基于財務分析的寶潔公司退市的原因剖析及建議

徐林汝

【摘要】 ? 隨著資本市場的進一步發展，企業主動退市的行為越發頻繁，主動退市正在成為企業在新的經濟形勢下趨利去弊的理智決策。傳統日化企業的代表寶潔公司在經歷了持續的發展動蕩后，2019年3月主動向巴黎泛歐證券交易所提交退市申請。寶潔此次主動退市行為背后的原因是什么？對其他企業的資本決策有何啟示？文章對上述問題進行探討，以為有關企業的資本市場決策提供參照。

【關鍵詞】 ? 寶潔;交叉上市;主動退市;財務分析

【中圖分類號】 ? F275 ? 【文獻標識碼】 ? A ? 【文章編號】 ? 1002-5812（2020）09-0105-03

一、引言

隨著資本市場的進一步發展，企業主動退市的行為越發頻繁。研究顯示，越是成熟的市場，企業主動退市的制度越完善，退市企業的數量越多。美國寶潔公司（以下簡稱寶潔）是全球最大的跨國日用消費品公司之一，在《財富》世界500強企業中名列前茅。作為傳統日化巨頭企業，寶潔近些年面臨的困境有目共睹。2013年起，寶潔的銷售量增長幾乎停滯，推出的新產品頻繁遭遇失敗，品牌形象建設并無成效，甚至被打上老土、中低端等標簽。至2018年，寶潔整體業績已退回至十年前的水平。為了擺脫危機，寶潔采取更換首席執行官、裁員、剝離子品牌等措施，但市場對其未來的發展的預測并不樂觀。

在這種情況下，寶潔決定從巴黎泛歐交易所主動退市。面對市場巨大的質疑聲，寶潔官方回復稱，寶潔在泛歐交易所的交易量低于0.1%，同時維持交叉上市地位為寶潔帶來了高昂的費用。基于以上考慮，為了提高工作效率，寶潔做出此次決定。事實上這并不是寶潔第一次主動退市，早在2004年，寶潔就以交易量低、成本與開支不適宜等原因主動退出日本東京交易所、美國芝加哥交易所等6家證券交易所。

寶潔此次主動退市真的只是其發展戰略的所需？寶潔目前的經營情況真像寶潔管理層認為的那么樂觀嗎？基于此，本文對寶潔整體財務進行了分析，并對其退市原因進行全方位剖析，最終得出啟示與結論。

二、寶潔財務狀況分析

（一）財務比率分析法。本文從盈利能力、償債能力、運營能力以及發展能力四個方面進行研究。

1.盈利能力分析。盈利能力即企業在一定時期內獲取利潤的能力，與企業的發展乃至存亡息息相關。寶潔近十年來的盈利能力并不樂觀。從2008年開始，寶潔的盈利能力就整體趨于下降，2015年達到最低點，盡管在2016、2017兩年間迎來一次大幅度上升，但2018年又全面下降，寶潔依舊未真正擺脫頹勢，盈利能力總體水平倒退回十年前。通過查閱數據，我們發現引起寶潔盈利能力變化的主要原因在于成本費用的大幅度上升，這說明寶潔成本控制并不穩定。

2.償債能力分析。企業償債能力分為短期償債能力和長期償債能力。寶潔的償債能力總體表現良好。長期償債能力穩定且趨于上升，而短期償債能力波動較大但總體也是趨于上升，引人注意的是2013—2016年間整體償債能力迎來了增長期，而在2016年之后短期償債能力較大幅度下降的同時長期償債能力依舊維持增長態勢。究其原因，2013—2016年間寶潔的資產迎來了高速增長期，流動資產與速動資產總額維持在一個較高的水平。而2016年之后，寶潔的資產大幅度縮水，平均年減少25%，這直接導致了短期償債能力的下降。

3.運營能力分析。運營能力即企業在一定時期內資金周轉情況，反映了企業管理人員的資金運用能力。總的來說，寶潔的運營在近兩年表現不錯。總資產周轉率反映了企業資產的收益能力，整體較為穩定，并無太大變化起伏，整體維持在55%左右。應收賬款周轉率反映了企業收賬的能力，寶潔近十年來的收賬能力波動較大，2013—2014年達到最低，但在2015年快速上升攀至峰值后趨于平穩。與企業流動資產利用率息息相關的流動資產周轉率在2012年前較為平穩，之后4年不斷下降后緩慢上升，這與寶潔的流動資產變化態勢相一致。

4.發展能力分析。發展能力即對企業發展潛力的預估。近年來寶潔的總資產增加率、銷售收入增加率、凈利潤呈走低趨勢，銷售業績持續低迷，令人堪優。

（二）杜邦分析法。本文選取的主要指標有凈資產收益率、資產周轉率、銷售凈利率和權益乘數。凈資產收益率是焦點指標，是其他所有指標的出發點。除此之外，企業盈利能力由銷售凈利率體現、總資產周轉率影響運營能力。以下主要計算各指標變動對核心指標凈資產收益率的影響程度。

1.銷售凈利率變動的影響。根據2018年銷售凈利率計算2017年的凈資產收益率，該值為17.02%，則2018年銷售凈利率變動影響綜合指標的絕對值為10.46%。根據2017年銷售凈利率計算2016年的凈資產收益率，該值為26.53%，則2017年銷售凈利率變動影響綜合指標的絕對值為8.41%。

2.資產周轉率變動的影響。根據2018年資產周轉率計算2017年的凈資產收益率，該值為28.73%，則2018年資產周轉率變動影響綜合指標的絕對值為1.25%。根據2017年資產周轉率計算2016年的凈資產收益率，該值為19.06%，則2017年資產周轉率變動影響綜合指標的絕對值為0.94%。

3.權益乘數變動的影響。根據2018年權益乘數計算2017年的凈資產收益率，該值為28.48%，則2018年權益乘數變動影響綜合指標的絕對值為1.00%。根據2017年權益乘數計算2016年的凈資產收益率，該值為17.84%，則2017年權益乘數變動影響綜合指標的絕對值為0.28%。不難發現，銷售凈利率的變動是寶潔凈資產收益率變化的主要原因。另外，資產周轉率的影響稍大于權益乘數。

總的來說，目前對寶潔整體發展影響最大的就是企業的盈利能力。根據杜邦分析，企業的盈利能力最終落實到企業的銷售收入與成本費用上，盈利能力不穩定意味著寶潔的收入支出失衡，這進一步強調了寶潔目前優化公司成本費用結構、關注成本控制與增加收入的重要性。

三、寶潔退市動因剖析

此次寶潔在巴黎泛歐證券交易所主動退市的行為引起業內外廣泛關注，而寶潔近年來持續的發展瓶頸也引人注目。基于以上信息搜集以及定性定量的分析，下文將從企業內部、外部兩個角度入手，全方面對其主動退市乃至發展劣勢的原因進行分析總結。

（一）企業內部原因剖析。

1.業績倒退，急需控制成本。通過對寶潔整體財務的分析，我們發現寶潔的盈利能力面臨巨大的困境，也直接影響了其整體的發展。盈利能力與企業成本控制密不可分，而寶潔在目前銷售收入不斷下降難以遏制的情況下，節約成本成為其工作的主要目標之一。與此同時，為了維持在歐洲市場的上市地位，寶潔每年必須支付不菲的費用，其中包括在證券交易所上市每年所必需的繳納費用、為了配合上市公司高標準的監管措施所增加的開銷乃至為了維持企業交叉上市的企業內部行政管理方面的額外成本負擔。考慮到維持兩個市場交叉上市高昂的成本與不平衡的交易量，在企業財務方面面臨明顯風險的特殊時期，寶潔選擇主動退市來降低公司成本符合公司利益的決策。

2.體系過大，企業轉型緩慢。寶潔是典型的“大生產、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的工業時代產物，體系龐大，產品線漫長。然而隨著時代的發展，傳統的大品牌模式不再適應市場，對市場變化的敏感度低且轉型十分困難。在持續的壓力下，寶潔陸續剝離上百個品牌，在全球范圍內進行裁員。但這些措施的效果并不明顯，此次主動退市精簡證券市場的行為，也被認為是寶潔轉型戰略的一部分。

3.顯露頹勢，人才不斷流失。隨著近年來寶潔發展乏力以及成本控制失衡的壓力，寶潔頻繁地在世界范圍內進行裁員。頻繁地裁員直接影響了公司員工對其的信心，大量的員工離職，其中包括高級管理人員與大量核心創新人才、營銷人才。人才的大量流失使寶潔逐漸喪失發展的動力，促使寶潔加快步伐尋找轉機。

4.創新乏力，品牌形象老化。以中國市場為例，2010年至2015年，寶潔在中國市場上推出的新品只有6種，而寶潔的新品開發也落后于市場需求。細究其原因，寶潔的創新乏力深受其創新模式與龐大的組織機構的影響。寶潔特有的“聯發”模式大大阻礙了其重要產品的推出，且寶潔繁復拖沓的決策流程也大大拖延了其創新的步伐。寶潔創新乏力直接導致了品牌形象老化的問題，隨著消費者群體的年輕化，市場更追求個性與新事物，寶潔身上一成不變的標簽更是限制其發展。

5.缺乏高端品牌。隨著世界經濟的發展，消費者購買力的增加，品牌形象帶來的高溢價越發被市場接受。同時由于日化行業整體成本的上升，塔尖品牌的利潤遠高于其他中低端品牌，日化市場早已經變成高端產品驅動的市場。然而，寶潔的產品一直價格親民，多以中低端為主，在推出高端產品上屢遭挫折，缺乏高利潤的塔尖品牌。

（二）企業外部原因剖析。

1.日化行業競爭日益激烈。近年來，日化用品市場涌入大量資本，不僅大型外企積極進入，也涌現出了大量小眾品牌，市場進一步飽和。電子商務的快速發展也進一步為小眾品牌創造了生存機會。傳統日化企業領先的市場份額已經被分化，市場結構發生了巨大的轉變。

2.落后于快消業升級速度。寶潔近期發展的步伐遠落后于日化業升級的速度，對市場的不敏感成為阻礙其發展的重要原因。隨著全球經濟的上行，消費者年輕化，其消費觀念不斷升級。購買力的加強導致消費者對日化產品提出更多的要求，傳統便捷實惠的多功能產品不再滿足消費者的需求，日化產品的功能被拆解。2015年，因消費升級帶來的增長超過整個日化行業的50%。在這種情況下，寶潔創新機制臃腫、反應速度慢、創新能力缺乏等導致推出新產品失敗、品牌形象老化。

3.傳統銷售渠道承受壓力。寶潔作為傳統大賣場營銷企業，傳統營銷渠道大多集中于實體零售業，目前為止其最重要的客戶依舊為沃爾瑪及其附屬公司。然而，全球電子商務快速發展以及新零售模式拉開了全球以互聯網大數據等新技術為基礎的線上零售模式，這對實體零售業造成了巨大的打擊。實體零售業的變化直接導致了寶潔數年來經營的覆蓋全球的銷售網絡的崩盤，盡管寶潔在大賣場營銷力度大，但也難以跟上時代潮流，傳統的銷售渠道承受壓力并且愈發不能夠滿足其發展需要。

4.股票在歐洲市場表現差。寶潔在歐洲市場的交易量不到其交易總量的0.1%，這意味著寶潔的交叉上市并未給公司帶來預期的利益，反而因此產生不菲的費用，甚至會遭遇惡意收購的風險。

5.交叉上市傳統優勢模糊。傳統觀點認為交叉上市能給企業帶來例如增加市場流動性、提升投資者認知層面、改善企業內部治理等方面的好處，最終有利于其獲得更多的融資機會并且節約融資成本。然而，隨著經濟全球化的發展，投資者不再局限于本國市場，交叉上市吸引全球投資機會的優勢逐漸喪失。同時，寶潔在巴黎泛歐證券交易所過低的交易量與高昂的費用支出也模糊了其節約融資成本的優勢。

6.傳統營銷方式面臨挑戰。寶潔慣用電視廣告配合簡單粗暴的大眾功能性廣告對消費者進行覆蓋。在新零售時代，消費者更追求個性化，消息獲取渠道不再單一，消費者每天面臨著巨大的信息沖擊，電視廣告對消費的影響大不如前。企業應更加重視不同消費者的需求并與其進行良好的互動，但寶潔并未快速做出調整，導致其市場份額下跌、業務倒退等。

四、結論和建議

作為全球歷史悠久的日化巨頭，寶潔在時代的大浪里并沒有把握好方向。近年來，寶潔業績倒退，發展乏力，其前景不被市場看好且面臨諸多質疑。通過分析，寶潔目前財務面臨較大的風險，其中與企業成本與收入密切相關的銷售凈利率指標對整體財務狀況的影響最大。寶潔在巴黎泛歐證券交易所與紐交所交叉上市，承擔著維持交叉上市的不菲費用，并且面臨著巨大的內部行政負擔。除了費用與收益不成正比之外，寶潔也承受著各方面的壓力，造成寶潔目前發展的困境。在這種情況下，寶潔亟需采取措施優化成本控制從而降低成本提高整體利潤率，這也正是寶潔此次做出主動退市決定的主要驅動力。面對高速發展的日化市場，日化企業必須不斷改變調整來適應市場的發展。本文將針對以上問題提出相應的建議。

（一）企業應該做好成本控制。企業成本控制失衡不僅會直接導致財務面臨巨大風險還會使企業融資成本提高、品牌形象惡化，最終形成惡性循環。因此，密切關注成本費用結構的合理性，做好成本控制對一個健康發展的企業來說非常有必要。寶潔應重新審視其部門設置，創建更有效、精煉的企業組織結構;利用合理、有針對性的績效指標考核提高員工工作效率，同時合理減少雇員數量;考察旗下各產品盈利能力以及發展前景，保留具有核心競爭力的產品線。

（二）強化企業與員工的黏度。人才是企業之本，對一個企業來說，人才流失不僅會對企業機密信息安全造成威脅，同時還會動搖社會對其未來發展的信心，也直接導致企業缺乏長久的發展動力。寶潔正面臨著嚴重的人才流失危機，在這種情況下，寶潔更應該主動出擊，留住人才。例如制定公開透明的績效考核系統，對達到標準的員工進行獎勵;定期組織員工團體活動，營造團結和諧的企業氛圍;開展企業文化宣傳活動，推動企業文化建設來增強員工對公司的認可度與歸屬感。

（三）注意品牌形象建設維護，明確核心業務專注發展。寶潔固化的品牌形象已經影響到消費者對其產品的心理定位以及購買傾向。隨著日化快消行業消費者的多樣化，寶潔需要更關注品牌形象建設，提高品牌美譽度，使品牌文化滿足目標消費者群體的精神需求、心理情感，能有力增強市場競爭力。比如，在仔細研究市場消費者分類之后，明確自己的目標消費者特點，針對其心理需求塑造品牌形象，并加以宣傳獲得消費者的認同。在打開市場之后，通過各種手段不斷加深品牌印象，日常注意形象維護，在維持市場競爭力的同時爭取突破。另外，寶潔復雜的管理機制與龐大的業務群不僅降低了企業對市場變化的敏感程度和反應速度，也直接導致企業核心業務模糊，難以發展出高端大型業務。因此，企業應調整業務結構，專注核心競爭力。

（四）積極發展個性創新能力。隨著新零售時代的來臨，消費者選擇的多樣化導致其追求個性化產品。滿足消費者需求的新產品才是未來市場所需要的，創新能力將成為企業的核心競爭力。寶潔應放松其研發限制，積極發展個性創新能力，精準把握消費者需要，使創新更接近市場流行趨勢。在研發部門投入更多資金，注重員工素質培訓，培養高質量的創新性人才;收集整理市場對其產品的建議，揚長補短;最重要的是，精簡決策流程，快速捕捉市場動態。

（五）進行營銷促銷方式改革。隨著互聯網技術的普及，電子商務成為發展最快的銷售渠道，企業應緊跟其步伐，把握市場風向，從營銷渠道、營銷方式等方面全面進行改革，把握時代發展的大趨勢，發展線上新零售，調整線上線下銷售比重;削減在傳統媒體上的成本支出，轉而利用各大流量的互聯網平臺例如微博、微信等進行營銷，應注重消費者的個性化需求，增強與消費者的互動進而更好地滿足其心理需求。

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