新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)傳播與社會(huì)信任

鄭策 項(xiàng)雪婷

摘? 要? 綜合運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，對(duì)新媒體時(shí)代的體育賽事危機(jī)傳播與社會(huì)信任的特征和關(guān)系進(jìn)行了研究。以CBA聯(lián)賽為個(gè)案，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，賽事危機(jī)傳播速度更快，范圍更大，傳受雙方角色出現(xiàn)互換，負(fù)面?zhèn)鞑バЧ麛U(kuò)大等是體育賽事危機(jī)在新媒體時(shí)代的傳播表現(xiàn)。結(jié)合社會(huì)信任的相關(guān)理論，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)賽事主體、文化、制度等危機(jī)的傳播管理不力，會(huì)導(dǎo)致賽事出現(xiàn)社會(huì)信任危機(jī)。在此基礎(chǔ)上提出建議，賽事主辦方應(yīng)提升媒介綜合使用能力，轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播管理態(tài)度，高效治理賽事危機(jī)，打造體育賽事危機(jī)傳播現(xiàn)代管理體系，重塑社會(huì)信任。

關(guān)鍵詞? 新媒體;體育賽事;危機(jī)傳播;社會(huì)信任;CBA

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0032-03

新媒體時(shí)代，各種信息傳播平臺(tái)層出不窮并不斷迭新，傳播渠道日益豐富的同時(shí)信息的傳播速度與范圍也在不斷增加。在此背景下，大量體育賽事借助新媒體擴(kuò)寬了媒介傳播的信息版圖，進(jìn)一步吸引了相關(guān)受眾，從而更大程度地提升了自身的賽事價(jià)值。然而，賽事傳播力和自身價(jià)值在得到增加的同時(shí)，賽事危機(jī)的傳播風(fēng)險(xiǎn)也在加大。當(dāng)社交化的新媒體傳播方式大行其道時(shí)，賽事危機(jī)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成信息傳播的“爆點(diǎn)”，產(chǎn)生裂變式的集聚效應(yīng)，從而對(duì)危機(jī)的進(jìn)一步傳播甚至體育賽事的社會(huì)信任產(chǎn)生深刻影響。

1? 體育賽事危機(jī)的類(lèi)型與傳播

1.1? 體育賽事危機(jī)的類(lèi)型

體育賽事危機(jī)是以體育賽事為中心，指在體育賽事活動(dòng)開(kāi)展前、進(jìn)行中、結(jié)束后這三個(gè)階段，發(fā)生的破壞賽場(chǎng)秩序和賽事運(yùn)行規(guī)律，影響賽事正常進(jìn)行的事件[1]。該類(lèi)事件一般具有突發(fā)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大的特征。危機(jī)一旦爆發(fā)，除了影響賽事的正常運(yùn)行外，甚至還可能會(huì)有損賽事價(jià)值，而這也就要求賽事的主辦方及相關(guān)工作人員必須在短時(shí)間內(nèi)快速、準(zhǔn)確地恢復(fù)賽事平穩(wěn)運(yùn)行，并將危機(jī)產(chǎn)生的危害效果降至最小。

一般認(rèn)為，體育賽事危機(jī)可分為外在型和內(nèi)在型兩種。外在型危機(jī)，主要包括自然災(zāi)害、人為事故、公共安全事件等。內(nèi)在型危機(jī)，則以使用違禁藥物、賄賂操縱比賽、民眾示威等事件最為常見(jiàn)[2]。此外，體育賽事危機(jī)還可分為廣義與狹義兩種。廣義的體育賽事危機(jī)是指賽事運(yùn)行的三個(gè)階段中產(chǎn)生的與賽事活動(dòng)相關(guān)的危機(jī)事件，包括體育明星、賽事舉辦地的負(fù)面信息等。狹義的體育賽事危機(jī)則主要包括在比賽進(jìn)行中由裁判、運(yùn)動(dòng)員或球迷等之間發(fā)生的騷亂、沖突等事件。

1.2? 體育賽事危機(jī)的傳播

近幾年來(lái)，隨著體育賽事數(shù)量和規(guī)模的增加，體育賽事中存在的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)也存在著不斷增加的可能。在體育賽事危機(jī)的產(chǎn)生與處理過(guò)程中，體育賽事危機(jī)傳播是其中重要的一部分。它是在體育賽事危機(jī)基本特征的研究基礎(chǔ)上，探究危機(jī)爆發(fā)后賽事各行為主體間的信息傳播活動(dòng)和規(guī)律[1]。

新媒體時(shí)代，伴隨著微博微信等社會(huì)化媒體的興起以及媒介融合傳播趨勢(shì)的加強(qiáng)，各種類(lèi)型的體育賽事危機(jī)可以以即時(shí)性、多渠道等諸多手段傳播開(kāi)來(lái)，這同時(shí)也進(jìn)一步增加了危機(jī)傳播形勢(shì)的復(fù)雜性與嚴(yán)峻性。

2? 社會(huì)信任在體育賽事危機(jī)傳播中的表現(xiàn)

2.1? 社會(huì)信任分析

社會(huì)信任，即信任的社會(huì)屬性，指社會(huì)中各成員對(duì)處于社會(huì)關(guān)系中的個(gè)人或機(jī)構(gòu)能按照其所預(yù)期地去履行自身職責(zé)與義務(wù)的主觀期待[3]。社會(huì)信任在社會(huì)關(guān)系之間的各種互動(dòng)中產(chǎn)生，是社會(huì)各成員進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)與前提。

社會(huì)信任的建立既受社會(huì)成員個(gè)體的影響，也受社會(huì)環(huán)境、文化觀念等宏觀因素的制約。

由此觀之，社會(huì)信任的建構(gòu)是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程，而一旦形成，它又成為了一種重要的卻又極易被破壞和損耗的社會(huì)資本。

2.2? 體育賽事危機(jī)傳播中的社會(huì)信任

體育賽事中的信任關(guān)系大致可根據(jù)組織信任的分類(lèi)分成內(nèi)部信任和外部信任兩類(lèi)。其中外部信任，即屬于社會(huì)信任。它主要包括賽事組織與政府管理機(jī)構(gòu)、賽事主辦方與贊助商以及賽事生產(chǎn)者與消費(fèi)者（體育迷）等[4]。

在以信息傳遞與交換為核心的體育賽事危機(jī)傳播中，由于研究對(duì)象具有一定的社會(huì)性，這也就意味著體育賽事危機(jī)傳播具有公共性[5]。由于體育賽事危機(jī)傳播的核心仍然屬于信息的傳遞與交換，而社會(huì)信任對(duì)體育賽事危機(jī)傳播的信息決策與公眾輿論具有重要影響，因此只有當(dāng)信息的傳遞與交換是建立在社會(huì)信任的基礎(chǔ)上時(shí)，才能夠確保體育賽事危機(jī)傳播的效果和效率。由此可見(jiàn)，作為一種重要的社會(huì)資本，社會(huì)信任在體育賽事危機(jī)傳播相關(guān)主體進(jìn)行信息的傳遞與交換時(shí)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

而體育賽事危機(jī)傳播所傳遞的內(nèi)容信息及其引發(fā)的公眾輿論同樣對(duì)社會(huì)信任具有重要影響。賽場(chǎng)內(nèi)外所發(fā)生的危機(jī)，如果不及時(shí)對(duì)其進(jìn)行公平透明的回應(yīng)，經(jīng)多重媒介傳播擴(kuò)散所產(chǎn)生的輿論影響力不僅會(huì)使賽事的社會(huì)信任大打折扣，還會(huì)對(duì)賽事的相關(guān)利益主體以及賽事價(jià)值產(chǎn)生難以估計(jì)的后果。

3? 賽事危機(jī)傳播管理不力引發(fā)社會(huì)信任危機(jī)

新媒體時(shí)代，隨著微博微信等社會(huì)化媒體的興起，賽事危機(jī)傳播擴(kuò)散的速度遠(yuǎn)超以往。因此要想合理應(yīng)對(duì)不斷變化著的危機(jī)，必須要對(duì)傳播施以有效管理，才能真正地影響到最后的受眾。危機(jī)傳播管理也是運(yùn)用傳播的觀點(diǎn)，即通過(guò)與內(nèi)部、外部利益相關(guān)者之間的溝通，再加上對(duì)其他信息流通過(guò)程的控制，實(shí)現(xiàn)修復(fù)當(dāng)事主體形象，重建社會(huì)信任的目的[6]。

隨著新媒體時(shí)代發(fā)展的不斷深入，賽事危機(jī)傳播管理面臨的問(wèn)題也是愈發(fā)復(fù)雜。而一旦危機(jī)傳播管理不力，即會(huì)立刻引發(fā)受眾的不滿與質(zhì)疑，長(zhǎng)此以往這種質(zhì)疑則會(huì)上升到賽事的制度程序以及形象層面，從而引發(fā)更大的形象危機(jī)乃至社會(huì)信任危機(jī)。

3.1? 賽事主體危機(jī)

球員是CBA聯(lián)賽賽事主體的重要組成部分，也是賽事主體危機(jī)誘發(fā)的主要因素。雖然CBA聯(lián)賽已是中國(guó)乃至全亞洲職業(yè)男子籃球聯(lián)賽最高水平的賽事，但無(wú)論是球員的場(chǎng)上表現(xiàn)還是場(chǎng)外表現(xiàn)仍然屢有不職業(yè)行為的發(fā)生。如2015—2016賽季的CBA總決賽第三場(chǎng)賽后不久，遼寧球員與四川球迷在場(chǎng)外發(fā)生的群體性斗毆事件。此事在迅速掀起軒然大波的同時(shí)，CBA卻沒(méi)能及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的管理，反而一直保持緘默，直到212天后才公布該事件的處罰結(jié)果。這樣的危機(jī)傳播管理措施不僅沒(méi)有及時(shí)止損，反而還可能令CBA的形象價(jià)值以及社會(huì)信任都大大降低。

除球員這一主要因素外，裁判員的不職業(yè)化也引發(fā)了一系列的賽事危機(jī)。近幾年來(lái)，在CBA聯(lián)賽的競(jìng)技水平得到大大提升的同時(shí)，裁判一系列爭(zhēng)議判罰問(wèn)題也暴露的更加突出。

CBA聯(lián)賽的大部分裁判員都是由高校教師兼職擔(dān)任，無(wú)論是工作性質(zhì)還是執(zhí)裁能力都存在著較大的缺陷，而這一問(wèn)題也一直飽受詬病。這不僅與日趨發(fā)展的聯(lián)賽水平難以匹配，還會(huì)給聯(lián)賽造成了嚴(yán)重的社會(huì)信任危機(jī)。

賽事主體中的俱樂(lè)部、賽區(qū)乃至聯(lián)賽方都存在信息公開(kāi)不及時(shí)、不透明，媒介運(yùn)用能力較弱等問(wèn)題，這無(wú)疑也增加了社會(huì)信任危機(jī)誘發(fā)的可能。

3.2? 賽事文化危機(jī)

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，CBA 聯(lián)賽各俱樂(lè)部和球隊(duì)都是由贊助商冠名的做法根深蒂固，這也導(dǎo)致了聯(lián)賽各球隊(duì)的隊(duì)名變更頻繁，認(rèn)知度不高等情況的出現(xiàn)。除隊(duì)名外，隊(duì)服和隊(duì)標(biāo)等也都存在著辨識(shí)度低的問(wèn)題，如果在這些作為一個(gè)球隊(duì)的文化象征和積淀都無(wú)法得到保證的情況下，球迷對(duì)這些球隊(duì)的認(rèn)同感和歸屬感又從何談起？

不僅俱樂(lè)部的球隊(duì)文化建設(shè)存在問(wèn)題，CBA聯(lián)賽的自身文化也是相當(dāng)缺乏。休賽期CBA聯(lián)賽與球迷的線下交流很少，也沒(méi)有定期進(jìn)行系列的社會(huì)公益活動(dòng)，從而與受眾乃至社會(huì)間的聯(lián)系和信任形成了脫節(jié)。除此之外，CBA的聯(lián)賽口號(hào)也頻繁變更并且寓意不明確，再加之口號(hào)的宣傳推廣力度不足，CBA聯(lián)賽文化則更加難以形成，這無(wú)疑導(dǎo)致了更深層次的社會(huì)信任危機(jī)。

3.3? 賽事制度危機(jī)

除了賽事主體以及賽事文化危機(jī)外，危機(jī)類(lèi)型也不斷向由賽事制度等引發(fā)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)演變。至2009年以來(lái)CBA常規(guī)賽賽程從50輪縮減到34輪，周期從6個(gè)月被壓縮到4個(gè)半月，其目的是讓聯(lián)賽更好地為國(guó)家隊(duì)集訓(xùn)讓路。然而在這樣的重大舉措之下，國(guó)家隊(duì)在此期間的成績(jī)跌入低谷，CBA聯(lián)賽的發(fā)展勢(shì)頭也被遏制，受眾普及的問(wèn)題也沒(méi)有得到解決，這三者構(gòu)建起錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，使得社會(huì)信任危機(jī)不僅沒(méi)有得到有效解決，反而愈演愈烈。

一個(gè)高水平的職業(yè)聯(lián)賽一般都會(huì)伴有一套成熟的人才培養(yǎng)與選拔機(jī)制。CBA聯(lián)賽的后備人才培養(yǎng)主要以當(dāng)?shù)伢w校、籃球?qū)W校和俱樂(lè)部的青訓(xùn)系統(tǒng)為主[7]。然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和聯(lián)賽的市場(chǎng)化改革，后備人才的數(shù)量和質(zhì)量以及后備人才的培養(yǎng)體系都出現(xiàn)了不同程度的退化。另外，每年休賽期CBA舉辦的選秀大會(huì)形式大于內(nèi)容，選拔出的年輕球員大多水平不高，很難起到提高球隊(duì)整體實(shí)力的作用。后備人才培養(yǎng)與選拔制度的單一，不利于聯(lián)賽的長(zhǎng)期發(fā)展，更不利于獲取社會(huì)公眾的認(rèn)可與信任。

4? 打造體育賽事危機(jī)傳播現(xiàn)代管理體系，重塑社會(huì)信任

4.1? 高效治理賽事危機(jī)

賽事主體層面，當(dāng)場(chǎng)上球員之間發(fā)生沖突時(shí)，聯(lián)賽不僅要及時(shí)、合理地對(duì)涉事球員進(jìn)行相應(yīng)處理，還應(yīng)對(duì)事件產(chǎn)生的危機(jī)風(fēng)波進(jìn)行有效回應(yīng)。而當(dāng)場(chǎng)外球員與球迷甚至球迷與球迷之間形成危機(jī)事件時(shí)，聯(lián)賽在高效管理的同時(shí)，還必須兼顧公平公正的原則，對(duì)責(zé)任雙方都要進(jìn)行無(wú)差別的處置。此外，CBA還應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)賽裁判隊(duì)伍的職業(yè)化建設(shè)，實(shí)行裁判升降級(jí)制度，成立相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的專業(yè)裁判管理公司，降低因裁判而可能出現(xiàn)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

賽事文化層面，聯(lián)賽各俱樂(lè)部名稱應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)向中性化，去商業(yè)化方向的轉(zhuǎn)變，提高主場(chǎng)球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度。CBA聯(lián)賽需確立符合自身發(fā)展理念的口號(hào)與價(jià)值觀，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。此外，聯(lián)賽和俱樂(lè)部還可通過(guò)退役功勛球員球衣以及在休賽期、全明星周末等期間開(kāi)展系列交流、公益活動(dòng)等方式來(lái)擴(kuò)大與球迷、社會(huì)之間的聯(lián)系，形成籃球文化氛圍，增強(qiáng)自身的文化底蘊(yùn)，提升賽事整體的文化影響力。

另者，CBA還應(yīng)健全相關(guān)的賽事機(jī)制制度。合理增加比賽賽程、加強(qiáng)后備人才培養(yǎng)與選拔，繼續(xù)深化聯(lián)賽其他制度的改革，高效預(yù)防與治理賽事危機(jī)。

4.2? 提升媒介綜合使用能力

新媒體時(shí)代媒介融合的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，危機(jī)傳播復(fù)雜程度也大大提高。CBA聯(lián)賽應(yīng)緊隨時(shí)代趨勢(shì)，有機(jī)結(jié)合不同媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，并根據(jù)危機(jī)的情況，選擇最佳的傳播方式。如可發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，發(fā)布與體育賽事危機(jī)事件相關(guān)的權(quán)威信息，并對(duì)其前因后果進(jìn)行深度分析，引導(dǎo)公眾輿論;還可借助新興媒體的社會(huì)化功能主動(dòng)、積極回應(yīng)關(guān)切，提升聯(lián)賽公信力。

在新媒體時(shí)代，還可通過(guò)利用KOL資源、設(shè)置媒體議程等手段，為自己營(yíng)造有利的“擬態(tài)環(huán)境”。以微博為例，CBA聯(lián)賽可以利用這一傳播平臺(tái)，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)信息的發(fā)布，安排管理相關(guān)議題，依靠微博大V中與中國(guó)籃球有關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有效引導(dǎo)輿論，減小危機(jī)的負(fù)面?zhèn)鞑チΑ?/p>

4.3? 轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播管理態(tài)度

與官方性、模糊性的回答相比，新媒體時(shí)代要求體育賽事主辦方對(duì)危機(jī)反應(yīng)要迅速的同時(shí)，還必須轉(zhuǎn)變傳播管理的態(tài)度，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，盡可能避免與公眾溝通時(shí)出現(xiàn)的一種單向姿態(tài)，而是應(yīng)直接讓受眾充分發(fā)表意見(jiàn)，進(jìn)行雙向的對(duì)等溝通，重塑社會(huì)信任。

5? 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，體育賽事危機(jī)傳播也不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，帶來(lái)了新的危機(jī)并對(duì)社會(huì)信任帶來(lái)了新的難題。而從姚明上任中國(guó)籃協(xié)主席以來(lái)，CBA聯(lián)賽的改革也在不斷深入，如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代下體育賽事不斷產(chǎn)生的危機(jī)以及社會(huì)信任難題，則需要根據(jù)相關(guān)特征找出體育賽事危機(jī)傳播的關(guān)鍵所在，對(duì)其進(jìn)行高效的現(xiàn)代化管理，確保賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定與發(fā)展。

總之，體育賽事危機(jī)傳播在新媒體時(shí)代下也產(chǎn)生了新的變化特征，相關(guān)賽事組織應(yīng)打造體育危機(jī)傳播現(xiàn)代化協(xié)同管理體系，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，重塑賽事的社會(huì)信任。

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