傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型策略、特色路徑與關(guān)鍵研究

莫馳 向永勝

【摘? 要】論文選取中國服飾行業(yè)新零售轉(zhuǎn)型路徑的典型企業(yè)——寧波太平鳥公司為研究對象，針對其以消費者為中心進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新這一主題進(jìn)行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，太平鳥的新零售轉(zhuǎn)型策略特色路徑是通過數(shù)據(jù)智能化、線上線下一體化、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化和品牌潮流化的“四化”，對零售的人、貨、場進(jìn)行重構(gòu)，其關(guān)鍵是進(jìn)行數(shù)據(jù)、場景、渠道和價值的“四個轉(zhuǎn)變”，最終形成商品力、零售力、供應(yīng)力和協(xié)同力的“四力”。

【Abstract】This paper selects Ningbo Peacebird Company Limited， a typical enterprise in the new retail transformation path of China's clothing industry， as the research object， and conducts case analysis on the theme of new consumer-centered retail mode transformation and innovation. It is found that the characteristic path of Peacebird's new retail transformation strategy is to reconstruct people， goods and market of retail through the "four modernizations" of data intelligence， online and offline integration， networked of supply chain and brand trendiness. The key is to carry out the "four transformations" of data， scene， channel and value， and finally form the "four forces" of commodity force， retail force， supply force and synergy force.

【關(guān)鍵詞】新零售;模式;策略;轉(zhuǎn)型路徑;服飾行業(yè)

【Keywords】 new retail; mode; strategy; transformation path; clothing industry

【中圖分類號】F724.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0065-02

1 引言

隨著國內(nèi)消費水平提升帶來的消費升級，人們的消費觀念、消費習(xí)慣等發(fā)生了重大改變，消費者個性化、差異化、多樣化需求不斷凸顯[1]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等成為了購物首選方式，信息技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的廣泛運用則更好地實現(xiàn)了用戶畫像和需求分析、產(chǎn)品信息快速傳遞，從而能使企業(yè)更好地服務(wù)消費者和帶來了更好的用戶體驗，因此，國內(nèi)各大企業(yè)紛紛開始在新零售領(lǐng)域進(jìn)行布局[2]。與此同時，傳統(tǒng)實體店銷量銳減，店鋪租金上漲、人工成本一路走高，利潤空間不斷被壓縮，傳統(tǒng)模式因環(huán)境的巨大變化而顯得不適應(yīng)[3]。傳統(tǒng)零售企業(yè)迫切需要在新技術(shù)、新市場和新競爭背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2 案例分析

2.1 太平鳥公司新零售轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新策略

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司2016年開始進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，線下打造智慧門店，線上與天貓開啟全方位合作。截止到2018年底，公司店鋪總數(shù)為4594家，2019年公司雙十一單日銷量突破9億元。太平鳥公司新零售轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新策略重點包括了四個方面：觀念創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

2.1.1 觀念創(chuàng)新：用戶中心、以銷定產(chǎn)

太平鳥從基于傳統(tǒng)流量思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變，形成以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動的新零售，以銷定產(chǎn)，按需供應(yīng)，滿足消費者個性化需求，提供更好的消費體驗。太平鳥以自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式為基礎(chǔ)，以消費者價值創(chuàng)造為核心，注重打造商品端和零售端的核心競爭力，持續(xù)進(jìn)行數(shù)字零售創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。公司各品牌均設(shè)有獨立的商品企劃和產(chǎn)品研發(fā)部門，密切協(xié)作，集成開發(fā)。公司堅持直營+加盟+電商的全網(wǎng)協(xié)同零售模式，多通路立體觸達(dá)消費者。公司全產(chǎn)業(yè)鏈以消費者需求為核心，數(shù)字貫穿始終，終端零售在數(shù)據(jù)平臺上快速流轉(zhuǎn)，及時指導(dǎo)公司各部門進(jìn)行商品開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、物流和營銷零售，提升各部門與消費者的鏈接和互動，提高運營效能和效率。

2.1.2 供應(yīng)鏈創(chuàng)新：數(shù)據(jù)共享、快速反應(yīng)

太平鳥公司以數(shù)據(jù)共享、快速反應(yīng)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，通過應(yīng)用射頻識別（RFID）技術(shù)，采集服裝試衣數(shù)據(jù)，同時為了更好地獲取消費者的數(shù)據(jù)并服務(wù)于消費者，積極嘗試應(yīng)用智能貨架和智能客服等新技術(shù)。公司對商品的深度管理，通過AI算法幫助企業(yè)降低門店的庫存、更好地實現(xiàn)貨品補倉、門店實時補貨等問題。太平鳥公司基于人工智能對自身數(shù)據(jù)進(jìn)行了不同緯度的分析，總結(jié)了各類最優(yōu)數(shù)據(jù)。例如，最優(yōu)試銷門店、最優(yōu)補貨策略、最優(yōu)調(diào)價時機等，最終實現(xiàn)了對商品管理的深度升級。

2.1.3 渠道創(chuàng)新：全渠道、全域運營

公司以全渠道、全域運營策略為主導(dǎo)，開啟線上線下一體化的運營策略，打造新零售智慧門店，為消費提供全方位、一體化、重體驗的購物環(huán)境，優(yōu)化用戶體驗;同時與阿里進(jìn)行新零售戰(zhàn)略合作，從而推動線上線下全域打通和運營;在消費升級的趨勢下，升級為街店、購物中心、百貨商場、奧萊、電商“新四輪立體渠道”模式。

2.2 太平鳥新零售轉(zhuǎn)型的特色路徑

太平鳥新零售轉(zhuǎn)型創(chuàng)新在觀念、供應(yīng)鏈、渠道和營銷方面的四個創(chuàng)新措施，其實施路徑分析是實現(xiàn)了數(shù)據(jù)智能化、品牌潮流化、線上線下一體化和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化。通過“四化”，對人、貨、場進(jìn)行了重構(gòu)與創(chuàng)新。

2.2.1 特色路徑一：數(shù)據(jù)智能化

通過人臉識別技術(shù)，形成客群畫像;通過運用RFID服裝吊牌電子標(biāo)簽，幫助其進(jìn)行客戶行為分析和用戶行為分析;通過開發(fā)使用“鳥嗒”APP服裝購物平臺，方便和完善用戶的購物體驗，基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行新品精準(zhǔn)推送;通過實行IPOS技術(shù)提供多種指標(biāo)分析指導(dǎo)店鋪經(jīng)營，幫助店鋪實現(xiàn)精細(xì)化管理。

2.2.2 特色路徑二：供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化

太平鳥公司建設(shè)國內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模最大、自動化水平最高的物流中心，專心打造TOC快反供應(yīng)鏈，滿足柔性需求。品類方面，補貨追單實施生產(chǎn)，上新節(jié)奏控制得恰到好處，有利于保持商品的生命力。

2.2.3 特色路徑三：線上線下一體化

太平鳥公司通過阿里巴巴全面合作新零售，實現(xiàn)線上線下全渠道一體化運營以及會員的全域運營。對超過200家門店進(jìn)行智慧化改造，自動感知用戶實現(xiàn)全域營銷。

2.2.4 特色路徑四：品牌潮流化

聚焦時尚新生代，進(jìn)行品牌發(fā)展和推廣。公司聚焦于培育時尚品牌、設(shè)計開發(fā)時尚商品，持續(xù)提升商品時尚度與驚喜感，努力成為“中國時尚新生代的首選品牌”。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 太平鳥新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

太平鳥新零售通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變、場景轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變和價值轉(zhuǎn)變等四個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變實現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型，即借助AI、智慧貨架、智能門店等進(jìn)行數(shù)字化，改變傳統(tǒng)實體場景為線上線下相結(jié)合，最終完成對物流和供應(yīng)鏈的深度改造，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，體現(xiàn)用戶導(dǎo)向的價值轉(zhuǎn)變。

3.2 太平鳥新零售轉(zhuǎn)型的目標(biāo)

太平鳥通過新零售轉(zhuǎn)型的各種措施，其目的是實現(xiàn)商品力、零售力、供應(yīng)力、協(xié)同力，打造競爭優(yōu)勢。其中，商品力主要體現(xiàn)為商品的智能配補貨、快速反應(yīng)等方面;零售力，注重顧客體驗，從而增加用戶粘性;供給力，即通過供應(yīng)鏈體系的打造，實現(xiàn)全供應(yīng)鏈體系的打通;協(xié)同力，圍繞移動化和協(xié)同化兩方面，從而提高日常運營效率。

4 結(jié)論

新零售就是以用戶為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為紐帶，供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)打通，實現(xiàn)線上線下一體化全渠道全域運營的數(shù)字化變革。新零售對人、貨、場三要素的重構(gòu)，可以通過數(shù)據(jù)智能化作為重要支持和保障，通過品牌潮流化、線上線下一體化和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化的路徑實現(xiàn)，進(jìn)而實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變、場景轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變和價值轉(zhuǎn)變等四個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，最終形成商品力、零售力、供應(yīng)力和協(xié)同力。

新零售的核心在于如何盡可能精準(zhǔn)地把握用戶需求。新零售本質(zhì)上還是零售，更多的是借助互聯(lián)網(wǎng)讓用戶成為核心。不管是傳統(tǒng)零售還是新零售，它們都只是一種方式或者手段，其核心和目的是要圍繞消費需求，即更好地根據(jù)顧客需求的變化，了解顧客需求，并采取更好的形式實現(xiàn)和滿足顧客的需求。

【參考文獻(xiàn)】

【1】杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

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【3】韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（12）：20-30.