高職“品牌策劃與營銷”課程的思考與探討

呂尹田

摘 要：自開設立品牌策劃類課程以來，品牌策劃與營銷是高等職業技術學院藝術設計專業的一門專業必修課程。通過學習使學生了解品牌策劃與營銷的過程，品牌策劃的涵義、品牌策劃的原則和品牌策劃的內容，掌握市場調查的方法，并能根據企業主的銷售總目標編制廣告策劃書，并對品牌策劃效果進行預測。

關鍵詞：課程建設;品牌策劃;高職教育

“品牌策劃與營銷”課程開設之初將其定位為專業理論課程，又因課程中含有大量的實踐操作環節，故單一的稱之為專業理論課并不完全準確。現今，在課程的實際實施過程中需將其定位為理論與實踐一體的課程。

一、課程概況

（一）起步晚，難度大

我國的藝術類高職在品牌專業建設上普遍起步晚、建設經費少、與行業和企業方存在脫節，在課堂中往往以理論和虛擬命題為主，學生缺乏實踐經驗，與我國高職教育的人才培養目標背道而馳。如何能達到高職類人才培養目標，正確營造培養高技能人才的教學環境，成為藝術類高職當下需解決的問題。

“品牌策劃與營銷”課程是一門綜合性強且與其他專業密不可分的課程，同時需要與當下高速運轉社會及瞬息萬變市場保持高度的一致性。從創立品牌——品牌的視覺設計——品牌產品包裝——品牌策劃與運營，通過這一套完整的步驟來讓學生了解和掌握什么是品牌，什么是品牌策劃與營銷，如何讓課堂教學契合專業市場的需求。

（二）重理論，輕實踐

“品牌策劃與營銷”課程將圍繞“品牌的基礎化”“品牌的戰略分析”“品牌設計的流程”“品牌的傳播”“品牌的發展”等典型工作環節展開教學工作。

本課程作為專業基礎課，重點在于激發學生發散性創新思維，培養學生的專業整合能力、與專業相關的調研、分析、執行、交付能力及團隊協作精神。突出品牌策劃技能，增強崗位的針對性。使學生了解品牌宣發的程序，品牌策劃的涵義，掌握市場調查方法，研究品牌受眾，調研社交媒體等并能根據品牌方的目標編制廣告策劃書，并對廣告策劃效果進行預測。

課程的設計能使學生根據一個真實項目的設計要求，進行多方面、深層次的市場調研，并能對調研資料進行有效地整理分析，完成市場調研報告;進行策劃文案的寫作;進行品牌架構的制定;進行整套品牌推廣方案的策劃與制作;能以團隊合作形式完成一個項目的開發;使用各種信息媒體對設計成果進行交付展示。

（三）教學案例參考不高

近年來，本科院校和高職都進行了大量的擴招，許多年輕的老師剛從學校畢業就再次返回校園走上講臺，他們對課堂有熱情，但缺乏豐富實戰經驗，較為容易出現理論與實際操作相脫節的情況。這樣的情況會使得學生在課堂上無法學以致用，空有滿腹的理論知識，脫離了“品牌策劃與營銷”這門課設立的初衷：理論與實踐的結合。

（四）傳統課堂缺乏互動

品牌類專業高職教育的課堂大都以教師講授專業知識與案例分析為主，學生自擬或使用真實課題。但教師的教學語言和思路是有局限性的，容易框住學生的思路，不利于學生獨立思考的能力培養。

二、課程教學內容改革

正如格倫·曼徹斯特（Glen Manchester）說到：“現如今社交與移動技術的共同作用下，品牌與消費者建立關系的方式發生了根本的轉變”。人才培養應做到學以致用，學生要能了解廣告、設計管理、商務管理、市場營銷等，還要注意教學內容的前沿性與靈活性。將設計與當下的科學技術結合，打造“1+1 >2”的跨界效果。更要能將品牌中的視覺傳達、品牌設計的技術和社會人文相結合，能夠形成最終的品牌形象。

品牌是所有企業產品和服務的核心。因此培養高職類品牌專業的學生，不再是學習制作的一個單一的標志、一本品牌策劃書、一則品牌廣告，而是綜合的、立體的且被高度認可的品牌策劃與營銷。在課程中引入真實的項目，將學生“趕出”學校的真空環境，去打造一個產品或服務看起來不同于其他競爭對手的品牌。

針對學生不同的專業差異，需對各個理論知識模塊進行有針對性的取舍。在課程的實踐環節與實際操作中，利用學生各自所長進行因材施教。教師在授課過程中的案例分析更應該摒棄現成案例，多使用有教師自身參與的案例。務必加強課程改革，突出實踐教學。

在教學過程中，除了要注意知識的“向上”與“向外”。在教學內容的組織上，還需要內化學校的基本的育人理念。對于“真、善、美”的引導在具體教學過程的體現，在教學內容的刪選，在教學方法的更新都有著非常重要的宏觀指導意義。

三、課程教學方法與手段改革

（一）教學方法的改變

傳統教學模式下教出的學生缺乏主動“學”的能力，現今的課堂更應該培養的是學生獨立思考的欲望，主動探求的好奇心，和歸納總結的能力。從以“老師教”為主的課堂，轉變成以“學生說”為新課堂。

（二）課程設置的重構

從品牌營銷與策劃理論體系、策劃教學案例庫完善和營銷創新實踐能力培養三方面進行了系統的課程建設，課程內容體系設計合理。內容新穎，信息量大。與此同時，為了適應復雜的零售環境與快銷的網絡平臺對品牌設計團隊的需求，從課程內容到課堂講授都需與企業接軌。除介紹營銷策劃知識外，將重點放在總結和分析國內、國外知名企業營銷策劃的經驗和教訓等方面，幫助學習，提高認識。

（三）課余實踐的比重

在課程整體教學內容設置和課時安排上，需深入企業一線，讓學生充分了解本行業的實際需求，從而形成品牌工作室的模式，這將由不同專業的學生交叉組隊。采用實地考察、調研的方式，讓學生與企業進行緊密的交流，與研究對象進行真實有效的調研。加強產學研合作，其中一部分課題來源與企業實際操作項目，以下達設計任務書的形式，成立項目負責小組，按企業的運作模式，由專業教師和企業設計師共同指導學生進行品牌分析、品牌戰略、設計流程、內容調研、買點分析（USP）、概念發展、最終交付與展示等一系列流程。根據課程設計的需要，請不同專業的實訓基地企業設計師、專業建設委員會專家、優秀的設計師、歷屆畢業的優秀畢業生等舉行相關講座。

四、特色與創新

學校需組建由專業教師為帶頭人的系部“品牌工作室”，尋找合作企業，引進真實項目，尋找項目支持，強調市場與社會接軌的課程模式。項目立項之后，結合分析項目、人才培養能力點以課程的關系，將三者有機地結合，兼顧企業的要求和學院課程教學的特點，展開合作的教學設計。

與本課程有關的教學改革工作需要有一定的積累，學校也具備相應的教學改革基礎和環境。課程的負責人已多次參與本科院校設計專業課程、畢業設計課程的教學，并在教學中積累了 課程改革經驗，在此期間也對目前最科學的設計教學方法有一定研究。3D打印實訓室、攝影實訓室、包裝印務實訓室、包裝材料實訓室、包裝制作實訓室、電腦后期設計實訓室等現代化教學設備有助于課程教學研究與改革。

與此同時，注重項目的實施過程和知識能力的整合，改變教師在教學設計時以知識系統為主要教學的模式。根據“品牌工作室”的規模和結構，將傳統的藝術設計專業下的藝術設計、品牌策劃與設計進行融合，并把各個專業的畢業班學生分配到各個工作室參與真實項目的設計。利用各個專業相互之間的聯系與共性，交叉、滲透、融合、再造與合作，實現各專業的一條龍融合設計。

圍繞品牌項目，實行不同專業、不同方向的設計跨界，使得各藝術設計專業的學生能夠各司其職。自最初的品牌設計概念到品牌產品的包裝結構，到視覺效果的整合，再到后期的品牌包裝策劃與推廣應用，能夠形成一條完整的設計生產鏈，最終申請專利。

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