珠海格力電器股份有限公司戰略調整對股利分配政策的影響分析

顧芳 薛國春 匡鑫玥

【摘 要】文章從品牌戰略的角度研究珠海格力電器股份有限公司2017年度實行的不分紅股利政策，解析該公司戰略調整過程對股利分紅政策造成的影響，總結了實施該股利政策的優點和缺點。

【關鍵詞】品牌戰略;股利政策;格力電器

【中圖分類號】F272;F426.6【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0187-02

1 珠海格力電器股份有限公司的基本情況介紹

珠海格力電器股份有限公司（簡稱格力電器）是一家集生產、銷售、研發、服務于一體的國際化家電企業。格力電器成立于1991年，目前旗下擁有“格力”“晶弘”“TOSOT”三大品牌，主要經營中央空調、家用空調、空氣能熱水器、手機、冰箱、家用電器等產品;格力電器于1996年11月18日在深圳證券交易所上市。

2 格力電器品牌戰略調整過程

2.1 單一品牌戰略

格力電器自1991年成立以來，一直實行單一品牌戰略，以生產制造家用空調為主。1991—1993年，格力電器以生產簡易的窗式空調為主，經過朱江洪董事長的不斷探索，制定了一系類的適銷對路，為后期的品牌形象的樹立打下了良好的基礎。在之后董明珠擔任經營部部長的3年中，格力電器大力推行“零缺陷工程”政策，經過不斷地創新和品質的提升，一舉使格力空調的年銷售量位列全國第一。1997年，董明珠獨創了“股份制區域性銷售公司模式”，一直被“格力”視為占據市場的制勝法寶，也被外界譽為“21世紀經濟領域的全新營銷模式”，開辟了一條與眾不同的專業化銷售道路，為“格力”長期且穩定地占據國內空調市場提供了強力保障。2001年之后，董明珠又提出了“爭創世界第一”的目標，不斷推行卓越績效管理模式，并加大拓展國際市場的力度，經過不斷地創新與市場開發，2005年，格力電器的家用空調年銷售量突破1 000萬臺，一舉成為全球家用空調的“世界冠軍”，實現了其戰略目標。

然而單一的品牌戰略的缺陷也比較明顯，盡管單一品牌戰略能夠很大限度地減少企業運營投入的精力和資源，彰顯單一品牌的實力，但是也極其容易受到市場多元化的影響，產品單一化也導致了消費對象的單一化，并且也容易使消費者產生近因效應。由于格力電器的廣告推銷一直以“好空調格力造”“精品空調，格力制造”等，導致消費者一提到“格力”就第一反應想到了它是制造與銷售家用空調的企業，也正是這一現象讓“格力”不斷反思，為什么每當人們提到格力電器，人們想到的是空調，而不是電器，格力電器也面臨著品牌戰略的迷途。

2.2 多品牌戰略

隨著空氣能熱水器、冰箱、洗衣機生活小家電、煙機灶具等產品的上市，格力電器也正式進入了多品牌戰略。前期，這些新產業的研發與推廣消耗了格力電器太多的精力和資源，也使得格力電器的儲備資金不斷減少。經過不斷地產品研發與市場推廣，格力電器的其他產品也逐漸被消費者認可，從表1可知，2017年格力電器的智能裝備和生活電器的總營業收入分別比2016年增加19.65億元、5.83億元，同比增長分別為1220.27%、33.95%，這也是一個質的飛躍。在未來幾年里，智能化、舒適化、人性化、環?；募译姰a品將成為主流，誰先掌握并生產出能夠滿足消費者需求的家電產品，誰就能搶占先機，率先占領市場。

3 歷年股利分配政策

格力電器自1996年上市以來，一共分紅20次，只有1996年、2006年及2017年沒有分紅。從近幾年的年報中我們可以看出，格力電器的分紅政策比較大方（見表2），往年平均分紅在凈利潤7%以上，這也是廣大股民選擇長期購買并持有格力電器股票的主要原因之一。格力電器在2017年度的營業收入達到了1 482.86億元，同比增長了37%，而其凈利潤也達到了224.01億元，同比增長了45%，雙雙創下了歷史新高。就在大家一致看好并且期待分紅的時候，突然格力電器宣布停止股利分紅，格力電器的這一反常決策也讓股民感到不解。格力電器在過去的2015年度和2016年度的分紅金額高達90億元和108億元，突然宣布不進行股利分配，股民們紛紛表示不理解、不贊同，隨即格力電器的股價出現了大跌甚至是跌停，股價跌幅近9%。作為格力電器董事長兼總裁的董明珠對不分紅政策也做出了回應：為了公司的可持續性長遠發展，更好地做出相應的戰略規劃和調整，使格力電器從技術相關多元化轉變為業務相關多元化，著重芯片及新能源等新興產業領域的研究和開發。

4 格力電器戰略轉變后造成的股利分配政策影響

4.1 資金需求及資金來源渠道

格力電器在空調行業一直處于龍頭地位，為了鞏固集團地位，實施多元化戰略，又進軍了智能家居、智能芯片、新能源等新興領域。格力電器自主開發的凈水機、IH電飯煲等生活電器，以及智能化升級的空調產品，自上市以來收到廣泛好評。不僅如此，格力電器還積極研發通信和控制芯片技術，通過無線網絡實現遠程控制，完善了集團智能家居產業鏈。格力電器在拓展公司業務的同時也一直開發利用再生資源，注重綠色生態，既降低了成本，又保護了生態環境。

（1）對資金需求的影響。企業實施多元化戰略，即對新領域進行投資，就不可避免地需要投入大量資金。首先，為了維持已有產品的領導地位，就必須優先將資金投入現有產業。其次，開發新領域的建設期資本需求量大，經營周期長，且回報率不確定性高。最后，戰略調整會影響新項目經營的流動資金投入，格力電器的多元化投資，涉及行業廣泛，尤其面對市場上已經較為成熟的行業或產品，競爭力極大，難以形成優勢，這就要求格力電器加大投入、負債經營。總而言之，格力電器的戰略調整需要大量的資金投入，對于新興行業未知的回報，企業應當慎重決定。

（2）對資金來源渠道的影響。格力電器多元化戰略對資金的需求量大，企業融資主要有3個渠道。一是內源性融資，使用企業已有的資金。2017年，格力電器宣布當年不分紅，而因這一決定留在公司的未分配利潤，就是格力實施多元化的資本。二是債務性融資，主要渠道為向銀行借款，這就會產生一定利息費用，且成本相對較高。就2017年的資金狀況來看，格力電器已經有186億元的高額負債。三是權益性融資，是通過擴大企業的所有權益，如吸引新的投資者，發行新股，追加投資等實現，這雖然降低了財務風險，但改變了股權結構。綜上，格力電器多元化投資的資金來源，首要選擇的是內源性投資。

4.2 不分紅股利政策用于多元化投資的優缺點

（1）內源性融資的優點。{1}內源性融資的融資方式簡單。融資方式簡單，不需要復雜的手續，也不需要付出額外的手續費、利息費用等，可以說是一種零成本的融資方式。{2}內源性融資門檻低。不分配現金股利只需股東大會批準，而外源性融資受到的約束多，投資者要對企業進行信用及投資風險收益評估，過程繁瑣且周期長，銀行也更愿意貸款給規模大、實力強的企業。{3}給股東帶來了較大的資產收益。企業在發放現金股利時，不可避免地要繳納個人所得稅，減少了股東財富，格力電器將這部分財富留在公司進行再投資，沒有改變股權結構，卻給股東帶來了不小的未來收益。

（2）內源性融資的缺點。{1}影響了公司股價。投資者更愿意相信握在手里的利益，將未分配利潤在投資，獲得的收益是不可預測的，這就影響了股東對企業的投資。因此，在格力電器宣布不分紅之后，2018年一整年，股票都處于下跌的狀態。{2}多元化投資的行業選擇、規?；x擇對投資收益的影響大。若投資規模不合理，則將影響企業的收益。進入一個新的行業，就要與原有的企業競爭，增加了投資成本，如果不能及時收回成本獲得收益，就會增加企業的財務風險。

5 結論

格力電器在單一品牌戰略不再適用于新的公司發展道路后，踏上了多元化發展的道路，不斷地進行產品研發與市場推廣，消耗了大量的資金，在現有公司規模要求下，不得不改變股利政策，采用內源性融資的手段謀求更多資金留在公司創造價值。通過分析可知，內源性融資的融資成本非常小，融資門檻低，也在一定程度上為股東帶來較大資產收益;但其缺點也十分明顯，金融市場上的投資者對不可預測的收益呈觀望狀態，股票價格受此影響下跌，且投資成本增加，財務風險也隨之加大。

參 考 文 獻

[1]傅紅平.淺析企業品牌戰略研究[J].經濟師，2016（5）.

[2]張爽.格力空調市場營銷策略研究[J].中外企業家，2016（9）.

[3]成曉妮.淺談格力電器集團品牌戰略及銷售策略[J].商場現代化，2016（24）.