消費(fèi)升級(jí)背景下的食品品牌標(biāo)志升級(jí)設(shè)計(jì)研究

■文/武漢輕工大學(xué)陳瑩燕，康嘉艷

食品是人們生活中必不可少的消費(fèi)品，很多經(jīng)典食品品牌為了在眾多食品品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，很早就形成了特有的品牌識(shí)別形象，特有的識(shí)別形象形成了文化符號(hào)，這些符號(hào)能將企業(yè)文化傳播到市場(chǎng)中，在增加客戶認(rèn)同感的同時(shí)，也增加了企業(yè)識(shí)別度。品牌識(shí)別形象的視覺(jué)核心是標(biāo)志，小小的標(biāo)志圖形不僅承擔(dān)著辨識(shí)品牌的功能，而且承擔(dān)了向大眾傳播品牌形象、傳播品牌特點(diǎn)、傳播企業(yè)文化、承載品牌的歷史、展望品牌未來(lái)的作用[1]。在現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的審美特征和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的改變，企業(yè)想要持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞，需要結(jié)合時(shí)代的變化做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，戰(zhàn)略調(diào)整最直觀的體現(xiàn)往往就是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的變化。品牌標(biāo)志是消費(fèi)者接受品牌信息的第一道窗口。很多企業(yè)不斷進(jìn)行標(biāo)志的更新升級(jí)，試圖通過(guò)更加契合消費(fèi)者訴求的人文關(guān)懷與互動(dòng)，來(lái)助力品牌的不斷升級(jí)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境。本文通過(guò)對(duì)于近期食品品牌標(biāo)志的升級(jí)進(jìn)行收集和整理，探究食品品牌標(biāo)志在消費(fèi)升級(jí)背景下再設(shè)計(jì)的方式。

一、食品品牌進(jìn)行標(biāo)志升級(jí)的主要因素

（一）企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部需求

標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的重要組成部分，是傳遞企業(yè)文化的最關(guān)鍵元素。企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)部管理、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)等都被涵蓋于標(biāo)志之中。品牌標(biāo)志作為承載著企業(yè)內(nèi)涵的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。在自身發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的每一個(gè)階段都有不同的戰(zhàn)略，而作為公司理念符號(hào)化的品牌標(biāo)志就必須與企業(yè)的不同戰(zhàn)略保持一致，作出調(diào)整或改變。市場(chǎng)中存在著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，食品企業(yè)在不斷進(jìn)行標(biāo)志升級(jí)也是為了更好的體現(xiàn)自身的品牌個(gè)性，與其他品牌的標(biāo)志相區(qū)別。特別是當(dāng)企業(yè)的規(guī)模和級(jí)別發(fā)生變化時(shí)，它面對(duì)的市場(chǎng)和人群都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，標(biāo)志作為以小見(jiàn)大的視覺(jué)符號(hào)，必須與企業(yè)的內(nèi)涵相匹配，通過(guò)不斷的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地交流與溝通。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)需求

品牌標(biāo)志作為應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺(jué)傳達(dá)要素，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)據(jù)處理的高效率以及高價(jià)值，傳播媒介和制作技術(shù)的不斷提高，應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，都推動(dòng)了標(biāo)志不斷進(jìn)行的調(diào)整和自身形象的更新。食品企業(yè)的品牌要具有很強(qiáng)的親和力和信賴感，而親和力與信賴感需要通過(guò)多渠道的互動(dòng)與體驗(yàn)才能獲得。品牌標(biāo)志需在不同媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)適用性和整合，提高品牌的親和力與信賴感的同時(shí)，還可以提高品牌的傳播效率。因此，食品企業(yè)需要思考如何從技術(shù)和媒介的層面，來(lái)設(shè)計(jì)更具有時(shí)代性和延展性的標(biāo)志圖形。

（三）大眾審美變化下的需求

隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，人們的意識(shí)形態(tài)和審美特征已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)需求，標(biāo)志形態(tài)必須體現(xiàn)出時(shí)代的特征來(lái)滿足人們的意識(shí)形態(tài)和審美特征的變化。特別是老企業(yè)更需注重品牌的更新，對(duì)標(biāo)志形象進(jìn)行更深層次地挖掘，在保持原有形象的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，采取更契合時(shí)代潮流的設(shè)計(jì)形式給標(biāo)志注入新的活力，以此充分體現(xiàn)出企業(yè)不斷進(jìn)取、求新求變、勇于創(chuàng)新的精神，避免在消費(fèi)者心中留下陳舊落后的印象。在視覺(jué)上求新求異是大眾消費(fèi)的普遍心理，藝術(shù)風(fēng)格與時(shí)尚潮流在不同的時(shí)代具有獨(dú)特的個(gè)性特色，尤其在設(shè)計(jì)行業(yè)，當(dāng)一類(lèi)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)并符合大眾審美的需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生好感，隨著時(shí)間的推移，此類(lèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷地涌現(xiàn)后，消費(fèi)者會(huì)慢慢產(chǎn)生審美疲勞，期待新的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)[2]。例如曾經(jīng)流行一時(shí)的花體字或者漸變金屬色在現(xiàn)在看來(lái)就非常的不合時(shí)宜。

二、食品品牌標(biāo)志升級(jí)的作用

（一）具有二次傳播功能

食品企業(yè)品牌標(biāo)志的升級(jí)，并不是盲目的跟風(fēng)，而是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的優(yōu)化和調(diào)整，使之更符合品牌當(dāng)下的內(nèi)涵。雖然一些食品企業(yè)的品牌標(biāo)志隨著時(shí)間的積累，已經(jīng)有了一定的口碑，但是原標(biāo)志設(shè)計(jì)中因年代而產(chǎn)生的某些局限性總是客觀存在的，選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)整，抓住二次傳播的機(jī)會(huì)，把企業(yè)隨時(shí)代進(jìn)步融入的新內(nèi)容通過(guò)標(biāo)志升級(jí)傳播出去，讓企業(yè)獲得更多的關(guān)注是十分有必要的。消費(fèi)人群發(fā)生變化，消費(fèi)觀點(diǎn)也會(huì)隨之改變，企業(yè)通過(guò)標(biāo)志的調(diào)整升級(jí)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)人與人之間的連接，與更大范圍的消費(fèi)者建立更強(qiáng)的信任感，讓彼此之間的關(guān)系更加緊密，傳達(dá)更有溫度和人格魅力的企業(yè)內(nèi)涵。通過(guò)標(biāo)志的升級(jí)達(dá)到二次傳播的效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，從而帶來(lái)更多的客戶。

（二）獲得更精準(zhǔn)的詮釋功能

品牌標(biāo)志是企業(yè)的一個(gè)文化符號(hào)，承擔(dān)著企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品理念和經(jīng)營(yíng)理念的作用。對(duì)于一個(gè)效率低下的企業(yè)，再好的視覺(jué)形象也無(wú)能為力，但是一個(gè)欠妥的視覺(jué)形象卻會(huì)帶來(lái)不好的聯(lián)想，如果企業(yè)在不斷發(fā)展，那么品牌標(biāo)志也應(yīng)該推陳出新，力求精準(zhǔn)。一方面企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的目標(biāo)更加清晰，定位更加精準(zhǔn)，標(biāo)志的升級(jí)正是對(duì)企業(yè)不斷發(fā)展的體現(xiàn)，代表著對(duì)過(guò)往的超越，也是對(duì)企業(yè)愿景和戰(zhàn)略升級(jí)的詮釋?zhuān)涣硪环矫?，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，對(duì)于食品品牌的選擇更加挑剔，以前人們的關(guān)注點(diǎn)更多在溫飽問(wèn)題上，而現(xiàn)在更加關(guān)注食品安全、食品營(yíng)養(yǎng)和食品健康，標(biāo)志升級(jí)中就應(yīng)該更精準(zhǔn)的詮釋相關(guān)精神和理念，以更好的適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

三、食品品牌標(biāo)志升級(jí)的方法研究

（一）從繁復(fù)走向簡(jiǎn)潔

在食品品牌升級(jí)中，簡(jiǎn)潔直觀的標(biāo)志更易被消費(fèi)者接受，相比具象的圖形與復(fù)雜的畫(huà)面，簡(jiǎn)潔的標(biāo)志更具包容度，更易記憶。一方面，現(xiàn)代社會(huì)中的人們生活節(jié)奏加快，在消費(fèi)選擇上也更傾向于在短時(shí)間里進(jìn)行選擇，簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)志更利于人們的快速選擇。另一方面，線下的店面招牌、印刷、實(shí)物制作等都需要用不同材質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，復(fù)雜的標(biāo)志也會(huì)給應(yīng)用帶來(lái)困難，造成傳達(dá)上的失誤。同時(shí)，品牌傳播已不再局限于線下，手機(jī)APP端的線上傳播同等重要，標(biāo)志設(shè)計(jì)習(xí)慣于被作為線上品牌店鋪的頭像，為了能夠在線上APP眾多品牌的標(biāo)志中脫穎而出，簡(jiǎn)潔大方的標(biāo)志設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。當(dāng)然簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)不是空洞的簡(jiǎn)和少，而是去掉冗雜信息，通過(guò)高度提煉的圖形來(lái)深化品牌核心內(nèi)容。

海底撈是人們熟悉的川菜系火鍋，其舊標(biāo)志不容易應(yīng)用和傳播（如圖1）。更新后的標(biāo)志變得更加時(shí)尚，去除了舊標(biāo)志中無(wú)意義的圖形，對(duì)中英文字進(jìn)行取舍，使之更加簡(jiǎn)潔年輕，更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，同時(shí)加快了傳播的效率（如圖2）。

圖1海底撈舊標(biāo)志

圖2海底撈新標(biāo)志

味全食品是一家經(jīng)營(yíng)醬油、罐頭、味精、牛奶、優(yōu)酪乳、果汁飲料、保健食品的有限公司。其標(biāo)志也在舊有標(biāo)志上進(jìn)行刪減，味全將原有標(biāo)志中代表“W”的圖形舍去（如圖3），并將字體的襯線體改為無(wú)襯線體，字體相同的曲率以及線條的粗細(xì)更加提高了品牌識(shí)別度。新的標(biāo)志無(wú)論是在線下還是線上的使用和推廣都變得更加醒目也更加現(xiàn)代（如圖4）。

圖3味全舊標(biāo)志

圖4味全新標(biāo)志

（二）從地域化走向國(guó)際化

食品品牌標(biāo)志中有一些帶有明顯的地域性特征，老字號(hào)品牌尤為突出，這些特征具有某些文化屬性和象征，但如果食品品牌沒(méi)有跟隨時(shí)代的變化，這些地域性的文化符號(hào)也有可能成為品牌的拖累，給人老氣迂腐落后的印象。隨著全球化市場(chǎng)的日益擴(kuò)展，企業(yè)的目標(biāo)不僅要滿足國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，而且要實(shí)現(xiàn)品牌的全球化，并利用品牌的力量傳遞文化。品牌標(biāo)志作為消費(fèi)者對(duì)于品牌最直觀的印象，因此很多中國(guó)食品品牌都開(kāi)始注重其標(biāo)志從地域化向國(guó)際化的轉(zhuǎn)變。

例如國(guó)產(chǎn)牛奶品牌——伊利，作為中國(guó)乳業(yè)的巨頭，逐漸從一個(gè)內(nèi)蒙古地方性的品牌變成了全國(guó)性品牌，現(xiàn)在更是已走出國(guó)門(mén)。伊利原有的標(biāo)志是由三條月牙形狀的圖形組合而成的橢圓，標(biāo)志中包含了漸變和浮雕等諸多繁復(fù)的變化（如圖5）。更新后的標(biāo)志更加扁平化，舍去了標(biāo)志中陽(yáng)光的元素，將原來(lái)的三個(gè)月牙用兩個(gè)月牙替代，同時(shí)整個(gè)標(biāo)志的橢圓更加向上傾斜（如圖6）。伊利借助更加簡(jiǎn)潔卻寓意豐富的圖形，希望打造更加多元化、國(guó)際化、智能化的全新伊利。

圖5伊利舊標(biāo)志

圖6伊利新標(biāo)志

走向國(guó)際化的品牌有很多，良品鋪?zhàn)右彩瞧湟?，良品鋪?zhàn)又饕卿N(xiāo)售休閑零食的食品品牌。2006年，良品鋪?zhàn)邮堑湫偷牡胤狡髽I(yè)，其標(biāo)志是由一個(gè)卡通女孩形象以及較復(fù)雜的“良品鋪?zhàn)印弊煮w組成，具備當(dāng)時(shí)鮮明的時(shí)代特征。為適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，標(biāo)志把原本良品妹妹的卡通形象舍去，單獨(dú)提煉出“良品鋪?zhàn)印钡闹形淖煮w，新標(biāo)志更是摒棄舊有的標(biāo)志，將“良”字圖形化并使“良”字置于有導(dǎo)角的紅色正方形中，以印章的形式進(jìn)行表現(xiàn)。整個(gè)標(biāo)志愈加扁平且簡(jiǎn)潔，更加符合國(guó)際化的審美趨勢(shì)以及情感訴求，使得品牌以更加國(guó)際化的形象切合市場(chǎng)。

（三）變化中保持與過(guò)去的聯(lián)系

在標(biāo)志的更新和優(yōu)化的過(guò)程中，保留或部分保留原有標(biāo)志的形態(tài)，是為了保持以往的品牌符號(hào)的視覺(jué)積累產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)中保持與過(guò)去的聯(lián)系，既能有利于品牌文化的沉淀，還能幫助在新消費(fèi)環(huán)境下受眾對(duì)品牌的理解和接受，具有降低推廣成本和控制風(fēng)險(xiǎn)的意義。

可口可樂(lè)是全球著名的食品品牌之一，其靈動(dòng)的品牌標(biāo)志深受大眾青睞。其標(biāo)志在歷史上經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期的發(fā)展，卻始終保留了最受消費(fèi)者認(rèn)可的三大特點(diǎn)：斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂(lè)紅以及曲線飄帶[3]。這些特點(diǎn)與地域文化相融合進(jìn)行標(biāo)志衍變，使得這個(gè)有著129年歷史的企業(yè)標(biāo)志，成功地扎根于各地區(qū)消費(fèi)者的心目中。在每一次的標(biāo)志變化中，可口可樂(lè)都保持著對(duì)以往舊標(biāo)志的巧妙演化，通過(guò)這種演化實(shí)現(xiàn)了新舊標(biāo)志的完美過(guò)度，從未造成消費(fèi)者心目中品牌形象的斷裂感和陌生感，通過(guò)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者自然而然地接受新形象，始終保持亦新亦經(jīng)典的形象，使可口可樂(lè)成了世界標(biāo)志史上的經(jīng)典案例（如圖7）。

另一個(gè)經(jīng)典案例是1898年成立的百事可樂(lè)，其標(biāo)志也一直在進(jìn)行演變，它在不同的年代以不同的形式呈現(xiàn)，既體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的潮流也建立了品牌符號(hào)。百事可樂(lè)通過(guò)標(biāo)志的多次變更與調(diào)整，讓我們看到市場(chǎng)和文化趨勢(shì)是如何在百事可樂(lè)的標(biāo)志上進(jìn)行體現(xiàn)的。不管百事可樂(lè)的標(biāo)志發(fā)生了多少次變化，這個(gè)品牌的核心的視覺(jué)元素，都得到了保留。百事可樂(lè)在面對(duì)不同時(shí)代與消費(fèi)人群，進(jìn)行著非常嚴(yán)謹(jǐn)和循序漸進(jìn)的品牌標(biāo)志的演變與更新，在不斷的前行中始終與過(guò)去保持聯(lián)系，視覺(jué)的新鮮感進(jìn)一步豐富著品牌在消費(fèi)者心目中的品牌印記（如圖8）。

圖7可口可樂(lè)標(biāo)志衍變

圖8百事可樂(lè)標(biāo)志衍變

四、結(jié)語(yǔ)

這是一個(gè)不斷創(chuàng)新的社會(huì)，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，品牌的升級(jí)是保持品牌持久性的途徑，標(biāo)志的升級(jí)不僅是對(duì)品牌升級(jí)的詮釋?zhuān)彩菍?duì)于企業(yè)文化的傳承。隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求變化，食品企業(yè)的品牌標(biāo)志也需要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出企業(yè)新的文化理念，增強(qiáng)品牌的差異化。但無(wú)論如何變化，標(biāo)志的更新都是為消費(fèi)者服務(wù)的，升級(jí)時(shí)需考慮標(biāo)志的原有內(nèi)涵與新標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系，需要在消費(fèi)者可以接受及理解的范圍內(nèi)升級(jí)，不超過(guò)大眾對(duì)品牌的包容度，消費(fèi)者才會(huì)為之買(mǎi)單，食品品牌標(biāo)志才能起到該有的作用。食品品牌標(biāo)志的升級(jí)設(shè)計(jì)，值得更多探討與期待。