防疫期間“麗水山耕”區域公用品牌的經營對策

摘要：作為麗水農副產品的區域公用品牌，“麗水山耕”品牌的農產品在新冠肺炎疫情期間成為當地消費者的首選品牌。其品牌運營公司——麗水農投公司，在新冠肺炎疫情期間做了相應經營策略調整。本文通過對于“麗水山耕”品牌在新冠肺炎疫情期間經營狀況的調查，發現問題及其存在的原因，并提出相應的解決對策。

關鍵詞：區域公用品牌 疫情防控 經營建議

2020年1月，新冠肺炎疫情爆發，因防控新冠病毒疫情需要，市民被要求盡可能減少外出。因此，市民“菜籃子”的供給和保障成為疫情防控之外的重要工程之一。而市場上農副產品種類繁雜，且品質參差不齊，消費者對于農產品的質量及配送速度要求較高。“麗水山耕”作為麗水市農產品的區域公用品牌，在疫情期間以服務為宗旨，為消費者提供“菜籃子”，成為消費者的首選。

一、麗水山耕品牌目前經營狀況

2016年，依據農業供給側改革需要并推進生態農業現代化，麗水市政府委托麗水市農業投資有限公司（以下簡稱“農投公司”），運營區域公用品牌——“麗水山耕”。經過四年的品牌運營，“麗水山耕”具備了如下優勢。

第一，品牌以政府為背書，保障產品質量。“麗水山耕”品牌的推廣和營銷策劃由麗水農投公司主要負責，麗水農投公司深入貫徹落實《“麗水山耕”品牌建設（2016-2022年）實施方案》，幾年來，從質量、服務、平臺、包裝等方面入手，形成以“麗水山耕夢工廠+產業農合聯+合作基地”的“1+N+X”的營銷組織體系。與市場上紛繁復雜的食品相比，“麗水山耕”品牌的農副產品由于在其生產、倉儲、配送、平臺服務方面都較為系統，促使產品品質高（純天然、無公害、無農藥、新鮮、溯源碼等）。

第二，品牌旗下產品種類多，可以滿足消費者多樣化需求。目前，“麗水山耕”品牌下共有852家入會企業，涵蓋菇、茶、筍、果、漁、糧、藥、禽、蔬、油十種品類，基本可以滿足消費者的日常生活對食品多樣性的需求。

第三，品牌有相對完善的物流系統，滿足消費者對于配送速度高的需求。目前，“麗水山耕”品牌已于碧湖工業園區建造專門用于倉儲和加工的“山耕夢工廠”，可以容納多種類別食品加工及物流配送，其物流系統相對完善。

第四，品牌建立了電商平臺，用于售前售后信息溝通，滿足消費者線上購物所需。“麗水山耕”品牌及其旗下綠盒、超級鄰居等電商平臺的開發，可以方便消費者“足不出戶”完成農產品訂購。

二、疫情防控期間的舉措及存在問題

在新冠疫情病毒防控期間，“麗水山耕”品牌以服務為宗旨，推出了相應抗疫舉措，為消費者提供了“菜籃子”。筆者以“疫情期間，農產品區域公用品牌——麗水山耕的消費者滿意度”為調查切入點，對于“疫情期間，消費者對農產品需求量的變化、消費者購買行為的變化、品牌知名度的變化、消費者滿意度變化、消費者對其品牌的效用（例如質量和價位）的評價”等問題進行問卷調查，發現該品牌雖很大程度上解決了疫情期間的“菜籃子”問題，但在具體執行過程中，缺乏長期統籌性，所以依然存在一定問題。

第一，疫情防控期間，為突出區域公用品牌的服務性特征，麗水農投公司增加了“麗水山耕”免費配送服務，但在“消費者對于‘麗水山耕品牌的滿意度調查”中，選擇“非常滿意”和“較滿意”的用戶僅占39.91%，證明免費配送服務并不能提升消費者的滿意度。究其根本原因是，免費配送服務并不是“麗水山耕”品牌優于其他農產品經營者的獨特優勢。而農投公司在疫情期間的“送菜服務”也無法發揮“麗水山耕”品牌自身的質量優勢。

第二，疫情防控期間，品牌電商服務平臺成為“麗水山耕”的主要銷售平臺。但“麗水山耕”的電商平臺客戶溝通能力弱（43.66%的被調查者反應），具體表現為客服少（57.86%的被調查者反應），回復不及時（79.37%的被調查者反應），電商平臺亟待升級。究其根本原因是，沒有考慮到消費者購買行為的改變。“麗水山耕”電商平臺早期建設速度慢，可以應付消費者逐漸改變的消費行為（從“線下購買”轉向“線上購買”）。疫情來臨，促使消費者行為（從“線下購買”轉向“線上購買”）改變加速，并超出原有電商平臺的服務能力。不升級平臺服務能力，無法應對驟然增加的消費者數量。

第三，疫情防控期間，“麗水山耕”的強倉儲能力（山耕夢工廠），為消費者提供了短期物資保障。但依然出現生鮮管理不到位，新鮮度較差（49.82%的被調查者反應）的現象。究其根本原因是缺乏對消費者需求的實際調查。僅依據主觀判斷和企業供應量，確定農副產品的存儲種類和數量。而各個加盟企業供應的產品數量并不符合消費者的購買需求。

第四，疫情防控期間，“麗水山耕”為消費者提供大量配送服務，但大多數客戶的信息沒有被保存，因此，“麗水山耕”雖提供了短期物資保障，但并沒有為后續經營做長期打算。究其原因是，該品牌經營者缺乏客戶關系管理思維，更沒有建立起客戶精準營銷及精準服務的理念。

三、疫情防控期間對于麗水山耕品牌的經營對策

疫情防控期間，“麗水山耕”的經營策略是“以疫情帶來的消費者消費習慣的改變為契機，突出區域公用品牌的服務功能，全面考慮消費者需求的多樣性，提升品牌經營能力及形象。”其具體建議如下：

第一，發揮產品質量優勢，提升品牌的消費者滿意度。新冠肺炎疫情爆發，人們對于健康的關注度更高，也使之對于食品的質量和安全更為關注（81.51%的被調查者反應）。“麗水山耕”特有的農產品質量溯源平臺和國際認證標準，使其農副產品質量有所保障。正如李亞林（2010）提出：農產品區域公用品牌是農產品建立在獨特品質的基礎之上，再經過積淀方可形成具有較高知名度品牌。因此，要以疫情防控為抓手，主打純天然、無公害、新鮮的“麗水山耕”農副產品，方可提升消費者對于品牌的滿意度，并提升品牌形象。

第二，升級電商平臺，創新服務模式。在疫情防控期間，74.35%的被調查者改變了其以往的購買行為：從每日一次生鮮食品的購買到多日一次，從線下購買向線上購買轉移。消費者消費行為的改變對“麗水山耕”電商平臺的配送、倉儲和客戶溝通等服務的要求都提高了。參考劉麗（2006）等人對農產品區域公用品牌的研究，其認為“農產品區域公用品牌”是從生產到銷售的一站式服務，重點是通過建立一系列的配套措施，從而提高本地農產品的市場競爭力。建議升級電商平臺，提升配送速度，提升倉儲能力，增強售前售后溝通的及時性。創新品牌服務模式可以體現為，開發品牌APP，降價服務、發放消費者消費券，及開啟“無接觸”式配送服務等。

第三，精準把控購買需求的多樣性，提升服務效率。據調查，疫情期間，47.84%的被調查者對于油、米、調味品等糧油類食品的需求量大，且由于疫情帶來的心理恐慌，導致消費者對于該類產品有囤貨需求。而對于生鮮產品類，則體現出配送頻次高的需求。因此，對于糧油類食品和生鮮類食品企業應給予不同指導。針對不同種類的農產品，在供貨量，配送速度和頻次方面，給予不同要求。

第四，加強客戶關系管理，提倡精準服務決策。大數據時代，企業急需掌握客戶信息，以采取精準營銷決策。“麗水山耕”應以疫情為契機，疫情防控期間，存檔客戶信息，制成客戶數據透視表，以便及時更新倉儲、配送和營銷信息。疫情結束前，可為倉儲、配送提供參考。疫情結束后，可為品牌經營提供數據保障，使其實現依托大數據的精準營銷。

第五，統籌各入會企業利益，突出區域公用品牌的“社會化服務”優勢。正如常國山（2009）指出農產品區域公用品牌是一種重要的區域公共資源，是某個行政或經濟區域內供許多農業生產經營者所共同使用的公共農產品品牌。其品牌包含了生產者對其產品的品質承諾和信譽保證。區域公用品牌的經營與普通商品品牌的經營不同，其涉及到地方形象、政府行政能力等方面，因此，切不可只以盈利為目的，而應確立更高的道德標準。建議“麗水山耕”品牌在經營過程中，考慮入會企業盈利的同時，更應考慮其社會效應（消費者口碑）。因此，“麗水山耕”品牌的經營更需要當地政府的統籌指導。

基金項目：麗水市科技局項目2017市本級公益性技術應用研究項目（廳級）——“麗水山耕”品牌推廣對策研究（編號：2017GYX40）研究成果

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