關于江蘇品牌“出海”的一些思考

摘 要 江蘇擁有良好的品牌基礎，依托龐大的消費市場、過硬的產品品質和強大的文化自信，江蘇品牌“出海”根基堅實。本文以徐工機械、好孩子等為例，對江蘇品牌出海的成功經驗做了闡釋，并分析了品牌出海的若干挑戰，提供相關政策建議。

關鍵詞 江蘇 品牌 出海

改革開放40多年來，以聯想、海爾、華為等為代表的中國民族企業不斷錘煉自身的商品品牌，提高知名度，最終走出國門，享譽世界。近年來，江蘇搶抓“一帶一路”交匯點建設歷史性機遇，積極構建面向全球的貿易鏈、產業鏈和服務鏈，主動與國際對標接軌，加大知識產權保護和自主品牌推廣，培育形成了以徐工、陽光、波司登、好孩子等一批享譽世界的“江蘇品牌”。

一、江蘇企業和品牌的發展成就

近年來，江蘇企業創造出了越來越多的世界性品牌。如工業領域的徐工、沙鋼，零售領域的蘇寧、好孩子，紡織領域的波司登、陽光，食品醫藥行業的洋河、揚子江藥業等，都已成為一張張代表江蘇面孔的名片。

（一）500強企業排行榜

2019年7月，美國《財富》雜志公布“2019年年度世界500強”和“2019年年度中國500強”榜單。其中江蘇上榜世界500強企業3家，分別為恒力集團（第181位）、蘇寧易購集團（第333位）和沙鋼集團（第340位），上榜中國500強企業31家，排名廣東和浙江之后，位列第三，可見江蘇品牌發展的基礎較好。

（二）世界品牌價值500強排行榜

2020年1月，英國品牌評估機構Brand Finance發布了“2020年度全球品牌價值500強”報告，依據品牌實力、創新能力以及未來銷售預期等多方面因素對全球數千個知名品牌進行評估。報告顯示，美國品牌價值排名第一，上榜企業206家，占41%;中國排名第二，上榜企業共70家，占14%。江蘇品牌洋河在榜單中排名第256位，蘇寧排名第296位。

（三）中國品牌價值500強排行榜

2019年6月，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的第十六屆世界品牌大會發布了2019年度中國品牌價值500強排行榜。其中江蘇上榜企業32家，位列北京、廣東、山東、上海、福建和浙江之后，排名第7。

二、江蘇品牌“出海”的根基

（一）依托中國龐大的消費市場

中國擁有的涵蓋14億人口的龐大消費市場，是足以傲視全球的經濟優勢。截至目前，中國和美國并列為全球最大的消費市場，市場規模高達40萬億人民幣。中國正逐步實現從“世界工廠”到“世界重要消費市場”的轉變。龐大的國內消費市場，展示出了規模龐大的市場空間，為自主品牌的孕育、各種創新、各類資本的進入提供了巨大的可能性，也為江蘇品牌“走出去”提供了肥沃的土壤。

（二）依托中國產品過硬的品質

產品質量是品牌價值的基石，產品質量關系到企業的生存與發展，只有質量優異的企業才能在競爭大潮站穩腳跟。2019年3月政府工作報告提出“強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用戶選擇中國制造、中國服務”。中國品牌正在憑借自身過硬的實力，逐漸成為引領行業的新力量。江蘇作為中國經濟大省、制造業大省，在這方面底氣更足。

（三）依托中國強大的文化自信

江蘇乃至中國商品走出去，必須有強大的中國市場、強大的中國經濟體和強勢的中國文化進行背書。“一帶一路”不僅僅是一條經濟貿易之路，更是一條文化之路，它用文化將歷史與現在、中國與世界聯系在一起，為沿線各國長期的合作與繁榮打下堅實基礎。中國企業如果能夠通過“述文化傳統、講品牌故事”的方式成功吸引當地民眾時，往往能產生更好的銷售效果。

三、江蘇品牌出海的成功經驗

（一）以一流品質贏得全球信任

典型案例：徐工工程機械。

徐工集國連續位列全球工程機械十強，目前居世界第四、中國第一。30多年來，徐工堅守工程機械，苦練內功，狠抓品質。用集團董事長王民的話說，就是“無論行業發展有什么變化，都要‘一根筋地做下去，專注于匠心制造”。徐工提出了“技術領先，用不毀，做成工藝品”的產品理念，一時間，徐工“全球第一吊”4000噸級履帶起重機、戰礦英雄礦用平地機GR3505等等，一大批代表著中國制造最高水準的先進工程機械設備先后誕生。近年來，徐工700噸液壓挖掘機在徐工集團成功下線，標志著中國成為世界上繼德國、日本、美國后，第4個具備700噸級以上液壓挖掘機研發制造能力的國家。這也標志著中國打破了外資品牌壟斷，改變了全球礦業機械競爭格局。

（二）以研發和創新走在世界前列

典型案例：好孩子

1989年成立于江蘇昆山的好孩子集團，不僅擁有9200余項國內外專利，還主持或參與制、修訂中歐美日行業標準186項，更成立ISO兒童乘用車標準委員會秘書處，參與全球行業國際化標準的制定，在行業內擁有了舉足輕重的話語權。“好孩子”在創立初期就設定了這樣一個目標：要做世界上沒有的產品，要做世界上最好的產品，要做一個世界級品牌。自1989年創辦以來，好孩子集團從一家瀕臨倒閉的校辦工廠“蝶變”成全球行業的領導企業。每年開發新品400多款，迄今累計創造近10000項國內外專利，超過行業前五名競爭對手的總和。同時，在世界7個國家設立研發中心，匯聚全球行業精英，開發行業領先的產品，滿足不斷升級的消費需求。憑借創新，“好孩子”經歷了“設計代工”到自主品牌再到世界品牌的發展過程。如今，“好孩子”每年用于研發的成本占公司的銷售額超過4%。

四、江蘇品牌出海的挑戰

近年來，江蘇在品牌建設與傳播方面雖然取得了長足進步，整體水平不斷提升，但總體來說，與江蘇的經濟總量及其在全國的經濟地位仍然不相匹配。不僅在商標注冊總量、馳名商標數量、高端品牌培育上與國內先進省份相比有一定的差距，更缺乏像華為、海爾等一些在國際上叫得響的大品牌，可以說是有“高原”而無“高峰”。在關注江蘇品牌出海成功亮點的同時，也應反思出海過程中面臨的挑戰。

（一）品牌國際化戰略定位不清晰，影響企業的全球市場份額

有些江蘇企業對品牌內涵定義不準，品牌定位上缺乏特定文化定義，也缺乏來自消費者體驗層面的支持，沒有用心設計和講好“品牌故事”，最終導致品牌價值流于空泛，有些企業對銷售非常重視，卻對品牌戰略的重視不足，企業商標意識薄弱，品牌自我保護意識缺乏。

（二）政治風險評估不足，政治風險突出

根據中國與全球化研究中心（CCG）統計，中國企業海外投資由政治原因導致失敗的投資事件占 25%，其中17%是因東道國的政治動蕩、領導人更迭而遭遇經營損失，8%是受東道國政治派系力量的阻撓而失敗。江蘇一些出海企業對投資地政治環境情報能力不足，對東道國政治政策環境缺乏專業分析，應對政治風險經驗較少，制定化解危機方案能力不足。

（三）法律意識不到位，法律風險突出

根據CCG統計，我國對外投資事件中，約有16%是直接或間接由于法律原因導致投資事件終止或失利，其中1/3是因為不遵守東道國法律，以不正當手段獲取項目所致，1/3則是因為不熟悉東道國的勞工法所致。同時，與英美等發達國家相比，我國律師事務所起步較晚，國際化程度不高，在為江蘇企業和品牌“出海”提供法律服務方面不足。

（四）國際化規則不熟悉所導致的各種問題

大多數的江蘇中資企業屬于首次“出海”，在“走出去”的過程中，不太熟悉國外法制、商業、財務等運作規則，也缺乏跨國經營能力的專業隊伍和人才隊伍，國際運營能力和經驗仍然不足，在國外推進項目過程中容易遇到政治、經濟和文化帶來的障礙。

五、江蘇品牌出海的政策建議

（一）精準品牌定位，講好出海故事

對品牌內涵進行精準定位，使其蘊含文化和消費體驗，用心講好品牌和出海故事，通過品牌故事打入用戶心智，真的形成有效的營銷策略。

（二）精選投資地點，規避政治風險

加強對投資地政治環境情報搜集能力，對東道國政治政策環境仔細研判，盡量選擇營商環境好的國家和地區、避免赴政治風險高的國家和地區開展品牌投資活動。

（三）強化法律意識，合規當地經營

重視法律意識和對國際化律師的聘請，有針對性地對投資目的進行法律分析，研究合法合規當地化經營的各項策略，避免陷入當地法律糾紛，實現良性發展。

（四）重視國際規則，合作共同發展

要增強企業的社會責任，重視當地的經濟民生發展，必要時適量雇傭當地員工，增強利益聯結，以國際化運行規則開展各項業務，通過合作共贏實現共同發展。

（作者單位為國家開發銀行江蘇省分行）

[作者簡介：何陽（1986—），男，江蘇蘇州人，研究生，中級經濟師，研究方向：銀行金融，國際經濟。]

參考文獻

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