基于用戶體驗的淮安岳家茶馓包裝設計研究

■文/武漢輕工大學陳瑩燕，朱寅巧

隨著全國旅游業的日益發展，旅游地的地方特產日益受到旅游消費者的青睞，包裝設計作為旅游消費者選擇地方特產的重要考量因素之一其重要性不言而喻。而縱觀當下國內食品包裝設計的趨勢，“以人為本”的概念越來越受到重視。江蘇淮安曾是漕運樞紐有“中國運河之都”的美譽，又是一代偉人周恩來總理的故鄉，因此受到國內各地游客的青睞。淮安茶馓作為淮安極富盛名的特產，也深受廣大游客的喜愛，其中最有名的老字號品牌莫過于鎮淮樓旁的鼓樓茶馓。從清代開始，由茶馓名師岳文廣改良制作方法，因此也被稱為岳家茶馓

[1]。岳家茶馓既是江蘇省非物質文化遺產也是淮安的美食特產代表，與全國大多數的地方美食特產一樣，岳家茶馓更多的關注制作工藝和口味，而不太重視產品的外包裝設計。從用戶體驗的角度來看，岳家茶馓包裝設計存在著諸多需要改進的地方。本文以淮安岳家茶馓包裝設計為依托，研究基于用戶體驗的食品包裝設計，為地方特色美食的包裝設計提供參考與借鑒。

一、岳家茶馓包裝設計的現狀分析

岳家茶馓的包裝設計大體分為兩種——紙質禮盒裝，塑料袋簡裝。其主要優勢是便攜且制作成本較低。基于用戶體驗的角度，我們可以發現其包裝設計存在以下幾點不足：

（一）缺乏品牌意識

從產品包裝的視覺設計角度來看，其產品包裝上既沒有統一的品牌logo，字體設計，也沒有系統性的、具有較高識別度的圖案設計，包裝設計的方法也很單一。從審美角度來看，產品包裝（如圖1）封面直接放置未經修飾的地方景點宣傳圖片，既不能傳達產品特色也不能兼顧設計的意境之美。產品包裝設計除了沒有特色之外，包裝材質的選擇也很單一。從內包裝來看（如圖2），為了更好的儲存產品，它們的內包裝均是統一的透明塑封袋，沒有醒目標識，也沒有進行品牌的統一性設計，不能給消費者留下深刻的品牌印象。簡裝（如圖3）使用的是沒有任何標識的塑料袋很難讓消費者產生信任。縱觀岳家茶馓的包裝，堆砌了不少中國傳統元素，但沒有與其品牌文化有關聯，也沒有與淮安文化有關聯，而且風格大同小異，沒有品牌獨特性，市場上與岳家茶馓同類產品的包裝也與之相似，很容易讓消費者在購買時造成混淆[2]。因此，可以看出岳家茶馓現有的這種缺少時代性的包裝與消費者的需求存在很的的差距。

圖1岳家茶馓包裝

圖2岳家茶馓內包裝

圖3簡裝岳家茶馓

（二）缺乏地域文化特色

作為淮安特產，理應在包裝設計中體現淮安的地域文化特色，使消費者形成對淮安的深刻印象，但岳家茶馓產品的包裝設計上并沒有突出淮安的特色元素，只是簡單的標注了“淮安岳家茶馓”的字樣。這既不能體現淮安的地域文化特色，也不利于淮安城市文化的傳播。

（三）缺乏趣味性體驗

岳家茶馓現在僅有紙質禮盒裝以及塑料袋簡裝兩種，可供消費者選擇的品類太少。岳家茶馓的產品多為梳形，在產品本身的造型上缺少創新，這也導致了其包裝形式上的單一，只是簡單將塑封好的茶馓裝于紙質外包裝中，缺少產品與包裝在造型上的呼應。此外，岳家茶馓的產品只有原味茶馓，產品種類單一，較難滿足消費者對多種口味的需求，缺少分眾設計。

（四）缺乏綠色包裝理念

岳家茶馓禮盒裝的產品包裝主要使用的材質是硬紙盒，覆彩色的膜，內包裝則是用透明塑封袋獨立包裝；產品簡裝使用的則是普通塑料袋。嚴格來講，這兩種包裝的材質都不符合“可持續發展”理念：硬紙板雖可回收再利用，但彩色外膜在印刷時的油墨也會對環境造成污染；另外內包裝的塑封袋以及簡裝的塑料包裝都是不可降解的，會造成更嚴重的污染。從綠色包裝理念的角度看，岳家茶馓的包裝設計理念都與未來的環保理念的設計趨勢相悖。

二、岳家茶馓的用戶分析

就目前來看，岳家茶馓作為淮安市的特色美食名片,其受眾主要通過兩個渠道購買產品——線下實體店購買、線上網店購買。

（一）用戶群體分類

線下的消費者除了當地居民外，其主要受眾群體是來淮安旅游的游客。據淮安市文化和旅游局統計，截至2019年11月底，全市接待境內外游客3388.3萬人次，同比增長12%，旅游業總收入438.7億元，同比增長14.5%。而經常在岳家茶馓門店購物的顧客主要是成熟客戶群復購居多、客戶集中在江蘇的區域性明顯。反觀線上客戶，我們發現更多是對岳家茶馓的品牌形象有一定了解的年輕消費者。

（二）用戶需求分析

根據消費者群體分析，我們可得出不同的消費群體有不一樣的購買需求。對于岳家茶馓線下門店的顧客的特征分析，我們可以將其購買目的分為家宴使用、旅游紀念及饋贈親友[3]。而線上年輕群體的購買則多是作為休閑零食。因此，用戶對岳家茶馓包裝設計的需求大致有三種——家用簡裝、旅游紀念或饋贈的禮盒裝以及網絡產品包裝。

三、基于用戶體驗的岳家茶馓包裝設計升級

產品的傳承是有形的，品牌的傳承是無形的。岳家茶馓需從用戶體驗構建的角度出發，針對不同的受眾群體需求，使用不同的包裝設計理念，進行不同系列的分類設計，設計多款定位不同的產品包裝[4]。岳家茶馓的包裝升級設計要順應消費者的需求和購買習慣，設計帶來良好消費體驗的產品及包裝。

（一）基于品牌意識的感官體驗構建

1.視覺體驗的構建

首先岳家茶馓需要設計一款符合自身品牌特點的logo，用于所有岳家茶馓的產品包裝上，保證品牌的視覺系統的一致性，同時圖形設計在說明產品特性的同時兼顧裝飾性，給消費者留下專業的品牌印象。對“老味道”三個字進行字體設計，將手寫的書法體與體現傳統制作的圖形相結合，強調老字號品牌的鮮明特性；內包裝分成四個，每一種產品的形態各不相同，用細盤、大圓盤、小圓盤、攪花盤等形式來區分，分別設計成代表產品“細”、“脆”、“酥”、“香”四種特色的包裝，這四種特色產品在保證包裝同一基調的情況下，用不同的圖文設計來表現產品的系列性和品牌的統一性，在總體視覺上體現傳統與現代相結合，質樸中有細節。此外，岳家茶馓還拍攝過宣傳片，可以將視頻轉換成二維碼印于包裝上，這一交互設計既增加了趣味性，也讓消費者更立體地了解岳家茶馓的品牌歷史、制作工藝等。

2.觸覺體驗的構建

岳家茶馓在包裝升級設計中，不僅需要對圖形進行重新設計，在包裝材質的選擇、印刷工藝以及包裝袋打開方式上，也需要進行很大程度的調整。每一個不同的系列，都有不一樣的包裝材質以及打開方式，把現買現吃的和買后送人或需要郵寄的不同類型進行區分，這樣不僅視覺上有了不一樣的感受，在消費者購買的時候也會給其帶來不一樣的觸覺體驗。現買現吃的可以采取傳統的牛皮紙包裹形式；買回家自己吃的可以采用牛皮袋形式；而系列禮盒則可采用掀蓋打開的方式：產品包裝選擇原色硬紙板作為外包裝材質，內盒的運用嵌入式的包裝形式進行包裝，讓開啟者在打開時產生一定的儀式感，增強消費體驗。

3.味覺體驗的構建

為滿足年輕群體的需求，岳家茶馓仍需研發新口味和新包裝。針對年輕群體的好奇心重、喜歡嘗試新事物的特性，需研發與傳統的岳家茶馓有著很大反差的系列產品，并通過包裝上的色彩和圖形來突出產品的不斷創新，引起消費者的二次購買欲望。比如在傳統口味的基礎上新增海苔、椒鹽、香辣等更多口味的產品，從味覺上的俘獲更多消費群體的心，進一步使岳家茶馓適應更多的消費群體，品牌被更多消費者認識和接受。

（二）基于地域文化、情感的體驗構建

無論是家宴使用、旅游紀念還是饋贈親友，岳家茶馓都承載著淮安這座城市的文化和情感。因此，基于用戶體驗的角度，設計者在包裝設計中也要考慮到地域的文化情感層面的表達[5]。

1.彰顯地方文化元素

岳家茶馓擁有悠久的歷史和優秀的品質，在岳家茶馓的新包裝設計中，宣揚岳家茶馓優點的同時，也凸顯了淮安的地方文化元素。因此，可以針對旅游紀念的消費者設計“淮安印象”系列禮盒，包裝設計的重點應為：厚重的歷史文化積淀與貨真價實的產品承諾。[5]為突出岳家茶馓（鼓樓茶馓）的地方文化，可使用淮安鎮淮樓（鼓樓）為包裝設計的主體，結合“南船北馬”，河下古鎮等淮安著名景點運用手繪的形式展現在消費者的眼前，這些場景的出現彰顯淮安厚重的歷史文化，體現了淮安“漕運之都”的形象。這一系列的包裝設計將品牌形象和地方文化元素高度結合，也將淮安的歷史文化融入到了岳家茶馓的新包裝設計中，同時也可以把岳家茶馓始終秉承的追求和信仰傳遞給消費者。

2.突出地域傳統美食

岳家茶馓作為淮安這座城市的傳統美食，淮安的地域文化也必然要是設計中的著重考慮的要素。淮安茶馓作為淮揚美食中的一道名點，岳家茶馓的包裝升級設計可引入淮安傳統的淮揚菜文化，通過淮安悠久的飲食文化場景的呈現，使其包裝具有淮安地域的傳統美食特色。在“淮安印象”系列禮盒的包裝設計中，可以將茶馓有關的淮揚菜譜設計成明信片放入禮盒中，既為設計增添了亮點，又弘揚了淮揚傳統美食。這一設計與岳家茶馓的產品緊密相扣，是內容和形式的完美結合。

（三）基于趣味性的使用體驗構建

為滿足年輕消費群體網絡購物的需求，岳家茶馓現已有淘寶店鋪銷售產品，但在現在這個信息多元的時代，僅僅有淘寶店鋪是遠遠不夠的，岳家茶馓還可以與京東、蘇寧等電商平臺合作，增加網絡銷售的途徑。據記載，淮安茶馓可制作為菊形、扇形等多種形態（如圖4），因此岳家茶馓還可針對年輕消費群體改良設計類似方便面一口脆（如圖5）的多種口味、多種形狀的“什錦分享包”，應對年輕消費群體求新穎、“圖方便”的消費特征，也更符合年輕消費者熱愛交際的屬性。

圖4 岳家茶馓的多種形態

圖5方便面一口脆

（四）基于綠色環保的使用體驗構建

現如今，“綠色環保”這個概念正被廣泛宣傳，岳家茶馓作為老字號品牌，也應契合這一理念。在岳家茶馓的包裝升級設計中,設計者應基于用戶體驗的角度，在綠色環保方面進行一定程度的改良。在產品包裝材料等選擇上，更多的選擇原色硬紙板，在凸顯自身“老字號”特色的同時，又減少了油墨印刷造成的環境污染，也可以將包裝回收重復利用；而內包裝的材料可用內貼塑料薄膜的紙袋，既可保證包裝茶馓所需的密封性，又可以減少塑料袋使用。家宴使用可購買簡裝手提袋包裝的產品，手提袋既可減少污染，還可以重復使用，避免過度包裝。

四、結語

時代在發展，消費者的審美也在不斷變化，岳家茶馓需基于用戶體驗的包裝設計充分迎合現代環保理念，包裝升級設計可將淮安的地域文化呈現給消費者，向消費者展現出自己得天獨厚的傳統美食品牌的優勢。不停的推陳出新，將傳統的地域美食用現代設計手法演繹，給消費者帶來傳統美食新體驗，也為岳家茶馓的包裝設計注入了新的活力。