互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模式探究

郭悅雯 李和民 張躍富

摘 要 釘釘可以在短時(shí)間內(nèi)翻身，將一個(gè)評(píng)分跳崖幾乎被迫下架的APP扭轉(zhuǎn)成為APP Store排行榜第一的存在，靠的是適時(shí)的營(yíng)銷策略。在筆者看來，釘釘成功的秘籍是：采用新型的營(yíng)銷模式;抓住市場(chǎng)的契機(jī)，適時(shí)順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì);鎖定目標(biāo)群體，制定與目標(biāo)群體相匹配的營(yíng)銷策略;精準(zhǔn)定位營(yíng)銷模式及市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞 釘釘 “互聯(lián)網(wǎng)+” 營(yíng)銷模式

一、釘釘營(yíng)銷事件概述

釘釘憑借著自身強(qiáng)大的功能，不僅成為廣大上班族的必備軟件，更是被教育部選中，成為學(xué)生“停課不停學(xué)”的重要軟件。本以為有阿里“爸爸”撐腰，外加教育部坐鎮(zhèn)，釘釘必將走上APP的巔峰，但是始料未及，釘釘卻遭遇了口碑的“滑鐵盧”，各應(yīng)用商店釘釘?shù)脑u(píng)分遭遇跳崖式下滑，幾天之內(nèi)從4.9分跌至1.3分。

我們首先來看一下釘釘事件的全過程：2020年1月27日，釘釘發(fā)起“在家上課”計(jì)劃，并義正詞嚴(yán)：我們?nèi)ε浜辖逃块T工作，我們要解決家長(zhǎng)的后顧之憂。隨后1月30日又發(fā)布“停課不停學(xué)”的口號(hào)，在小學(xué)生傷口上撒鹽。于是2月3日開始，一次5000萬(wàn)小學(xué)生的“一星運(yùn)動(dòng)”悄無聲息開始了，希望APP在正式開學(xué)前下架。如此大聲勢(shì)的“一星運(yùn)動(dòng)”讓釘釘?shù)脑u(píng)分驟跌，但是大家想象中的釘釘發(fā)文澄清并沒有出現(xiàn)，反而沉寂了11天后，在2月14日第一次發(fā)聲求饒。此外，阿里家族齊上陣為釘釘聲援，釘釘?shù)脑u(píng)分有了明顯回升。然而，2月15日，一位B站UP主自制的鬼畜視頻《你釘起來真好聽》又再次將釘釘拉回了戰(zhàn)場(chǎng)中間。釘釘隨后應(yīng)戰(zhàn)，2月16日在B站發(fā)布求饒視頻，以鬼畜、可憐、弱小、無助的風(fēng)格收獲大眾喜愛和原諒，品牌影響力驟增。

二、釘釘營(yíng)銷成功之處分析

（一）通過“賣慘”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)

釘釘在遭遇評(píng)分滑鐵盧之后，并沒有采取發(fā)表文章來澄清的方式以試圖平息這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而是開啟了一種軟賤萌的畫風(fēng)。其在首次回應(yīng)時(shí)便通過一張表情圖片來表現(xiàn)自己的無奈，通過賣萌式的求饒博得了大家的喜愛。第一波熱度還沒有下去，釘釘又趁熱打鐵，發(fā)布了釘釘在線求饒，狂喊爸爸的小視頻。視頻中魔性的配樂配合鬼畜的歌詞，再次把釘釘軟萌又可憐的形象表現(xiàn)得淋漓盡致，也博得了廣大網(wǎng)友的同情與愧疚，并表示下次一定給五星，而釘釘?shù)脑u(píng)分也逐漸回升。這次小學(xué)生的一星大戰(zhàn)，釘釘沒有采用言辭強(qiáng)烈的公關(guān)手段，而是回歸網(wǎng)絡(luò)，通過兩次“求饒式”公關(guān)，采用同樣的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言方式來回應(yīng)，跳出了常規(guī)的公關(guān)手段，也更加有效地解決了這場(chǎng)危機(jī)，還巧妙贏得了大眾的一致好評(píng)。

（二）選擇正確的時(shí)間點(diǎn)，順勢(shì)借勢(shì)并造勢(shì)營(yíng)銷

釘釘機(jī)智的第二個(gè)方面便是釘釘選取了合適的時(shí)間點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞剑行Ю矛F(xiàn)在的處境。由于疫情的緣故只能自己憋在家里，大眾在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)難免煩躁，而釘釘適時(shí)的可愛風(fēng)、軟萌風(fēng)帶著大大的瓜走來了，這正戳中了在家無聊的網(wǎng)民的下懷，而呆萌可憐的釘釘俘獲了無數(shù)哥哥姐姐的心，眾多的網(wǎng)民自愿加入了維護(hù)釘釘?shù)膱F(tuán)隊(duì)，掀起了一波免費(fèi)的“彩虹屁”夸贊釘釘風(fēng)。面對(duì)一星的差評(píng)，釘釘就順勢(shì)裝可憐;網(wǎng)上出現(xiàn)改編歌曲來吐槽，釘釘便借勢(shì)也出一首歌曲來回應(yīng);自己造熱度，阿里全家出動(dòng)，通過有趣互動(dòng)來為釘釘正名。

（三）鎖定目標(biāo)群體，打入消費(fèi)者的內(nèi)部

釘釘本次營(yíng)銷的另一個(gè)成功點(diǎn)，就是懂人心，可以打入消費(fèi)者內(nèi)部，嘗試“蹲下來”和孩子們對(duì)話，如此一來就打破了顧客與商家直接的隔閡。正如這場(chǎng)小學(xué)生的一星鬧劇，釘釘沒有采用嚴(yán)肅的公文來出澄清申訴，而是選擇了小學(xué)生的風(fēng)格，鬼畜的畫風(fēng)、電音、撒嬌賣萌求饒，完完全全敗給“一星差評(píng)”的樣子，讓小學(xué)生感覺到自己勝利了，也平息了心中的怨氣。也是因?yàn)檫@樣，釘釘打破了成年人和未成年人之間的不平等，走進(jìn)了孩子們的世界，讓孩子們對(duì)釘釘?shù)挠^念從敵人變成了朋友。

（四）找準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)，確定銷售模式

釘釘在回應(yīng)時(shí)，選取的“戰(zhàn)場(chǎng)”主要有微博和B站，這兩個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)特點(diǎn)——年輕人的聚集地，在這里可以盡快獲得更多人的關(guān)注。市場(chǎng)選取正確，營(yíng)銷就成功了一半了。而釘釘這次的營(yíng)銷模式，總的來說就是對(duì)癥下藥。在面對(duì)Z時(shí)代的青年時(shí)，要清晰地認(rèn)識(shí)到，年輕群體是數(shù)字原生代，是擁抱互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，那么在面對(duì)Z時(shí)代的青年時(shí)采取的銷售模式也應(yīng)該是數(shù)字化、信息化的。

三、對(duì)新媒體下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示

（一）采用情感營(yíng)銷，俘獲顧客的心

在未來的企業(yè)營(yíng)銷中，我們首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷是為了向受眾宣傳自己的產(chǎn)品，而企業(yè)最主要的就是得到受眾的認(rèn)可。在釘釘?shù)臓I(yíng)銷事件中，我們也可以看到，釘釘可以挽回小學(xué)生的心，就是得到了他們的認(rèn)可。通過情感營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)中有溫度的對(duì)話，而情感的傳遞是最快的。因此，隨著科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及促成的新媒體下的企業(yè)營(yíng)銷，更應(yīng)該注重打破顧客和商家之間的障礙，消除不平等。

（二）善于借勢(shì)營(yíng)銷

企業(yè)的主動(dòng)出擊，就是消費(fèi)者的被動(dòng)接受，而被動(dòng)接受往往伴隨而來的便是抵觸心理和反感。逆向思維下，企業(yè)的被動(dòng)營(yíng)銷，反而是消費(fèi)者由心出發(fā)關(guān)注的問題，那么企業(yè)在進(jìn)行宣傳營(yíng)銷時(shí)何不選擇順勢(shì)而為，借助熱點(diǎn)事件來一波推波助瀾。正如釘釘在面對(duì)一星差評(píng)熱潮時(shí)，選擇了順勢(shì)裝可憐，借勢(shì)發(fā)布鬼畜音樂，由此反而引發(fā)了全面熱議。

（三）選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，用對(duì)方法

現(xiàn)在許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，就是認(rèn)識(shí)到時(shí)代的主流在變化，人們社交的形式在改變。企業(yè)產(chǎn)品不同，對(duì)應(yīng)的受眾不同，那么接收的渠道也有區(qū)別。正如釘釘選擇B站作為主戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)槭录闹饕鼙娛侵行W(xué)生，他們屬于數(shù)字原生一代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，那么在平日接觸外界最多的渠道就是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。而B站是這群小學(xué)生的聚集地，在這里進(jìn)行營(yíng)銷宣傳可以說是做到了事半功倍。

（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）