淺談品牌建設(shè)視角下的標(biāo)桿項目建設(shè)

吳潔晴

摘? ?要：品牌建設(shè)的目標(biāo)是創(chuàng)建、維護和提升品牌價值。本文聚焦建筑企業(yè)行業(yè)特性，分析了建筑企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和必要性，并對標(biāo)桿項目品牌建設(shè)的路徑和措施進行了創(chuàng)新性探索，以期通過有效的品牌建設(shè)實現(xiàn)建筑施工企業(yè)的品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);標(biāo)桿項目;建筑企業(yè)

當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的意義比以往任何時代都要顯著，品牌可以生產(chǎn)價值以及創(chuàng)造利潤。隨著競爭的加劇，越來越多的建筑企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要意義，要在激烈的競爭中獲勝，必須依賴于良好的品牌形象。因此，如何認(rèn)識建筑行業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，如何基于行業(yè)特性做好品牌建設(shè)，成為建筑業(yè)亟待思考和解決的問題。

1 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性

建筑企業(yè)具有專業(yè)技術(shù)性強、生產(chǎn)經(jīng)營周期長、生產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜等特殊的生產(chǎn)經(jīng)營特點，其品牌建設(shè)也具有特殊性。

1.1 建筑企業(yè)品牌建設(shè)主要體現(xiàn)為企業(yè)品牌

不同于一般日用消費品市場（B2C），建筑市場的主要交易方式是招標(biāo)投標(biāo)，交易的產(chǎn)品具有期貨性和長期性，表現(xiàn)為先發(fā)生交易，后交付產(chǎn)品。因此，建筑企業(yè)的消費者選擇的首先是生產(chǎn)單位，品牌價值更多體現(xiàn)為企業(yè)品牌，整體形象、專業(yè)實力、知名度、美譽度、忠誠度等對建企業(yè)品牌建設(shè)工作具有重要意義。

1.2 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)受眾為決策者

建筑企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者是社會公眾，但使用者卻不是市場交易行為的實施者，其交易實施者，實際上是工程招投標(biāo)行為的決策者。這里的決策者通常包含了各類角色，他們決定了建筑企業(yè)是否能夠成功中標(biāo)。因此，建筑企業(yè)品牌建設(shè)工作的目標(biāo)受眾也是決策者群體。

1.3 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的重點為標(biāo)桿工程項目

在建筑行業(yè)，工程項目是企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是企業(yè)管理能力、技術(shù)裝備、專業(yè)實力、人才優(yōu)勢等的綜合體現(xiàn)。作為企業(yè)品牌形象的直觀展示窗口，標(biāo)桿項目建設(shè)應(yīng)成為品牌建設(shè)的主要著力點。

2 建筑企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)受眾群體分析

建筑行業(yè)的市場交易行為是高度專業(yè)化的，大多數(shù)購買者都以公開招投標(biāo)或簽訂協(xié)議為特征。不同于一般消費者市場（B2C市場），這種采購行為發(fā)生的頻次少，但購買力大，在決策過程復(fù)雜，且購買行為因由一系列復(fù)雜的招投標(biāo)流程構(gòu)成，程序更加正式。基于以消費者為中心的品牌建設(shè)思路，必須對建筑企業(yè)的客戶進行準(zhǔn)確認(rèn)知。

2.1 目標(biāo)受眾群體的四種角色

在工程項目的招投標(biāo)過程中，不同階段至少涉及以下四類人員，實際為一個決策中心。

影響者：協(xié)助確定項目的建設(shè)規(guī)劃，并提供備選建設(shè)單位的信息。行業(yè)專家、技術(shù)人員是特別重要的影響者。

購買者：擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購買條件的權(quán)力。多數(shù)情況下，由政府發(fā)起建設(shè)規(guī)劃，參與選擇和談判的一般包括購買者所在單位的高層管理人員。

決策者：擁有選擇或者批準(zhǔn)最終承建方的正式或者非正式的權(quán)力。在常規(guī)購買中，購買者往往是決策者，或至少是審批者。

信息流向控制者：控制流向他人的信息流。例如，招標(biāo)代理公司往往有權(quán)組織市場經(jīng)營人員會見購買者或決策者。其他信息傳遞者包括技術(shù)人員，甚至私人秘書。

2.2 目標(biāo)受眾群體的角色職能

隨著工程項目的招標(biāo)、建設(shè)、完工、交付，決策中心的角色職能也是一個動態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，品牌建設(shè)的重點需依據(jù)不同階段有的放矢，做出相應(yīng)變化。

項目跟蹤階段：信息接收者。品牌建設(shè)的側(cè)重點為盡可能地通過各種途徑，提供充分的技術(shù)、管理等信息服務(wù)。

招投標(biāo)階段：決策者/采購者。品牌建設(shè)的目標(biāo)為讓受眾在最短時間內(nèi)，做出最有利于公司的決策。

工程建設(shè)階段：體驗者/合作伙伴。工程建設(shè)過程中的各種合作體驗，以及隨之形成的品牌印象，決定了品牌的知名度、美譽度和顧客忠誠度。著力打造標(biāo)桿工程項目，能系統(tǒng)性、集中性展示建筑企業(yè)的綜合管理能力、專業(yè)技術(shù)實力以及工程建設(shè)質(zhì)量等。

項目建成后：傳播者。獲得良好合作體驗將使受眾成為品牌價值的自主傳播者，體驗者會在很長一段時間里樂于在行業(yè)中分享這種感受。品牌建設(shè)需始終抓好工程項目現(xiàn)場這一核心陣地。

3 標(biāo)桿項目品牌建設(shè)工作的創(chuàng)新性探索

標(biāo)桿項目品牌建設(shè)工作的出發(fā)點和落腳點，是向目標(biāo)受眾群體展現(xiàn)和傳達建筑企業(yè)的管理能力、技術(shù)裝備、專業(yè)實力、人才優(yōu)勢等的綜合優(yōu)勢。以此為導(dǎo)向的標(biāo)桿工程項目品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。應(yīng)在頂層理念的指導(dǎo)下，結(jié)合目標(biāo)受眾群體特征，明確工作重點，既通過視覺符號系統(tǒng)，以靜態(tài)的、可感的、直觀的形式;又通過一系列有效活動，以動態(tài)的、儀式化的、潛移默化的方式，全方位傳達和溝通企業(yè)信息，塑造和樹立標(biāo)桿項目品牌形象。

3.1 樹立品牌導(dǎo)向的項目管理理念

管理理念是標(biāo)桿項目品牌建設(shè)的第一步。在項目籌建階段，無論是項目的管理理念還是管理目標(biāo)的提煉，都是為了讓項目在建設(shè)過程中有一個明確而既定的目標(biāo)，二者的區(qū)別在于，前者更宏觀，后者更聚焦實際工作。管理理念要重在實質(zhì)，起到提振士氣甚至提升境界的作用，幫助項目人員繪制工作路徑。上海隧道承建的外灘通道項目的“多做0.01理念”，諸光路項目的“54321管理理念”，均極大地提升了品牌形象及業(yè)界口碑。

3.2 標(biāo)桿項目視覺系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入及落地

項目視覺系統(tǒng)給人強烈的第一印象，對企業(yè)市場經(jīng)營影響直接。視覺設(shè)計應(yīng)根據(jù)施工進程和項目特色進行，兼具統(tǒng)一風(fēng)格和鮮明個性，讓受眾直觀感受到企業(yè)文化、管理理念。在進行視覺設(shè)計時，應(yīng)重點關(guān)注的位置有：

項目部外圍墻。除遵循項目所在地的規(guī)定外，采用各種平面創(chuàng)意作品展現(xiàn)企業(yè)業(yè)績和綜合實力，也可結(jié)合環(huán)保植物墻形式。

臨建主體的外墻、門廳、走廊、會議室等。根據(jù)標(biāo)桿項目實際情況，適當(dāng)融入企業(yè)文化價值體系的視覺化作品、企業(yè)文化創(chuàng)意作品、團隊形象墻等創(chuàng)意元素。門廳等受眾可能駐足的位置，采用顯示屏等多媒體方式，滾動播放各種最新資訊和視頻資料。

施工現(xiàn)場目視看板、橫幅豎幅等。視覺設(shè)計要極大限度地做到吸睛，尤其是一些安全警示內(nèi)容，要圖文并茂，直抵人心。

3.3 標(biāo)桿項目“展示廳+”策劃

展示廳，狹義的講，項目現(xiàn)場，留出一定室內(nèi)空間作主題展廳的搭建;廣義的講，工程現(xiàn)場本身就是一個移步換景的大展示廳，所以在項目上建設(shè)展示廳，可以定義為“展示廳+”。室內(nèi)展示廳的建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，為了保證品牌形象的一致性，需要對展示廳建設(shè)的審批、建設(shè)，展陳的內(nèi)容和方式，供應(yīng)商的選擇等，出臺相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。在具體執(zhí)行的時候，根據(jù)項目背景和意義，重點聚焦空間設(shè)計創(chuàng)意、展陳內(nèi)容和形式，以及會議和活動功能的兼顧。工程現(xiàn)場的展示區(qū)，可專門開辟樣板段或樣板間，實地展示項目的關(guān)鍵工藝、工序等，還可通過一些展板或模型等進行輔助展示。

3.4 標(biāo)桿項目的傳播體系建設(shè)

品牌建設(shè)需要構(gòu)建卓有成效的傳播方式。在新時代，傳播格局已發(fā)生顛覆性變化，受眾不再是被動地接受信息，企業(yè)要跳出傳統(tǒng)宣傳思路，通過不同載體和平臺，超前謀劃，主要陣地有：

自媒體平臺建設(shè)。項目微信號，對外展示企業(yè)和項目的整體形象;對內(nèi)，要塑造項目建設(shè)者共同的精神家園，提升歸屬感和幸福感。在內(nèi)容上，有時關(guān)注點比較“大”，報道項目重大進展，重要技術(shù)突破及背后的意義;有時，關(guān)注點又比較“小”，聚焦在一個或者一群普通人身上，訴說故事，傳遞溫度。在形式上，采用年輕人更能接受的語言風(fēng)格和圖文形式，即時性與欄目化相結(jié)合。

宣傳物料的策劃。項目宣傳片、宣傳手冊、各種工作匯報等多媒體材料等是必備的。需遵循統(tǒng)一的視覺設(shè)計，并聚焦內(nèi)容本身，邏輯清晰，重點突出，更新及時。

3.5 標(biāo)桿項目的參觀接待能力提升

標(biāo)桿項目是對外展示的窗口，是企業(yè)品牌形象的鮮明體現(xiàn)，是企業(yè)所追求的價值觀、思維方式、行為方式等的高度濃縮。規(guī)范、系統(tǒng)的參觀接待，不僅對員工具有重要的行為識別和教育意義，有助于營造富有感召力的內(nèi)部環(huán)境，還能對外展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)和員工素養(yǎng)，傳播良好的企業(yè)形象，參觀接待的能力和水平直接影響受眾的品牌體驗。

接待流程的標(biāo)準(zhǔn)化和接待水平的專業(yè)化，能有效地降低項目部的接待壓力，并讓目標(biāo)受眾獲得完美體驗。企業(yè)可出品相關(guān)接待手冊，將接待工作的審批流程、工作流程及具體操作標(biāo)準(zhǔn)化，具體指導(dǎo)接待活動。

結(jié)束語

品牌是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，標(biāo)桿項目是建筑企業(yè)最直觀的展示窗口。品牌要想深入人心，就必須與公眾之間建立起正面的、積極的心理關(guān)聯(lián)和情感體驗。積極探索和創(chuàng)新標(biāo)桿項目的品牌建設(shè)，有利于塑造鮮明的企業(yè)品牌形象，并形成可推廣 、可復(fù)制的經(jīng)驗，使其充分地發(fā)揮作用，最終實現(xiàn)整個企業(yè)承建項目的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、精細(xì)化，從而提升企業(yè)的核心競爭力，推進企業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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責(zé)編/馬銘陽