，但為了提升效果而提高能耗，其不僅成本高還會造成光污染。其二，就是品牌為了廣告獲得更好的投放效果，往往會選擇在機場大面積、全時段進行投放，這種粗放型投放方式會造成嚴重的資源浪費。

第三，客戶轉化率相對較低。根據(jù)趙超越在其對受眾對廣告評價的問卷調查中顯示，在全部受訪者中，有21.11%的人對所接觸到的廣告感到乏味;14.44%的受訪者對所接觸的廣告表示厭煩;同時高達24.44%的受訪者對所接觸過的廣告表示沒有印象。從這份調查問卷不難看出，廣告對受眾的吸引力不佳，而機場展示廣告作為廣告的重要組成部分，其投放效果大同小異。在這種情形下，機場展示廣告投放形成客戶意向并轉化為購買力的能力就明顯不足了。

二、發(fā)展趨勢分析

1.體驗式、互動性增強

隨著AR技術、VR技術的發(fā)展及成熟，體驗經(jīng)濟成為當今經(jīng)濟的重要模式之一，這種經(jīng)濟模式更為注重消費者的體驗服務，讓消費者進行前所未有的產(chǎn)品體驗，并以此來促成消費。機場廣告同樣也應該像其他廣告投放方式一樣順應潮流，增加展示廣告的浸入式體驗，提高其互動性以及趣味性。從消費者的角度來看，投放的廣告直接影響著消費者對品牌的印象，因此要維護品牌形象就需要通過增強用戶體驗來達到強化廣告投放效果的目的。品牌越來越注重互動式廣告投放的原因主要有以下兩個方面：其一，它能有效增強消費者對產(chǎn)品細節(jié)的認知及體驗，使得消費者清楚地了解產(chǎn)品性能，這在一定程度上提高了消費者對產(chǎn)品的好感度，這是互動性廣告投放最基礎的動因。其二，對消費者參與方式的創(chuàng)新，互動性廣告投放提高了消費者參與的娛樂性，這從側面刺激了消費者的購買欲望。

2.創(chuàng)新投放技術和手段

除了上面提到的AR技術、VR技術以外，還有QR碼、裸眼3D顯示屏、NFC等眾多廣告投放技術與手段應用于現(xiàn)代廣告業(yè)中，這些技術的有效運用使得廣告投放產(chǎn)生了事半功倍的效果。這些技術的運用不僅能夠增強廣告投放效果，還能從其他維度促進廣告行業(yè)的發(fā)展，例如，這些技術能使廣告商測量與廣告內容互動的受眾數(shù)，并由所得的數(shù)據(jù)分析出廣告的投放效果如何，該做出怎樣的調整及改進。未來越來越多的技術將運用于廣告投放之中，機場展示廣告投放亦會順勢而為，這是廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

3.提高整體化水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個事物之間的聯(lián)系越來越緊密，各類媒體之間的融合趨勢愈來愈強。這使得廣告行業(yè)也進入了一個全新的格局，從前割裂的廣告投放媒介逐漸融合，展示廣告內容亦深受其他媒體影響。戶外廣告、室內廣告與互聯(lián)網(wǎng)、手機等掌上廣告相互交融，早已你中有我、我中有你，實現(xiàn)了有機結合，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)時代新型的廣告?zhèn)鞑ンw系。在此情形下，機場展示廣告投放不論在廣告媒介還是內容方面，都會融入社交媒體等平臺的新鮮事物、熱點話題、先鋒理念，使得廣告行業(yè)的整體性不斷提高。

4.增強美學觀賞效果

機場廣告應以開放式的機場整體環(huán)境為依托，注重將廣告媒介融入到環(huán)境中。改變傳統(tǒng)廣告簡單直接地完成創(chuàng)意設計的流程，采用將廣告媒介與環(huán)境融入廣告創(chuàng)意之中。使之更好地與環(huán)境相契合，增強廣告的美學意義與欣賞價值。增強機場展示廣告美學觀賞效果的關鍵就在于充分選擇與利用周圍環(huán)境媒體，運用于廣告創(chuàng)意設計之中。這一行為不僅能夠提高展示廣告的新穎性，更為重要的是保證機場建設的統(tǒng)一性以及維護機場和品牌的整體形象。

三、展示廣告投放優(yōu)化

1.增加實體展位來增強互動性

增強展示廣告互動性的方式主要有兩種，一種是從“體驗產(chǎn)品”的角度，另一種是從“體驗觀念”的角度來構建互動體驗模式以及設計展示廣告的創(chuàng)意。從“體驗產(chǎn)品”的角度來看，在機場設立實體展位能夠通過設立美觀的展臺并運用多種技術，讓受眾零距離與展示產(chǎn)品接觸，讓受眾可以更加直觀、多維度地掌握展品信息。同時，還增強了受眾與品牌產(chǎn)品的互動性，從而充分調動其積極性和購買欲。在機場這一特定環(huán)境中，實體展臺這一廣告投放方式比較適合汽車品牌的廣告投放。其優(yōu)秀案例有奔馳V class在首都國際機場T1、T2、T3航站樓設立實體展位，對其產(chǎn)品進行宣傳。這一案例的成功之處就在于它在精準把握主要受眾的前提下，將展品大氣時尚、簡潔高端的形象展現(xiàn)得淋漓精致。從“體驗觀念”的角度來看，利用AR技術在機場投放沉浸式廣告，讓受眾體驗品牌理念、宗旨。這種廣告投放方式適合于酒店推廣、地產(chǎn)項目等。以上兩種增強展示廣告互動性的方式都具有完全的可行性，機場運用這種方式能切實提高廣告投放效果。

2.充分運用先進技術

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，機場展示廣告業(yè)必須與時俱進。從廣告投放媒介的選擇上看，可以將LED顯示屏轉換為裸眼3D顯示屏，使機場展示廣告投放效果得以提升。從廣告內容的創(chuàng)新上看，可以應用QR碼、NFC等技術創(chuàng)新廣告內容，以增強消費者參與度。先進技術不僅對機場展示廣告具有直接影響，同時還有相應的間接影響。其一，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的普遍運用，廣告商在充分認識到大數(shù)據(jù)重要性的基礎上，將其運用到后期廣告監(jiān)測之中。將這類數(shù)據(jù)指標用于量化廣告投放到達率、覆蓋情況和效果，并為后期廣告的改進提供依據(jù)。其二，這些技術加速了機場展示廣告與社交媒體的融合，將廣告與營銷行為有機結合，此時廣告便從名詞形式轉變?yōu)閯釉~形式，由傳統(tǒng)的等待受眾購買行為轉變?yōu)橹鲃油平楫a(chǎn)品的主動行為。因此，機場展示廣告的數(shù)字化讓其發(fā)展具備更多的可能性。

3.融入社交媒體等新概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代新型的廣告?zhèn)鞑ンw系出現(xiàn)，就要求機場展示廣告充分利用其他廣告、媒體媒介的話題、創(chuàng)意、理念來制造令人矚目的廣告內容，使其爆炸式傳播。現(xiàn)如今社交媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出一個又一個的廣告界經(jīng)典案例。因此，機場展示廣告應該不斷汲取社交媒體廣告投放的經(jīng)驗以及成果，讓機場廣告成為引領營銷實踐的排頭兵。這是由于當前明星機場街拍現(xiàn)象盛行，機場出入的明星眾多，其粉絲為與偶像近距離接觸也會出入于機場。機場展示廣告完全可以運用AR等技術投放由知名藝人代言的品牌，以滿足出入機場的粉絲心理。這在很大程度上能引起粉絲的狂熱反響，從而實現(xiàn)以機場展示廣告引爆社交媒體以及人群的目標。除此之外，機場展示廣告內容的設計可以運用社交媒體中火爆的話題、梗，來讓品牌產(chǎn)品符合當下人群的審美，從而提高品牌的國民好感度。

4.增強廣告設計的美學意義

使機場展示廣告與和周圍環(huán)境相契合的方式有以下兩種。

第一，將廣告外觀設計景觀化，其基本理念就是將展示廣告作為機場整體環(huán)境的一個要素，運用生態(tài)學原理，從機場整體環(huán)境出發(fā)按照一定視覺效果進行設計，使展示廣告真正融于機場整體環(huán)境之中。例如，長春的龍嘉國際機場進場路的廣告牌設計，其將廣告牌的基調定為與周圍環(huán)境相呼應的白色，同時將廣告設計成帶有雕塑感的厚重版式與進場路寬闊的環(huán)境相協(xié)調，宛若龍嘉國際機場的地標性建筑。就是將廣告外觀設計為機場建筑元素的延展，其基本理念就是在廣告外觀設計中融入建筑設計元素，使其具有建筑延伸感，與周圍環(huán)境相統(tǒng)一。其具體案例就是武漢天河機場T2航站樓的廣告牌，其展示廣告投放媒介采用了機場弧形燈帶的元素及白鋁板材質，延伸了天河機場的整體風格。

第二，將廣告外觀設計與公共設施設計結合，其基本理念為將同一空間內的公共設施與廣告外觀進行整體設計。例如，山西五臺山機場的廣告燈箱外觀設計，將消防設施與廣告燈箱相結合。使廣告牌與消防設施在外觀上具有一致性。如下圖所示：

這些增強機場展示廣告美學意義的外觀設計方法為提高廣告觀賞效果提出了可行方案，因此機場應該著力改變傳統(tǒng)的機場展示廣告牌。

四、結語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，機場展示廣告有了新的發(fā)展方向，這使得其廣告投放方式及內容都日新月異。盡管傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有一席之地，但新興機場展示廣告投放未來必將具有重要地位。這是因為新媒體廣告更加能增強廣告效果，實現(xiàn)廣告行業(yè)的長足發(fā)展。因此，應順應機場展示廣告的發(fā)展趨勢，對展示廣告進行優(yōu)化，使其發(fā)揮最佳的投放效果并為品牌商帶來最大的經(jīng)濟效益。

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作者簡介：趙敏（1980.04- ），女，漢族，學歷：本科，單位：成都國際機場廣告有限公司