微電影廣告的創(chuàng)意要素分析

高欣

摘要：在微時(shí)代的要求下，為了滿足人們碎片化的娛樂需求，微電影廣告必須做到微小敘事。以多種有效的創(chuàng)意要素，對(duì)時(shí)空進(jìn)行了有效壓縮，強(qiáng)化主要情節(jié)，突出主體內(nèi)容，在短時(shí)間里吸引觀眾眼球，在滿足受眾觀影的娛樂性的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了廣告的商業(yè)性。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;創(chuàng)意要素

微電影廣告的敘事內(nèi)容雖小，但一定要有完整的情節(jié)，并且在有限的時(shí)間內(nèi)能夠迅速吸引觀眾。廣告與影視有機(jī)整合了語言符號(hào)和非語言符號(hào)，將品牌的理念或者商品信息在潛移默化中傳遞給受眾，極大地提高了實(shí)現(xiàn)廣告商宣傳目的的可能性。通過微電影來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，在充分吸引觀眾眼球的同時(shí)，達(dá)到有效可觀的傳播效果。為了使小故事有大魅力，其方法是運(yùn)用多種創(chuàng)意要素將最主要的故事情節(jié)進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，再通過畫外音、字幕等形式淡化次要情節(jié)，并加以一定的剪輯技巧，使整個(gè)敘事與受眾達(dá)到情感上的共鳴。

2015年，泰國(guó)CP食品公司的一則微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》感動(dòng)了數(shù)百萬網(wǎng)友，以三分鐘的故事講述了女兒因和母親吵架離家，身無分文又饑腸轆轆的她被食品攤老板好心收留，最后通過老板的一番話，女孩兒深深體會(huì)到母親對(duì)自己無盡的愛。短片在歌頌偉大母愛的同時(shí)，也在告誡我們，應(yīng)該珍惜并感激母親對(duì)我們的無私關(guān)愛與悉心照料，并不是所有的付出都是理所應(yīng)當(dāng)，要學(xué)會(huì)知足與感恩。該微電影廣告突出電影元素，巧用電影技巧，使得故事情節(jié)更具緊湊性、合理性和吸引性。

一、創(chuàng)意化敘事之“懸念與相關(guān)”

微電影廣告不僅僅是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌的廣告，同時(shí)它也是一部電影，能夠給觀眾帶來一定的觀影視聽感受。如何通過敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值的呈現(xiàn)，以最大范圍地吸引和影響受眾，全面提升微電影廣告的傳播效果，是微電影廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了使觀眾不再習(xí)慣性的對(duì)廣告產(chǎn)生反感之情，通過淡化僵硬宣傳在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節(jié)故事內(nèi)容去感染受眾，使受眾在潛移默化中接受品牌理念。

《媽媽的蛋炒飯》整個(gè)故事通俗易懂，主題明確直接，再加以對(duì)電影敘事方式及剪輯技巧的合理運(yùn)用，使得故事呈現(xiàn)更是一波三折，充滿懸念，以此體現(xiàn)母愛的深刻，使得這個(gè)三分鐘的短片感人至深。短片以倒敘的方式，首先向觀眾呈現(xiàn)了身無分文又饑腸轆轆的女孩兒在食品攤前來回徘徊。短片通過多次閃回，向觀眾解答了“女孩兒為什么離家出走？”“食品攤老板為何好心收留？”以及“老板是如何知道女孩兒最愛吃的蛋炒飯？”短片一共三次閃回，直到女孩兒在老板的言語中得知，正是母親拿著照片拜托老板給自己做蛋炒飯吃，越來越激動(dòng)的情緒，由哽咽到淚流不止，層層遞進(jìn)。最終女孩兒體會(huì)到了母親對(duì)自己無私的愛，并且老板提議女孩兒給母親打電話報(bào)平安。在等待電話接通的部分，畫面又時(shí)不時(shí)地切到女孩兒幼時(shí)剛學(xué)會(huì)說話的情景。當(dāng)電話接通，母親驚喜的呼喚女兒的名字，與幼時(shí)女孩兒天真的睜著眼睛學(xué)著叫出“媽媽”的畫面相交融。最后，以回憶中母親聽到女兒學(xué)會(huì)叫“媽媽”而露出的微笑作為結(jié)束。

二、生活化表達(dá)之“真情與互動(dòng)”

微電影廣告是為品牌宣傳服務(wù)的，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴是其追求，因此，以生活化的表達(dá)展現(xiàn)普通人的日常和情感是其創(chuàng)作特點(diǎn)之一。通過溫暖的故事來感染你我、深入人心，而不是對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量刻意渲染，不僅體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，更體現(xiàn)了現(xiàn)在廣告中所缺少的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。在確保情境真實(shí)性、生活性的基礎(chǔ)上，全面增強(qiáng)故事的可信性和品牌的信賴感，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期良好的廣告?zhèn)鞑バЧ＿@種具有生活化表達(dá)的微電影廣告，相對(duì)于單純的商業(yè)廣告來說，它更是一個(gè)有情節(jié)的故事片，其在宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的同時(shí)，表現(xiàn)出獨(dú)特的情懷，傳達(dá)一種文化和價(jià)值觀。

《媽媽的蛋炒飯》正是選擇生活化的溫情故事作為表現(xiàn)內(nèi)容，加以電影化的處理方式，將細(xì)膩的感情傳遞給每一位觀眾，從而引起強(qiáng)烈共鳴，達(dá)到“真情與互動(dòng)”的創(chuàng)意效果。從女兒慪氣離家出走展開敘事，再通過回憶不斷展現(xiàn)母愛的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，意在引起觀眾共鳴：從小到大，我們總認(rèn)為媽媽對(duì)我們的愛和照顧是理所當(dāng)然的，所以從來不去珍惜也沒有學(xué)會(huì)感激，但是，總有一件事，或者一個(gè)瞬間，讓你突然明白母親的良苦用心，從而學(xué)會(huì)知足與感恩。其中，還有部分插敘片段向觀眾解答了：母親被女兒嫌棄嘮叨其實(shí)是為女兒選取營(yíng)養(yǎng)食材的細(xì)心，被女兒嫌棄賴床其實(shí)是早起為女兒熬粥的疲憊，從誤解到理解，從感動(dòng)到感激，隨著故事情節(jié)的推動(dòng)，短片主人公與觀眾的情緒不斷高漲，被真摯感人的母愛徹底打動(dòng)。

三、商業(yè)化創(chuàng)作之“主題與細(xì)節(jié)”

微電影廣告雖然是以電影的形式呈現(xiàn)，但終歸是為產(chǎn)品宣傳服務(wù)的，本質(zhì)上還是具有商業(yè)性目的廣告。相比傳統(tǒng)廣告，微電影廣告最大的優(yōu)勢(shì)就在于注重“軟傳播”，也就是把品牌的內(nèi)涵和特征巧妙地融入到故事情節(jié)里，再以電影化的方式表達(dá)出來。由此，微電影廣告具有更加寬裕的時(shí)長(zhǎng)，且更能將主題全方位表現(xiàn)，尤其是細(xì)節(jié)對(duì)主題的呼應(yīng)與呈現(xiàn)，更有利于受眾及時(shí)參與到影片的劇情發(fā)展中來，使受眾與品牌可以充分互動(dòng)。通過這種將品牌劇情化的方式，使品牌更加容易被大眾所接受，進(jìn)而達(dá)到加深產(chǎn)品印象、強(qiáng)化品牌理念的目的。

微電影廣告《媽媽的蛋炒飯》以一個(gè)女孩兒離家出走，街邊攤老板為女孩兒做蛋炒飯展開敘事，最終表現(xiàn)的是母愛的無私與偉大，同時(shí)提醒人們應(yīng)對(duì)親情更加珍惜與感恩。該廣告的宣傳對(duì)象是一家食品公司，其中對(duì)食品的表現(xiàn)自然而和諧。蛋炒飯是貫穿全片的核心，除此之外，短片對(duì)其他它食物的表現(xiàn)也是自然而和諧。其中，對(duì)母親“早起熬粥”的設(shè)定，“精心選取蔬菜”的設(shè)定，以及女兒晚歸時(shí)“餐桌上飯菜”的設(shè)定，都可謂是別有用心。通過大量特寫鏡頭，除了展現(xiàn)食物的新鮮美好，菜肴的美味可口，更側(cè)面烘托母親的悉心照料與母愛的溫暖無私。而且多次出現(xiàn)不同時(shí)間、不同場(chǎng)景“母親喂飯”、“女兒吃飯”的畫面，突出強(qiáng)調(diào)了食物與愛的關(guān)系，傳達(dá)出一種食物不僅僅是一種生存必需品，更是一種傳達(dá)愛的溫暖載體。最后，在多個(gè)“母親看著女兒大口吃飯面露笑容”的鏡頭轉(zhuǎn)換下，引出了“每一口都有意義”的主題語。作為食品公司，通過這樣的表達(dá)，在表現(xiàn)母愛的同時(shí)，也傳遞了該公司對(duì)待食物的精心程度，對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度，正如母親對(duì)女兒，無私奉獻(xiàn)且充滿愛意。

參考文獻(xiàn)：

[1]張軼楠.微電影廣告特征及發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（05）：165-167.

[2]殷小彤.微電影廣告與品牌營(yíng)銷[J].傳媒，2017（13）：65-67.

[3]陳爽.微電影廣告內(nèi)容制作的有效策略[J].傳媒，2017（16）：65-66.

[4]甘露.微電影廣告的人文關(guān)懷價(jià)值初探[J].東方藝術(shù)，2014（S2）：128-132.