跨境電商促進紹興中小型紡織企業轉型升級的路徑研究

聶爽爽 沈爛 朱偉芳

摘 要：近些年，由于我國紡織產業的結構變化和經營模式的改變，紡織企業的發展遭遇很大困難。跨境電商可以從優化交易對象、優化商品結構、擴展貿易范圍、降低成本等多方面促進紹興中小型紡織企業轉型升級。當前紹興跨境電商發展與浙江省其他地區相比相對滯后，通過調研分析，既有紹興紡織企業發展電商氛圍較差的問題，也有企業產品自身的問題，既有企業對跨境電商認識不夠的問題，也有跨境物流以及人才保障的問題。2019年12月紹興獲批成為國家跨境電子商務綜合試驗區，在此發展機遇下，紹興應該從政府端、企業端、社會端等多方花大力氣，補齊跨境電商的政策、物流、人才、配套服務、環境等短板，結合紹興紡織產業的優勢，大力發展跨境電商，助推紹興紡織產業轉型發展。

關鍵詞：跨境電商;紹興紡織企業;轉型升級

由于我國紡織產業的結構變化和經營模式的改變，紹興中小紡織企業的發展受到了阻礙，中小紡織企業經濟轉型升級成為研究的重要方向。當前跨境電商搭起了一個全球交易模式，讓中小企業通過跨境電商平臺將產品銷售給全球的消費者，正成為全國中小企業轉型的新風口。

一、跨境電商促進紹興紡織企業轉型升級的機理

截止2018年1月份，浙江省跨境電商零售活躍出口網店數共有66759家，紹興地區活躍出口網店數為1325家，從數據上很明顯看出，紹興跨境電商的發展要落后于其他地市。

跨境電商的興起，使企業外貿的發展模式由傳統的外貿模式轉變成新型跨境電商模式，如圖1所示，對紹興的紡織企業而言，跨境電商可以使交易鏈條大大縮短，并從以下方面促進紡織企業轉型升級：

（一）優化交易對象

紹興紡織企業在傳統外貿模式下，企業面臨的交易主體主要是國內出口商和海外渠道商，鏈條過長。在跨境電商模式下，國外的采購商學會尋找源頭廠家追求更高利潤，消費者也喜歡直接通過互聯網購買性價比高的產品。因此紹興紡織企業可以通過B2B或者B2C跨境電商出口平臺，直接面對消費者，可以得到消費者的需求信息，并且可以通過消費者的反饋信息不斷完善自己的產品或者服務。

紹興宏法針織有限公司就是個很好的例子，它原來是一家專業手套、襪子等針織品的傳統外貿廠家，在轉型之前主要依靠外貿訂單進行生產。2013年注冊了自己商標“元昊”，陸續開設了亞馬遜、速賣通、wish店鋪開展銷售，現在不僅依然維持著公司原來外貿老客戶的“訂單式”生產模式，也有了“元昊”品牌的系列瑜伽襪、瑜伽服等產品，形成了自己的品牌風格，并在國內外打開了零售市場和小批量批發市場，他們的交易對象更加多元化，有傳統國內出口商、國內外分銷商、國內外消費者。目前公司通過“元昊”品牌產品的銷售利潤已經占到公司總利潤的50%以上。

（二）優化商品結構

傳統外貿模式下，多數紹興紡織企業秉承著無庫存的生產計劃，“寧等大訂單，不接小訂單”，都是訂單式生產模式;產品也大多是原材料和半成品為主。跨境電商模式追求交付期短、符合消費者需求的現貨產品，這就推動企業不得不注冊自己的商標，開發自己的產品，并根據平臺上消費者的反饋信息不斷優化產品，從而形成“加工到品牌”的蛻變。“金蟬布藝”作為紡織跨境企業成功轉型的案例，從2017年走出國門進駐美國亞馬遜跨境電商平臺，根據消費者購買大數據的分析，平均每月開發100多款窗簾產品，居跨境電商平臺窗簾類商品銷售冠軍，2018年出口額達2500萬美元。

（三）擴展貿易范圍

跨境電商除了面向紹興紡織傳統出口目的地歐美和中東地區以外，還擴展到歐盟、東盟等新興國家，輻射到全球大多數國家，可以助力紹興紡織企業開拓新市場。另一方面，跨境電商可以實現7*24小時營業，提供了更多交易機會。此外，節日也“全球化”，“825大促”、“雙十一”、“黑色星期五”、“網購星期一”等節日促銷活動越來越深入人心。跨境電商不僅打破了空間、時間的問題，全球各國的文化也在融合，大大拓展了國際貿易范圍。

（四）降低成本

首先，降低了信息成本。紹興紡織企業傳統外貿的方式所需要投入的市場交易成本更高，一方面是因為買賣雙方為獲得國外的企業或者產品的信息成本較高，而跨境電商模式下，買賣雙方可以根據第三方交易平臺了解到各種信息，如產品的質量信息、雙方信譽信息、產品的價格等，大大降低信息成本。其次，降低了談判成本。跨境電商不需要像傳統貿易那樣面對面磋商，通過第三方交易平臺即可進行溝通，而且還可以“多對多”同時溝通，大大降低談判成本。最后，降低交易實施成本。傳統外貿過程中，沒有第三方監督，因此經常有買方不履行合同的情況。而跨境電商模式則是買家直接在交易平臺上下單、付款、退換貨、評價，更加安全保障，交易實施成本也大大降低。

企業從事跨境電商可以優化交易對象、優化商品結構、擴展貿易范圍、降低成本等，多方面助推企業轉型升級和提質增量，推動產品和服務的全球化。對于亟需轉型升級的紹興紡織企業來說，無疑是非常好的“把手”。

二、紹興中小型紡織企業發展跨境電商的痛點分析

通過實地調研紹興地區典型的紡織企業、紹興紡織企業跨境電商代運營的公司以及紹興市商務局等，分析并梳理了紹興中小型紡織企業發展跨境電商的痛點。

（一）跨境電商氛圍較差

政策支持力度有待加強。紹興市早在2014年就發布了《關于進一步促進電子商務發展的若干意見》，積極發展跨境電商，但是之后并未出臺新的跨境電商的政策。自2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》正式實施起，僅半個月時間，紹興市共有355家電商商戶辦理市場主體登記，其中278家的注冊地在杭州市余杭區。杭州不僅可以在線注冊電子營業執照，在物質獎勵上，在人才、物流領域的也堪稱“高配”。這就導致很多紹興本地企業到杭州下城區或者義烏開設公司開展跨境銷售。本身紹興市就有被杭州和義烏地區“虹吸”的壓力，相關政策如果再沒吸引力，紹興的跨境電商會“雪上加霜”。

電商氛圍不濃，缺乏典范企業。在訪談的過程中，大多數公司都覺得紹興電商氛圍不濃，除了政策支持力度原因外，之前紹興地區紡織企業在行業的暴利期獲得的紅利太大，對于平臺小批量交易的跨境電商興趣不濃厚。另外紹興地區缺乏一些典范企業，缺乏電商的成功“故事”。一旦有一些電商典范企業被大家知曉，可以極大提高企業開展跨境電商的積極性。

（二）產品附加值低

紹興紡織產品大多是原材料或者半成品，產品附加值低。在網上調研的208家企業中，70%以上都是做面料和原料的，42.59%的企業沒有自主品牌，46.3%的企業沒有自己的研發團隊。紹興紡織產品總體上結構單一，大多生產面料和半成品，技術較簡單并且容易被復制，沒有品牌競爭力，無法滿足國際市場多樣化的需求;而與此同時，這樣的產品如果進行跨境銷售，跨境物流的高成本和產品的低附加值完全不匹配，基本不適合跨境銷售。

（三）企業對跨境電商認識不到位、運營能力不足

網上調研結果顯示，有意愿做跨境電商業務的被調研企業不足32.86%。目前紹興跨境電商以阿里國際站為主。紹興市做跨境的紡織企業大多都在阿里國際站上擁有店鋪，但是大部分都僅限于基礎運營，企業在跨境電子商務業務中開展的推廣費用1萬以內占比50%以上，還有很多企業線上僅僅交了店鋪年費，線上展示為主，線下進行交易。而浙江慈溪地區（不含余姚）阿里巴巴國際站僅2019年12月份前半月就已經投入了6300萬，絕大部分的構成都來自于直通車充值消費，可見慈溪地區對線上運營推廣的重視程度。與寧波、杭州等地相比，紹興線上落后較多。

（四）跨境電商人才極度缺乏

在實地走訪的10家紹興紡織企業中9家企業都提到了人才問題，網上調研更是顯示60.19%對跨境電商人才有需求。對于跨境電商企業來說，需要的是既具備英語或其他外語能力，還需要懂電子商務、網絡營銷、國際貿易知識的復合型人才。企業獲得這種復合型人才的方式主要有高校招聘和員工培訓兩種方式。根據對跨境電商崗位需求的調研，從事跨境電商的人才主要來自于英語和電子商務專業。而這兩個專業目前人才培養上還不能達到跨境電商崗位要求;社會上針對跨境電商的培訓開展也不足，跨境人才非常稀缺。

紹興中小紡織企業對跨境電商這塊的重視和投入也都較小，很難吸引到有實踐經驗的高級跨境電商人才，再加上人才外流現象嚴重，紹興市跨境電商人才面臨著“引進難”、“留住更難”的尷尬局面。 因此“人才問題”是紹興紡織企業發展跨境電商的首要問題。

（五）跨境物流成本高

跨境物流對跨境電商企業的發展起到決定性作用，是想要從事跨境電商的企業首要解決的問題之一，不僅物流成本占了交易金額的較高比率，直接影響企業的盈利能力，而且物流質量更是跨境電商交易成功的重要因素。但是目前紹興市的跨境物流方式主要以郵政小包以及e系列業務為主，配送速度慢，丟包、漏包問題時常發生，對企業也沒有相應的售后政策。而且由于紹興業務量相對較少，紹興郵政基本無折扣，跨境電商物流成本遠遠高于杭州、寧波以及大多數城市。

三、紹興中小型紡織企業發展跨境電商的對策

2019年12月15日，國務院發布《關于同意在石家莊等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》，同意在紹興等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區，這是紹興對外開放領域首個國家級平臺，在紹興通過跨境電商開放強市建設進程中具有里程碑式意義。在此背景下，紹興應該從政府端、企業端、社會端等多方花大力氣，補齊跨境電商的政策、物流、人才、配套服務、環境等短板，不斷發展跨境電商。

（一）政府助力企業發展跨境電商

出臺接地氣的跨境電商支持政策。鼓勵紡織企業跨境電商產業發展，形成紹興特色，紹興市政府應積極和相關部門一起制定跨境電商支持政策，注重資金和政策的扶持，可以適當參考杭州和義烏的政策，制定合理的實施方案，并且加強紹興中小型紡織企業與政府溝通聯系，使得優惠政策能宣傳落到相關企業及個人，而不是形同虛設，或者僅僅是被極小部分企業享受。

校政企協同培育跨境電商人才。充分發揮政府的職能，形成政府牽頭、高校主管、企業參與的校政企合作的跨境電商人才培養模式，并完善社會化的實用型人才培訓體系;另一方面，完善紹興市跨境電商人才引進激勵措施，應當將跨境電子商務領域產業人才列入《紹興市人才引進緊缺工種》，實施跨境電子商務產業人才培育計劃，培育和扶持有潛力的電商產業創新人才，靈活采取多種方式，引進適合紹興跨境電子商務發展的高端復合型人才。

樹立典型，加大宣傳力度。注重培育或者引進跨境電商典范企業，可以在紹興地區優選出20家跨境電商企業進行培育;對于跨境電商做得好的典范企業，加大宣傳力度，營造紹興紡織企業開展跨境電商的氛圍，從而帶動紹紡織企業跨境電商產業的發展。

（二）企業通過跨境電商實現轉型升級

增強跨境電商意識。無論從國家政策方面來講，還是紡織企業面臨轉型升級，探索出一種紹興紡織企業的跨境電子商務與傳統貿易出口相融合的新模式，無疑是個好機會。對于企業來說，任何一次轉型都是一次浴火重生，老板首先堅定信念，思想重視，行動跟上，全心全意打磨自己的產品，恪守著一份匠心和初心，借助跨境電商推動企業轉型升級。

優化產品結構，加強品牌意識。紡織企業應該深入了解和研究市場，通過加強自主創新、開發紡織終端產品等方式優化產品結構;同時也應該建立品牌意識，創立屬于自己的獨特品牌并對它加以保護，提高產品附加值，創新能力強、經濟效益高、質量可信賴的產品更加適應國際市場的多樣化需求。

選擇合適的跨境電商平臺入駐。目前跨境電商模式主要有B2B模式和B2C模式。紹興紡織企業應根據企業自身特點，入駐合適的平臺。對于原材料和半成品的企業，可以選擇阿里國際站、敦煌網等B2B平臺;對于成品的企業，同時可以選擇在阿里速賣通、亞馬遜、Wish、Ebay等平臺開展跨境零售出口業務。