二手車消費者購買意愿的影響因素研究

摘要：本文以二手車消費者為研究對象，基于二手車消費者的購買過程，從購買動機、信息搜索、產品特性、感知風險來研究分析二手車消費者購買意愿的影響因素。結果表明，購買動機、信息搜索所掌握的信息對二手車消費者購買意愿具有正向影響，產品特性、感知風險對購買意愿具有負向影響。基于分析結論，文章對提高二手車消費者購買意愿的建議進行了研究和探討。

Abstract： Based on the purchase process of second-hand car consumers， this paper analyzes the influencing factors of second-hand car consumers' purchase intention from purchase motivation， information search， product characteristics and perceived risk. The results show that purchase motivation and information search have a positive impact on second-hand car consumers' purchase intention， and product characteristics and perceived risk have a negative impact on purchase intention. Based on the analysis conclusion， this paper studies and discusses the suggestions to improve the purchase intention of second-hand car consumers.

關鍵詞：購買意愿;感知風險;信息搜索

Key words： purchase intention;perception risk;information search

中圖分類號：F274;F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）15-0250-03

0 ?引言

近幾年來，隨著我國經濟快速穩步增長，人們的生活質量得到不斷的提高，生活品質也越來越高;汽車作為人們日常生活中的交通代步工具，反映著人們的生活品質，人們對汽車的需求量在不斷的增加，這使得我國的汽車消費市場在不斷擴大。汽車工業的快速發展，我國汽車保有量的不斷增加，使得二手車消費市場成為汽車市場中的朝陽產業。根據中國汽車流通協會的統計，2012年我國二手車交易量（以二手轎車為主）僅為479.14萬輛，2018年交易量達到1382.19萬輛，增長了2.88倍，交易金額達8603.57億元，較2017年同比增長6.31%，每年都保持著高速增長。

本文以消費者的視角，結合我國二手車市場的發展狀況，研究消費者的購買動機、二手車的信息搜索、二手車的特性、感知風險、購買環境等因素對二手車消費者購買意愿的影響，提出二手車消費者購買意愿影響因素模型，采用問卷調查和結構方程建模的實證方法來檢驗假設，深入的理解和分析二手車消費者購買行為的影響因素。

1 ?理論基礎

國外研究，美國經濟學家Akerlof在一篇論文《“檸檬”市場：質量不確定與市場機制》中提出了信息不對稱理論和逆向選擇理論。信息不對稱主要是指買方與賣方在交易過程中對商品所掌握的信息量是不一樣的，一般而言，買方所掌握的信息量相對于賣方來說是弱勢的。逆向選擇理論是指商品的價格水平一定的條件下，質量高的商品會退出交易市場，反之，質量低的商品會進入交易市場[1]。Purohit研究發現了二手車的價值與新車車型之間存在一定的關系，新車型的變化大小與二手車的價格成反比關系[2]。Jonathan R. Peterson和Henry S. Schneider使用一種新方法分析了二手車市場中的逆向選擇問題，這種方法是將汽車視為零部件的組合，一些零部件采用對稱信息，另一些零部件采用不對稱信息。根據消費者支出調查和消費者報告中的數據，他們檢驗了營業額和修復模式。發現了由于變速箱，發動機的狀況以及在寒冷的月份里空調造成的逆向選擇的證據;并根據車身狀況以及在較溫暖的月份進行空調分類。經過量化研究得出了逆向選擇可能會對二手市場的交易量和質量產生很大的影響[3]。

國內研究，同晶以二手車消費者為研究對象，構建了二手車消費者購買決策模型，運用主成分分析方法驗證了影響消費者購買決策的主要因子有報紙、網絡等發布的信息，親朋好友的推薦，二手車的車況、價格、品牌、油耗、成新率、維修費用、商家的信譽及實力，經銷商的售后服務[4]。童佳以信息不對稱理論對二手車交易中賣方與買方的行為進行博弈分析，并用委托代理理論建立了相應的風險防范模型[5]。張湘龍研究了我國實施營改增后對我國二手車市場的影響主要是對降低二手車行業整體稅負、促進二手車行業發展有一定的積極作用[6]。

2 ?模型與假設

2.1 購買動機

購買動機是消費者實施某種購買活動的內在動力，其包括消費者的心理需求、精神需求、情感需求、物質需求等，是消費者為達到自己所要的需求而采取購買行為的主要推動力量。動機是消費者實施購買活動的前提，是影響消費者購買意愿的最主要因素之一。影響二手車消費者購買動機的因素有家庭、經濟、社會環境等，Sonny Nwankwo， Nicolas Hamelin和Meryem Khaled研究了消費者的價值觀、動機影響購買奢侈品的意愿，通過實證研究得出了消費者購買奢侈品的動機越大，購買的意愿就越強烈。由此，提出如下假設：

假設1：購買動機對二手車消費者的購買意愿具有正向影響。

2.2 信息搜索

信息搜索是消費者根據自身的需要，通過親朋好友、網上、市場等來查找自己想要信息的過程，經過對查找到的信息進行加工、整理，最后得出對消費者自己有價值的信息。消費者信息搜索是消費者購買過程中的重要一環，是影響消費者購買意愿的影響因素之一。根據信息搜索的分類，本文主要以二手車的外部信息搜索和購前信息搜索來研究其對二手車消費者購買意愿的影響。外部信息搜索是指消費者通過訪問市場、商店、瀏覽網站、廣告、咨詢親朋好友意見等方式進行的努力。購前信息搜索是指消費者在購買特定的商品前而進行的信息搜尋的努力，購買完成后這過程即可結束。隨著各種傳播手段的不斷發展，二手車消費者在進行信息搜索時的選擇方式也越來越多，為了買到質量更好、信息更健全的二手車，消費者一般會在購買前做好充足的信息搜索。由此，提出如下假設：

假設2：信息搜索對二手車消費者的購買意愿具有正向影響。

2.3 產品特性

產品特性分為有形和無形兩種，有形的產品特性是指該產品有其同類產品共有的屬性之外，還具有其它的特性。無形的產品特性更多的體現在消費者對產品的感知和氛圍上。對于二手車消費者來說，二手車的產品特性是直接決定著消費者的購買意愿，在整個二手車購買過程中是最主要的影響因素之一。經過前期在二手車交易市場調研研究，得知二手車消費者主要關注是二手車有形的特性。因此，本文主要研究二手車的有形產品特性，包括二手車的性能、行駛里程、已經使用的年限、價格、過戶次數。由此，提出如下假設：

假設3：產品特性對二手車消費者的購買意愿有顯著負向影響。

2.4 感知風險

感知風險是指消費者對于購買的產品的優劣程度及其帶來的結果，而所要面對的某種不確定性。經過在二手車市場對消費者及賣家（中間商）進行訪談調查研究，在二手車交易市場中，二手車消費者主要產生的感知風險有買賣雙方所掌握的二手車信息不對稱、各品牌之間的差異、質量問題及售后服務問題，這些感知風險都會對二手車消費者的購買意愿產生一定的負面影響。由此，提出如下假設：

假設4：感知風險對二手車消費者的購買意愿具有負向影響。

3 ?數據分析

3.1 描述性統計

本次收回270份有效問卷，數據主要來源于問卷星。經統計，其中男性占60.37%，女性占39.63%;年齡25歲以下占16.3%，26-35歲占57.04%，36-45歲占20.73%，46歲以上占5.93%;政府機關和事業單位職員占13.33%，企業員工占62.96%，個體工商戶占14.82%，其它占8.89%;學歷為高中及以下占5.56%，大專占19.26%，本科占69.62%，碩士研究生及以上占5.56%;月收入4500元以下占12.59%，4501-6000元占28.15%，6001-8000元占34.45%，8001元以上占24.81%;拿駕照時間為2年內占36.67%，2-5年占37.41%，5-8年占20%，8年以上占5.92%。根據在二手車交易市場的觀察發現，一般是以男性消費者來看車為主，男性相對于女性可能對汽車的了解程度更深，更容易買到質量較好的二手車;從整體的年齡來看，一般主要集中在30歲左右。

3.2 效度信度分析

本研究的信度分析采用Cronbach α系數為判別指標，α系數超過0.8，說明該問卷的信度較好。通過利用SPSS24.0進行信度分析，計算得到該問卷的整體信度系數為0.867，且購買動機、信息搜索、產品特性、感知風險、購買意愿量表的信度均達到了0.8以上，表明該問卷信度較好。本研究的效度分析采用探索性因子分析與驗證性因子分析來判別其效度。其中，問卷中有許多的題項都是來源于已有文獻經檢驗過的量表，因此具有較好的內容效度。利用SPSS24.0進行探索性因子分析，得到樣本的總體KMO值為0.881，Bartlett球形檢驗的顯著水平為0.000，說明可以進行因子分析。采用主成分分析和最大方差因子旋轉法，共提取出5個因子，累計方差解釋為76.35%。能夠看出，旋轉后的每個因子與所對應的變量因子載荷均大于0.5，能判斷出該量表具有較好的結構效度。分析得出，變量購買動機、信息搜索、產品特性、感知風險與購買意愿之間具有顯著的相關性，相關系數分別為0.555、0.559、0.277、0.222，其都在0.01水平上顯著相關。

4 ?假設檢驗

根據理論研究模型，利用Amos軟件對假設模型進行檢驗，代入問卷所得數據，進行模型標準化擬合。如表1所示本文選取了X2/df、RMSEA、GFI、TLI、CFI、IFI六個指標來驗證模型的擬合效果，其所得各值分別為2.141，0.063，0.903，0.911，0.942，0.927，均符合要求，結構方程模型與問卷所收集的數據匹配度較好，結構方程模型結果真實可靠。因此，可以判斷整個模型的擬合度較好。

模型中各路徑擬合結果如表2所示，購買動機對購買意愿的標準化路徑系數為0.379，C.R為3.694，P值小于0.01，說明購買動機對購買意愿具有顯著的正向影響，假設H1得到支持;信息搜索對購買意愿的標準化路徑系數為0.704，C.R為4.469，P值小于0.01，說明信息搜索對購買意愿具有顯著的正向影響，假設H2得到支持;產品特性對購買意愿的標準化路徑系數為-0.184，C.R為-2.109，P值小于0.05，說明產品特性對購買意愿具有明顯的負向影響，假設H3得到支持;感知風險對購買意愿的標準化路徑系數為-0.171，C.R為-1.980，P值小于0.05，說明感知風險對購買意愿具有明顯的負向影響，假設H4得到支持。

5 ?結論與建議

①研究結果表明購買動機和信息搜索對二手車消費者購買意愿有顯著的正向影響。消費者對于二手車的購買意愿不僅僅只是由購買動機的驅動，消費者對二手車信息的搜索所掌握的資料也影響著消費者的決策。購買動機可以說明消費者在某個時間段是需要該商品的，而二手車作為舊貨市場中一種商品，有著價格便宜、選擇性多等特點能夠驅動著消費者的購買動機。為了方便消費者搜索信息，要建立專業的網站，及保證二手車信息的真實性，再者可以邀請消費者進行實地驗證二手車的相關信息，以此來提高其購買意愿。

②實證分析結果表明產品特性和感知風險對二手車消費者購買意愿有負向影響。二手車的特性主要是性能、已使用里程等，這些特性必然是由消費者親自體驗過后才會更加清晰其好壞，特性越好，越能強化消費者的購買意愿。因此，為了提高消費者購買意愿，二手車商家在評估中要著重注意二手車的特性方面，以最好的產品出售消費者，在與消費者的商洽過程中，要保證真實的產品特性信息。

參考文獻：

[1]Akerlof GA. The market for lemons ：Quality uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly journal of Economies，1970，84（3）：488-500.

[2]D.Purohit.Exploring the relationship between the markets for new and used durable goods ：the case of automobiles[J].Marketing Science，1992，11（2）：154-167.

[3]Jonathan R. Peterson， Henry S. Schneider.Adverse selection in the used-car market：evidence from purchase and repair patterns in the Consumer Expenditure Survey[J].RAND Journal of Economics， Vol. 45， No. 1， Spring 2014， pp. 140-154.

[4]同晶.二手車消費者購買決策模型研究[D].陜西：長安大學，2013.

[5]童佳.二手車交易風險研究及其博弈分析[D].北京：北京交通大學，2010.

[6]張湘龍.營改增后二手車流通業發展現狀及政策建議[J].汽車工業研究，2017，12：28-35.

作者簡介：文磊（1995-），男，黑龍江雙鴨山人，北京信息科技大學經濟管理學院研究生，研究方向為大數據與系統。