論數字化轉型中的新零售

孫浩宇

隨著供給側結構性調整的深入推進，消費已經成為我國GDP增長的第一引擎。據商務部統計，消費支出對經濟發展的貢獻率在2018年為76.2%，高于2017年同期18.6個百分點。 2019年前三季度全國實現社會消費品零售總額29.7萬億元，同比增長8.2%，消費對經濟增長的持續拉動作用繼續強化。國內數量龐大的潛在和現有數字消費群體的存在對零售業的變革和創新提出了很高的要求，隨著線上線下加速融合發展，傳統零售模式在數字技術的不斷應用下被顛覆，原有的零售思維逐漸難以再適應新環境。

2016年阿里創始人馬云提出“新零售”一詞時指明今后十年會是新零售時代。2017年被稱為中國新零售元年，阿里巴巴、京東、蘇寧易購等龍頭企業積極布局新零售。2018年電商頭部企業進一步展開新零售市場份額爭霸，到2019年交鋒愈演愈烈。2019年9月，京東起訴天貓濫用市場支配地位。很快，唯品會聯合拼多多向北京市高級人民法院院遞交以第三人身份加入訴訟。可見，新零售業態受關注度之高、市場競爭和顧客爭奪的局面之激烈。

一、新零售的分類

阿里研究院較早對新零售這一概念進行解釋，認為零售的核心是為顧客創造更高的滿意度、提供超過期望的感知價值。根據IDC（International Data Corporation，國際數據公司）對市場中的新零售業態的梳理，將其歸納為兩大類傳統零售門店的數字化改造與數字化技術運用所孵化的新興業態兩大類。

1.傳統零售的數字化革新。數字化技術席卷傳統零售商的經營模式的過程中，線下大型商超、便利店等門店的業務逐漸向線上拓展，原本的線下消費群體作為第一顧客資源從線下端口到達線上引流平臺，數字化消費體驗煥然一新。作為傳統百貨商超的巨頭，沃爾瑪將自己原本匯聚的線下顧客資產大膽引流到自己與其背后強大供應鏈體系共同搭建的線上電商平臺，拉動消費體驗轉型升級。日益完善的第三方移動支付技術的廣泛應用促進愈來愈多的傳統門店、超市探索實踐無人零售服務，在這一過程中收銀員這一人工支付中介角色被逐漸弱化，人力成本得以降低，支付效率大大提升。

2.數字化孕育新興業態。新興業態是新零售概念中顯著區別于傳統線下門店數字化模式的新型業務模式。例如，盒馬鮮生、超級物種等典范利用“超市+餐飲”的結合模式提供零售商品和服務。線下門店在云計算技術、物流等資源整合下與移動用戶端APP實現商業化耦合，將線上移動端作為重要銷售渠道、線下實體店作為其店倉一體化經營點，再通過高效快捷的配送模式黏合消費者、增加顧客忠誠度。盒馬生鮮還進一步創新顧客體驗提升，將生鮮超市、餐飲中心、物流倉儲、電子商務四種業務模式巧妙融合打造成看似“四不像”的一體化新零售服務格局，圍繞“食”這一民生之本打造完整的閉環生態服務鏈。再者，無人零售如國內的繽果盒子、美國亞馬遜的Amazon Go，通過物聯網、人臉識別等使顧客無需排隊付款，憑借機器視覺和傳感器自動識別確認消費者的商品，進而實現即買即走，大大減少了人力資源成本和提升顧客購物效率。

二、新零售的特點

1.以消費者為核心。新零售重視“人”和“體驗”，即消費者為核心，通過大數據、人工智能等關鍵技術數字化分析消費者個性化、潛在化的消費偏好和需求，從源頭優化產品服務供給。

數字化新零售整合傳統消費情境中的“人”、“貨”、“場”三元素，用以“人”為中心的經營模式取代之前局限于以“場”為中心的模式。隨著市場競爭的加劇，用戶體驗、用戶需求、用戶感知被提高到了空前重視的高度，以往直接面向消費者提供產品服務（B2C）的商業模式開始向基于互聯網、大數據技術的用戶直連制造（C2M）全新商業模式轉變。在C2M商業模式中消費者的個性化、定制化、小眾化的需求訂單由計算機系統底層數據賦能，自動化加工完成，實現一定的需求在技術的支持下逆向牽引產品服務提供方進行精準營銷。例如“便利蜂”自助交易柜提供的心愿單功能借助大數據技術讓用戶主導商品的供應與上架，突破原有的單一產品營銷思維模式，主動讓消費者的迫切需求與購物偏好引導商品備貨，這種由物流信息系統、大數據分析等數字化科技支持的“逆向牽引”型新零售模式贏得了不少顧客的好評，銷售份額大幅增加，顧客感知價值明顯提升。

2.全鏈路價值數字化 。數字經濟時代來臨對零售業的沖擊和變革不僅僅影響市場與銷售這一環節，而是呈現對整個零售行業全產業鏈的價值重構與資源整合之勢。市場營銷環節中隨著各類短視頻、直播平臺的方興未艾，互聯網直播帶貨、網紅IP的“爆品”推薦將顧客參與下的價值共創作用發揮得淋漓盡致。物聯網技術、大數據技術等密切了供應鏈活動之間的各方數據聯系和信息溝通，面向消費者的一站式庫存管理與配送服務模式不斷完善，供應鏈的智慧化水平、協同效應和自動化效率顯著提升。營銷渠道管理方面“線上+線下”一體化深度融合發展趨勢越來越明顯，以往受到淡化、不被看好的定制化、個性化市場細分領域得到進一步的縱深開拓。基于大數據、FMRI（功能性核磁共振）等技術的消費者心理研究、需求預測和偏好分析日益被應用到新產品開發、產品運營與監控以及原材料采購與生產環節，產品的研發效率和顧客參與度得到提升，進入市場的周期縮短，消費者畫像趨于精準化、具體化。

3.“人-貨-場”協同效應加強。在新零售數字化轉型中，零售行業的三元素人、貨、場之間的貫通鏈接與協同效應得到進一步強化，隨之而來的是整體顧客體驗的提升。虛擬現實、增強現實技術的應用促使消費者在決策購買前能夠多角度、多場景地深度模擬、感受和體驗產品服務試用的應用場景與功能特色，降低顧客因不熟悉產品而引起的擔憂和疑慮，打造場景化零售體驗。再者，數字化廣告牌、移動商圈的探索實踐充分結合人臉識別、大數據分析技術，跟據不同潛在顧客的需求特征、消費偏愛等可收集信息投放廣告、宣傳產品服務，在拉近人貨聯系的同時為實現新零售數字化營銷的精準性、定向性提供可能。

三、新零售發展的對策建議

1.樹立數字化轉型思維。數字技術重塑、賦能零售行業的趨勢已經不可逆轉，當下零售企業如果依舊固守“酒醇不懼深巷”的單一產品導向觀念，不去轉變經營思維主動擁抱消費者需求導向的新零售業態，恐怕遲早會被市場淘汰。新零售數字化推進的過程中，單純引進應用各種新技術并不是決勝的關鍵法寶，真正需要轉變的是零售企業的傳統經營理念，使之向數字化、靈活性的商業思維靠攏。數字化、創新性的零售理念一旦形成，零售企業的商業模式、運營體系、組織結構等在此指導之下將更易于隨之完成轉型升級，從而有利于實現更重視客戶體驗、線上線下有機融合更高效、品牌資產更豐富的可持續零售業態。

2.立足顧客體驗的創新。新零售是消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，如何優化消費體驗、實現顧客滿意將成為零售企業和零售設備提供商面臨的重要問題。對此，消費者大數據的挖掘與利用是決定基于顧客體驗提出創新性解決方案的關鍵。零售企業與零售設備生產提供商應展開密切合作，充分利用彼此的技術優勢和行業經驗，共同基于各自的銷售數據、訂單信息等對消費者需求與產品服務的痛點與不足進行分析與預測，從產品設計與生產制造環節就注重顧客體驗的提升與創新，最大程度地從用戶的角度完善產品使用邏輯。

3.推動線上線下生態融合。實體線下渠道和電商線上渠道各有優劣，二者并不能被彼此替代，也不是完全割裂的平行發展，而是交叉互聯、相互補充。零售企業在商業布局規劃時，切忌僅僅圍繞線上或線下一個渠道投入資金、人力、物力，而應著眼于結合物聯網、云計算、大數據等推動線上線下深度融合發展、價值生態互聯互通。2020年初受新型冠狀病毒引發的疫情影響，傳統實體門店遭遇“冷門”，某護膚品牌在業績遭遇“斷崖式”打擊之時大膽嘗試網絡直播帶貨，公司CEO率領一眾員工親自上陣，不到幾天銷量激增，甚至反超往年的銷售業績。實體門店和電商平臺的孤立發展并不是新零售數字化轉型背景的明智之舉，線上線下全渠道的生態融合、價值互補將是一大趨勢。

（作者單位：河南大學商學院）