新媒體語境下梅州客家娘酒的保護與發(fā)展

黃海婷 譚東霞 謝婷 盧嘉圓

摘? ? 要：作為客家人釀造的一種獨特的黃酒，客家娘酒是客家地區(qū)物質(zhì)文明與精神文明的重要組成部分，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，當代年輕人對客家娘酒的了解越來越少，客家娘酒傳統(tǒng)釀造技術客家娘酒的傳承問題引發(fā)社會各方的關注。本文從新媒體傳播語境的大背景出發(fā)，探討客家娘酒的保護意義和發(fā)展策略，并在此基礎上分析客家娘酒在新媒體語境中的發(fā)展優(yōu)勢和主要傳播態(tài)勢，結合現(xiàn)實問題，分析客家娘酒面臨的問題和利用新媒體形式對其進行有效傳播的可行性研究。

關鍵詞：客家娘酒;新媒體;保護;發(fā)展

客家娘酒也稱為客家甜酒或客家黃酒。它集低度、營養(yǎng)和保健為一體，是一種具有悠久傳統(tǒng)的米酒。娘酒是由客家地區(qū)的居民根據(jù)其地方習慣以及風俗情況而特別釀制的，帶有濃厚的地方特色，也是客家地區(qū)飲食文化的一個象征符號。2013年，梅州客家娘酒釀造技藝被列入廣東省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

一、梅州客家娘酒價值

（一）保護和研究價值

客家娘酒的釀造工藝十分珍貴，是客家人民歷史智慧的結晶，因此，對其進行保護是必不可少的。此外，客家娘酒是中華各種酒文化中的一支細流，對客家人的酒文化起到豐富和發(fā)展的作用，客家人對于娘酒的運用十分廣泛，結婚酒、滿月酒、生小孩、喬遷新居、逢年過節(jié)等，客家人都會選擇用娘酒來助興，可以說，有客家娘酒，便是有了可慶賀之事，這一場場娘酒宴將客家人濃厚的酒文化一一展示出來。因此，深入研究和發(fā)掘客家娘酒文化，不僅對于了解客家地區(qū)的風俗習慣、人文風情有著重要作用，也對客家娘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極強的現(xiàn)實意義。

（二）歷史文化價值

作為物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一的梅州客家娘酒，其文化不僅內(nèi)涵豐富，也展現(xiàn)了客家儒家文化特質(zhì)。與此同時，作為客家人生產(chǎn)、生活的重要組成部分，在一定程度上，客家娘酒反映出客家婦女的社會地位，折射出客家人傳統(tǒng)的文化習俗和生活習慣，時至今日，客家人對于黃酒仍是情有獨鐘，不管是在客家鄉(xiāng)村地區(qū)，還是已經(jīng)遷居城市的客家人來說，都能發(fā)現(xiàn)他們?nèi)匀槐Ａ糁约河门疵揍勚漆劸频牧曀祝糠暧龅较彩聲r，都能看到飯桌上留有黃酒的影子。客家娘酒還蘊含著豐富獨特的地域鄉(xiāng)土文化以及淳樸的風土人情，在老百姓的生活中，逐漸形成了與酒有關一系列的民間民俗風情，例如女兒藏的酒被稱為“女兒紅”，男孩藏的酒被稱為“狀元紅”，客家人也有這種叫法，客家婦女生孩子為人母之際，便會以姜酒雞為主食和補品，其中所用的酒必然是黃酒，又稱作“娘酒”，由此可見其人文底蘊十分深厚，可以說是客家傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰的精華。

（三）旅游開發(fā)價值

客家娘酒是梅州的一大特色，為宣傳梅州這一地區(qū)提供了契機和條件，通過借助客家娘酒這一宣傳名片，側(cè)面推動用戶對于梅州地區(qū)的關注，可以開闊梅州地區(qū)的旅游市場，能夠為梅州地區(qū)的旅游資源提供一個新亮點。與此同時，通過對客家娘酒的口味、包裝設計進行升級，也可以開拓出新的消費群體，打造市民旅游消費時樂意消費的特色產(chǎn)品，進一步發(fā)揮客家娘酒文化在旅游開發(fā)中的優(yōu)勢。更值得一提的是，客家娘酒資源在一方面不僅能實現(xiàn)旅游價值，同時在另一方面也能帶來一定的社會、文化及經(jīng)濟效益。

二、新媒體語境下對客家娘酒的保護性研究

客家娘酒文化的保護、傳承與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)文化的變遷與延續(xù)。對于客家娘酒這一飲食習俗而言，雖然一直受到梅州客家人民代代相傳式地傳承，但是還受到市場環(huán)境、社會消費文化、族群心理等因素影響，導致很多客家人缺少自覺意識地繼承娘酒文化，與其他民俗一樣遭遇傳承的困境。此外，年輕一代出現(xiàn)代際認知，代際隔閡越來越突出，且傳統(tǒng)習俗逐漸被忽略淡化，導致族群記憶失落，出現(xiàn)大部分的客家人無法承擔起文化傳承的歷史職責[1]。新媒體時代下，客家娘酒文化的傳播發(fā)展策略，具體如下：

（一）新媒體語境下可促進客家娘酒得到有效傳承

梅州客家娘酒的慢慢退出市場，除了自身無法與時俱進，跟時代潮流發(fā)展創(chuàng)新之外，人們對客家娘酒手藝認識逐漸缺失，成為客家娘酒傳統(tǒng)手藝停止傳承的重要原因。因為，還未成功培養(yǎng)新一輩傳承人，老一輩傳承人卻年事已高。由此可見，普通民眾對于客家娘酒傳統(tǒng)手工藝的的認識、傳承出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。

基于此，新媒體的出現(xiàn)，則大大解決了這一難題。在新媒體語境下，梅州客家娘酒手工藝者，通過成本低、數(shù)字化技術、網(wǎng)絡化技術，以及手機、電腦等終端，向讀者提供關于梅州客家娘酒的信息。一方面，新媒體時代最顯著的特征是全民傳播的交互性，論壇、豆瓣、貼吧等SNS交互社區(qū)成為有共同愛好的網(wǎng)友們交流學習的聚集地，在交互社區(qū)，受眾可以就梅州客家娘酒這一話題進行討論。

另一方面，微型只能移動終端的普及，極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展的新媒體時代，擴大了梅州客家娘酒的傳播環(huán)境。梅州客家娘酒傳承人可通過微信公眾號、微博等移動交互平臺，發(fā)布關于梅州客家娘酒的相關資訊、短視頻內(nèi)容。對于自己感興趣、或者優(yōu)秀的作品，讀者通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號推薦等形式，形成了梅州客家娘酒的人際間的廣泛傳播，也大大擴展了梅州客家娘酒的傳播范圍，加深受眾對梅州客家娘酒的認識。

（二）新媒體語境下可擴大梅州客家娘酒的群眾基礎

對于梅州客家娘酒的深度傳播，為老年人提供講故事的機會是最主要的方式，將喚醒年輕人的童年記憶，為他們提供懷舊平臺，讓青少年學習認識梅州客家娘酒文化，從而全方位的擴大梅州客家娘酒文化的群眾基礎[2]。

此外，利用新媒體的傳播形式，借助新媒體傳播平臺，可以最有效，最有針對性地向年輕人和青少年宣傳接受梅州客家娘酒，從而達到全民傳播的效果，引起廣大受眾的重視，讓人們重新認識傳統(tǒng)客家娘酒，也有利于傳統(tǒng)手工制作者在社會民間和政府扶持下的保護發(fā)展。

（三）新媒體語境下可為客家娘酒提供營銷手段

近年來，新媒體逐漸成為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品產(chǎn)品營銷的便捷性平臺。新媒體語境下的梅州客家娘酒的營銷，也可借鑒這樣的易行銷模式，在新媒體平臺中，通過文字、圖片、視頻等形式展現(xiàn)客家娘酒釀造全過程，展現(xiàn)其價值，引起消費者的關注，通過微博、微信等客戶端的推廣，從而提高梅州客家娘酒的商業(yè)價值，在現(xiàn)代化的發(fā)展中，為客家娘酒文化拓寬、開辟、便民通道，積極融入市場經(jīng)濟的發(fā)展，做出巨大貢獻。

三、優(yōu)化客家娘酒傳承發(fā)展的對策

（一）建立健全客家娘酒管理模式，扎實傳承基礎

新型傳統(tǒng)手工藝傳承管理模式的完整性，不僅可以扎實其傳承的基礎，還可以將其效益規(guī)模發(fā)揮至最大化。然而，在現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)手工藝的傳承發(fā)函還需迎合受眾需求，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化服務。因此，客家娘酒的傳承與發(fā)展應建立健全傳統(tǒng)手工藝的管理模式，扎實保護、傳承基礎。

據(jù)了解，將客家娘酒文化“落地”的做法，是一項系統(tǒng)且復雜的工程，需要多個環(huán)節(jié)緊密結合。首先，需要黨和國家的組織領導和政策保證，落實中共十八大提出的“文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。文化事業(yè)全面繁榮”的精神，深入學習和貫徹習近平總書記系列講話內(nèi)容，以推進客家娘酒文化的進一步發(fā)展。其次，需要娘酒文化產(chǎn)的綜合協(xié)調(diào)，創(chuàng)新客家娘酒企業(yè)發(fā)展的管理模式，制定符合自身要求的轉(zhuǎn)化推廣制度，協(xié)通社會多方面的參與。此外，還需要“文化+N”模式的合理利用，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”“云計算”使客家娘酒文化產(chǎn)品延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

（二）整合資源，實現(xiàn)跨區(qū)域傳承

由于客家娘酒大多數(shù)是小作坊家庭式，無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。此外，由于大部分客家娘酒釀造者屬于是自營產(chǎn)業(yè)，其資源大都分散在各地，考慮到客家娘酒在運輸?shù)倪^程中，存在空間利用不充分、回流、倒流等狀況，因此對于客家娘酒的保護和傳承而言，很難實現(xiàn)跨區(qū)域傳播、保護以及傳承。因此，要實現(xiàn)客家娘酒跨區(qū)域的傳播、保護與傳承，就要實現(xiàn)客家娘酒合理化的資源整合，更需要把各個分散的自營小企業(yè)聯(lián)合起來，通過協(xié)調(diào)溝通達成整合資源的目的，降低客家娘酒釀造者在營運成本、制作、推廣等方面的難度，從而實現(xiàn)跨區(qū)域傳承。此時，客家娘酒釀造者也可利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)新研究客家娘酒釀造技藝，在核心業(yè)務上投資，開發(fā)新型的客家娘酒，通過改變口味、改變改變釀造技藝等方式，挖掘娘酒釀造業(yè)的潛能，形成多方網(wǎng)絡資源整合的模式，從而實現(xiàn)跨區(qū)域傳承。

（三）結合現(xiàn)代化手段，走數(shù)字化發(fā)展模式

中國社科院哲學研究所研究員李河指出，振興傳統(tǒng)工藝應該讓它適應和影響現(xiàn)實生活，而不是與現(xiàn)實生活相脫離[3]。因此，傳統(tǒng)和現(xiàn)代應該結合起來，讓傳統(tǒng)工藝文化融入生活中，融入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)之中，推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型升級。

一方面，現(xiàn)代化手段可以促進對傳統(tǒng)工藝文化的保護。截至2019年底，全國各試點地區(qū)已經(jīng)向中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心提供了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文字、圖片、視頻等數(shù)字資源186307條，通過數(shù)字化方式進行保護。另一方面，我國博大精深的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代工藝品的生產(chǎn)提供了創(chuàng)意來源，在人們追求個性化和品質(zhì)化生活的今天，融入傳統(tǒng)元素設計的手工藝制品受到更廣泛的歡迎，具有很大的發(fā)展空間。

（四）與現(xiàn)代設計結合，走創(chuàng)新的傳承路線

客家娘酒的傳承與發(fā)展，可以通過與現(xiàn)代技藝結合的方式，在原有的基礎上進行有效的創(chuàng)新。例如，客家娘酒的包裝可以使用現(xiàn)代設計，一個成功的包裝設計，不僅可以弘揚文化，宣傳其產(chǎn)品的特色，還能帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，給企業(yè)帶來更多的機遇。綠色包裝可以提高包裝材料的回收利用率，有效控制資源消耗，避免材料浪費和環(huán)境污染。因此，客家娘酒在設計包裝時，除了考慮融入客家特色文化元素外，還可以將其酒器設計成為一件特色的收藏品，在打響客家娘酒知名度的同時，還可進一步減少資源的浪費。此外，客家娘酒釀造者還可以嘗試開發(fā)新的包裝材料和包裝器具，融合現(xiàn)代元素，保持特色元素，在多種包裝功能上實現(xiàn)梅州客家娘酒的保護與傳承。

結語

綜上所述，新媒體語境下，客家娘酒文化的傳播需要不斷開拓更新，才能得到歷久彌新的保護和傳承。因此，本文立足新媒體傳播語境的大背景，以梅州客家娘酒為研究范例，聚焦探討客家娘酒的保護意義和發(fā)展策略，在新媒體語境中，客家娘酒的發(fā)展優(yōu)勢以及主要傳播態(tài)勢可在此基礎上進一步探討，結合現(xiàn)實問題，分析客家娘酒面臨的問題，從而得出打牢群眾基礎、改變營銷手段可促進梅州客家娘酒實現(xiàn)走出去的目的。

參考文獻：

[1]廖玲玲.梅州客家娘酒文化初探[J].2012：12-07.

[2]趙瑩雪，陳文芳.論梅州客家娘酒的旅游開發(fā)[J].市場研究，2008（09）：52-53.

[3]陳文鋒.傳統(tǒng)客家娘酒的釀造工藝[J].客家文博，2017（04）：12-15.