淺談電視廣告片的剪輯特點

曹陽青

摘要：電視廣告是一種在有限的時間里內運用眾多藝術元素的組合來達到明確訴求目的的特殊藝術形式，具有瞬間傳達、被動接受的特點。它的剪輯具有自己的原則。

關鍵詞：電視廣告;剪輯;特點

電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，它將視覺形象和聽覺綜合在一起，充分運用各種藝術手法，能最直觀最形象地傳遞產品信息。它作為一種特殊的市場營銷手段，不僅為企業帶來巨大的經濟效益，也在無時無刻改變著人們的生活習慣和消費理念。

一、電視廣告的特點

1.直觀、形象，觀眾有效記憶的程度高

電視廣告是通過電視媒介發布的廣告，作為視聽結合的媒介，電視廣告被觀眾記住的幾率大大增加，根據專家的測試，一個信息只通過聽覺或視覺傳播，受眾有效的記憶只有50%或60%，而視聽結合，受眾有效的記憶可以達到95%。電視廣告不但讓觀眾看見，而且聽見，盡管電視廣告可以通過拍攝、剪輯、后期合成等環節制造很多幻想，但給觀眾的感覺是真實可信的，尤其是一些化妝品廣告，讓觀眾忍不住產生購買的欲望。

2.在連續的時間里插播，觀眾被接受的機會多

對于電視觀眾來說，什么時候播出廣告是一個未知數，因為電視廣告是在連續的時間里插播的，即使觀眾再不愿意看廣告，第一個插播的廣告往往在不經意間完成了播出，有的觀眾因為對節目的喜歡，生怕漏看了情節，往往會提前切換到還在播廣告的頻道，這樣電視廣告相比報紙、網絡等可選擇性接受的媒體，電視廣告的接受概率要大一些。因此，電視廣告的播出時間、位置是十分重要的，也決定了觀眾接受廣告的概率。

二、電視廣告剪輯的原則

剪輯是電視廣告制作的最后一道工序，它不僅要將分散、零碎的鏡頭連接在一起，還要將音樂、旁白、音響等各種元素按照廣告創意的構想編輯、合成為完整的電視廣告作品。電視廣告剪輯首先對廣告創意非常熟悉，其次要將所拍素材仔細比對、精心挑選。最后還要對時間精確計算、嚴格控制。電視廣告是一種在有限的時間里內運用眾多藝術元素的組合來達到明確訴求目的的特殊藝術形式，具有瞬間傳達、被動接受的特點。它的剪輯具有自己的特點。

1.具有較強的視覺沖擊力

電視廣告的畫面必須能吸引人的眼球，給人以強烈的視覺沖擊力，讓人達到過目不忘的程度，只有這樣才能達到廣告宣傳的目的。如果我們看過一則廣告，沒有留下什么印象，過幾秒就忘了，那這則電視廣告是失敗的。所以在廣告剪輯時要挑選沖擊力強的畫面，或者通過鏡頭的組合、拆分等方式創建有沖擊力的畫面，讓廣告有自己的獨特之處，觀眾看了電視廣告之后很難忘記，回味很久，這才是成功的電視廣告。

2.在有限的時間里內讓觀眾記住產品

電視廣告時間實在是太短了，通常一則廣告只有15秒或30秒，甚至5秒，在這么短的時間內達到成功的訴求，讓觀眾記住產品、喜歡產品，最后愿意購買產品，廣告的后期剪輯非常重要，通過剪輯挑選有價值的鏡頭，使用重新組合鏡頭、改變時空的方式，讓更有價值的鏡頭再有限的時間里合理組合、搭配，還必須調動一切視聽元素構建整個信息體系，除了畫面中出現的主體，包括光線、色彩、構圖、聲音等在內的表現手段都要圍繞主題進行，在有限的時間內，產品的特征呼之欲出，達到成功的訴求，讓觀眾記住產品。

3.剪輯中要多用短鏡頭、少用長鏡頭

不同時間長度的電視廣告播出費用是不同的，因此電視廣告的時間是能短就短。除了一些電視廣告為了達到真實性的效果，會用一些長鏡頭，大多數廣告是以短鏡頭為主的，因為一個鏡頭具有一個鏡頭的意義，用短鏡頭可以傳遞出更多的信息給觀眾。在廣告的剪輯的時候可以采用鏡頭的挖剪，在不改變情節的基礎上，縮短鏡頭，對鏡頭時間的控制可以精確到幀。

4.剪輯中要突出宣傳的產品

電視廣告的目的是宣傳產品，讓觀眾認識產品、了解產品、喜歡產品、購買產品，因此電視廣告在后期剪輯時，要時刻牢記以產品為主、突出產品，讓觀眾一看就明白這則廣告是宣傳什么，這個產品的有點特性顯而已見、一目了然，這樣消費者才能記住產品，從而購買產品。有的電視廣告制作的太深奧，觀眾看完之后不明白是什么意思，更不知道宣傳什么產品，這樣的廣告看似高深，實則達不到廣告宣傳的目的，是失敗的電視廣告。

5.一定要使廣告片的畫面過度的流暢自然

因為電視廣告片時間非常短，所以每個鏡頭顯得無比珍貴，而各個鏡頭的協調銜接是直接影響電視廣告傳達的效果，怎樣才能使畫面過度的流暢自然有符合觀眾的審美習慣，這需要通過藝術手法，做好后期剪輯處理，通常情況下，鏡頭與鏡頭銜接時，需要靜接靜、動接動，不但動作連續性好，還不能使上下兩個鏡頭出現較大的色差，內容跳躍太大，觀眾看得糊涂，達不到廣告的目的，如果上下兩個畫面在內容上跳躍性很大，但為了某種效果又需要組接在一起，這時可以用一些剪輯技巧，讓畫面過度的流暢自然，閃白就是通常用的一個技巧，先將上下兩個畫面調高亮度，然后使用閃白特效，這樣做畫面不單調，畫面過度流暢自然。

好的電視廣告離不開剪輯，剪輯在電視廣告制作發揮著非常重要的作用，電視廣告的剪輯有著自己的特點，因此廣告制作者要不斷的學習，掌握其特性，只有在工作中不斷學習、總結經驗，才能制作出高水平的電視廣告片。