廣告定位理論發(fā)展的四個(gè)階段

閆芳

摘 要：廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

關(guān)鍵詞：廣告定位理論; 發(fā)展四個(gè)階段

中圖分類號(hào)：G206.3? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1006-3315（2020）3-157-001

廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度;把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

一、廣告定位理論發(fā)展的四大階段

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

（一）USP階段

在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出，廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭，（unique selling Proposition，通常被縮寫為USP）。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

要點(diǎn)是：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，即產(chǎn)品效用。第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或未曾提出的，或是在這一特定的廣告領(lǐng)域不會(huì)有的一種主張，是獨(dú)特的、唯一的。第三，該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購(gòu)買。

（二）品牌形象廣告階段

從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與形象來(lái)選擇商品。

此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。

1.廣告主形象策略。在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。如李·艾柯卡以董事長(zhǎng)的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳;陳歐為聚美優(yōu)品代言。

2.專業(yè)模特形象策略。借助合適的專業(yè)模特來(lái)間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象，也就是常說(shuō)的品牌形象代表。

3.名人形象策略。借助于名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。

4.標(biāo)識(shí)物形象策略。通過(guò)宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來(lái)塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團(tuán);“忍者神龜”——披薩餅。

（三）廣告定位階段

廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置，或者占有一席之地。

廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理空間可選擇的定位策略有：

1.領(lǐng)導(dǎo)型品牌的定位策略。指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場(chǎng)份額。

（1）多品牌策略。在某一類產(chǎn)品中，用多個(gè)品牌來(lái)壓制跟進(jìn)型品牌的挑戰(zhàn)。例：歐萊雅。（2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。例：杜邦公司的尼龍——做降落傘—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車輪胎—沙發(fā)椅套—地毯原料等。（3）擴(kuò)大使用量。通過(guò)各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。例：一毫米的啟示、敦煌建筑物。

2.跟進(jìn)型品牌的定位策略。跟進(jìn)型品牌指在某一類產(chǎn)品市場(chǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)型品牌以外的所有品牌。該品牌是市場(chǎng)中最常見(jiàn)的品牌。

在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個(gè)空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。

（1）高價(jià)位的市場(chǎng)空隙。如某類產(chǎn)品如果搶先在高價(jià)位的市場(chǎng)空隙上定位，那必將贏得“先入為主”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如杜邦打火機(jī)，每只1500美元。（2）低價(jià)位的市場(chǎng)空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩余”，低價(jià)位定位策略能為企業(yè)贏得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個(gè)例子。（3）性別的市場(chǎng)空隙。男性化給萬(wàn)寶路香煙帶來(lái)了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會(huì)成功。（4）年齡的市場(chǎng)空隙。即針對(duì)不同年齡來(lái)定位。

（四）系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70、80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、USP理論、品牌形象論、定位輪的比較

USP理論產(chǎn)生于50年代;核心理論是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益;通過(guò)商品的特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證。

品牌形象理論產(chǎn)生于60年代，它主張塑造品牌形象，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資;通過(guò)藝術(shù)、視覺(jué)的效果塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使受眾想起品牌獨(dú)到之處，獲得精神和心理上的滿足。

定位論產(chǎn)生于70年代以后，主張創(chuàng)造位置心理第一，在受眾心中找到獨(dú)特的位置之后，獲得心理上的認(rèn)同。