新媒體背景下危機公關中的品牌形象重塑路徑探究

路煒

摘? 要? 新媒體時代，品牌危機公關事件的處理在全新傳播技術和傳播環境下，變得愈加復雜多變和難以把控，品牌形象發展機遇與挑戰并存。文章運用個案分析法，在新媒體環境下危機公關背景中對2020年年初“釘釘在線求饒”事件進行梳理分析，得出釘釘通過深度洞察目標受眾、精準觸達年輕用戶，聯合發力制造話題、整合營銷二次傳播，立足品牌長遠價值、最終打造個性化新標簽的品牌形象重塑之路，對新媒體危機公關下品牌應對危機、形象重塑有借鑒意義。

關鍵詞? 品牌形象;新媒體;危機公關;形象重塑

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0105-04

1? 新媒體危機公關中的品牌形象

1.1? 品牌形象在新媒體時代的轉變

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，大衛·奧格威認為品牌形象幫助品牌創造獨特的主張，消除同質化現象，代表消費者自我定位和消費意識。大眾傳媒時代，品牌單向傳播信息，受眾被動接受，形式和內容大眾化，品牌傳播效率低，收效甚微。

隨著新媒體時代的到來，傳統信息傳播模式改變，品牌的傳播策略相應做出改變。新媒體環境下，品牌傳播具有空前的創新性、互動性，豐富的表現形式和廣泛的傳播渠道使媒體資源和受眾人群不斷細分，即媒體屬性變得更具互動性、個性化;消費者從簡單的信息接收者變身擁有了信息生產、傳播、接收者的多重身份[1]。媒體環境變遷為品牌進行自身形象的優化調整創造了前提條件，品牌與消費者之間借助新媒體平臺和數字技術進行實時有效的溝通互動，使每個消費者受眾深入了解品牌個性和文化，參與品牌形象塑造。因此，如何在新媒體時代中尋找差異精準定位品牌形象，豐富品牌傳播途徑和傳播方式，調動受眾關注甚至參與，塑造品牌形象，是品牌形象當前發展的挑戰，更是機遇。

1.2? 新媒體環境中的品牌危機公關

品牌危機是指那些真實的或者虛假的品牌負面消息，這些消息會影響品牌形象，降低消費者對品牌的信任，最終傷害品牌形象[2]。在新媒體時代升級的傳播技術和傳播環境催化下，一方面，品牌危機事件的發生和傳播變得愈加復雜多變和難以把控，新媒體環境下的危機公關事件容易迅速發酵成為輿論話題焦點，給予原來在傳統媒介中缺少發言權的“沉默的大多數”發聲的機會。品牌策略應用不當，將造成品牌形象一落千丈，帶來不可挽回的損失;但另一方面新興技術和媒體平臺的應用也為品牌公關創造了便捷的溝通方式和廣泛的解決方案，使品牌傳播策略高效運行。事物的發展有兩面性，品牌危機處理得當也將有可能給品牌增加曝光、直面受眾發現自身不足從而借機提升品牌形象、品牌好感度的機會。

新媒體環境中，品牌危機公關機會與挑戰并行，品牌需要主動調整傳統理念與策略，適應新媒體的傳播語境和輿論氛圍，重新進行市場評估和自我定位，適時改變，應對危機。

1.3? 以釘釘為例的突發事件觸發品牌公關應對

2020年初新冠肺炎疫情爆發，全國大部分企業停工或采取在家辦公，學校延期開學，采取網上授課，線上教育市場紅利出現，給兼具實力與口碑的智能移動辦公平臺釘釘帶來業務和用戶拓展的新機會，不僅是“移動辦公軟件”，也是“線上教學平臺”。但是此舉讓此前適應線下教學，對網課、在線打卡等尚未接受的新用戶學生群體反感。學生們將不想上課、排斥約束等負面情緒發泄到釘釘，立即在社交平臺掀起一場基于游戲心理、情緒的、非理性的惡搞群體狂歡，并通過網絡傳播，在學生圈層相互激勵和感染，形成了群體抵制釘釘的輿論態勢。

新媒體環境中發生的突發性事件給品牌公關帶來不小的挑戰，碎片化信息，情緒特征明顯，加之群體傳播特點使群體內個體盲目崇拜，情緒暗示、傳染現象大量存在，很容易使問題被輿論放大[3]。釘釘事件中，盡管品牌方并不存在現實過錯，是公眾基于自己的價值判斷對其進行指責與抵制，但這樣的宣泄已暴露出品牌受眾的預期與品牌自身傳遞的價值或提供的服務存在落差，這無疑是一種輿論預警，也是將釘釘推至危機處理、品牌形象重塑的重要階段。

2? 新媒體危機公關下品牌形象重塑路徑

2.1? 深度洞察目標受眾，精準觸達新用戶

釘釘“一星好評”危機公關事件表面令品牌陷入口碑危機，但通過釘釘的巧妙應對，為品牌創造了一次深入大眾傳播語境，對話年輕新用戶群體的機會。“95后” “00后”成長于移動互聯網新媒體時代，以娛樂精神玩轉社交媒體，他們是B站、抖音短視頻和鬼畜二次元文化這些潮流的弄潮兒。在這次危機公關事件中，釘釘深度洞察受眾“00后”的心理和使用習慣，以更加詼諧幽默的方式與之溝通，如求饒表情包，借助網友自制鬼畜視頻《你釘起來真好聽》為傳播杠桿，以惡搞求饒式的溝通為支點，發布《釘釘本釘，在線求饒》視頻，戲稱用戶為“爸爸”，打造符合釘釘IP釘三多的擬人化形象呈現，不僅很快拉近和“00后”的距離，如圖1對視頻發布旗艦B站彈幕高頻詞分析所示，諸多持觀望態度的網民也加入到這場狂歡。

（截至2020年3月21日）

網絡表情包所承載的“歡喜”“惡搞”“無厘頭”和“無法言說的意會”內涵，可以看作后現代邏輯下個體與周圍世界的一種妥協。這種方式使得情緒被隱晦地表達，既避免了直白的情緒宣泄，也給了他者回旋的空間[4]。

網絡表情包在年輕人中大受歡迎，釘釘成功洞察新目標受眾心理習慣，放低姿態通過自黑營銷激起目標受眾同理心。在傳播創意上，以鬼畜求饒為核心，迎合年輕人的興趣愛好，拉近與用戶之間的距離，在傳播渠道上，聚焦微博、B站、抖音等“00后”最親切的社區，突破興趣圈層的限制，深入到學生黨們的語境之中，打造學生喜愛的二次元虛擬IP形象，與受眾建立共通的話語體系，讓大量B站年輕受眾對釘釘產生更強的認可和信賴。精準觸達新的年輕用戶，完成品牌形象重塑第一步。

2.2? 聯合發力制造話題，整合營銷二次傳播

優質的內容需要全方位為目標受眾所接觸，全新的品牌形象也需要輿論造勢深入人心。企業為提升品牌形象，需要有效甄別、科學管理品牌接觸點，以更為完整和整合的思路來管理品牌形象，當企業將多個界面綜合起來以整體思維與受眾互動，就變成綜合作用顧客感知系統的一個截面[5]。“一星好評”事件爆發后，釘釘背后的阿里系共同出場，淘寶、天貓、支付寶、螞蟻森林、盒馬等阿里通過微博互動的方式為釘釘求饒，利用阿里系深入人心的藍V品牌強大影響力，自導自演了一場集體賣萌式的求饒，通過人格化的品牌IP形象，進行有溫度的情感表達，成功突破了單向傳遞的溝通模式，運用整合營銷傳播的思維，助推話題在社交平臺病毒式傳播（見表1）。

官方下場助推后，圍繞釘釘的輿論迅速走向高潮，在微博、微信、B站三大平臺上占據話題頭部，數篇“10萬+”推送刷屏社交媒體。從自媒大V自發生產相關話題內容再到B站亞文化區up主掀起制作鬼畜釘釘視頻，再到普通用戶社交分享心理驅動參與討論，讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。一時間占據流量頂峰，二次傳播增加品牌曝光，多面互動傳播不僅刷新了品牌在用戶心目中的形象，更提升了產品好感，完成品牌形象重塑第二步。

2.3? 立足品牌長遠價值，打造個性化新標簽

由圖2釘釘B站發布視頻數據統計可見，2020年2月16日釘釘回應危機的《釘釘本釘，在線求饒》視頻引起全網2 406萬瀏覽關注，成為其徹底轉型的標志性事件。此前，釘釘長期保持的官方商務風格并未引起年輕用戶興趣。然而，在這次危機公關中釘釘巧妙抓住高輿論關注時機作為轉型之機，圍繞釘三多形象，繼續深耕年輕化社交平臺，延續招牌的鬼畜二次元風格從模仿熱門視頻到自成IP，不斷向用戶滲透年輕有趣的品牌價值，在用戶基礎上嘗試新形式，保持輿論關注的長尾效應，持續積累視頻熱度，聚合形成強大的傳播效力，從中找準定位打造動畫化釘釘形象新標簽。

一場品牌危機事件，往往會是輿論爭議的焦點。在被媒體持續關注和報道的同時，品牌知名度和影響力也會隨正反面口碑的交鋒而達到頂峰。在打好公關戰的基礎上，抓住輿論之機輸出品牌個性和價值，也能化危機為轉機，提升品牌曝光和好感度，借勢打造深入人心的品牌新標簽。釘釘正是在成功的危機公關基礎上，把握品牌熱度最高點機會，將目標用戶、品牌主張、個性和洞察有效結合，找到一個能夠刺激創意、別具新意的價值輸出點加大宣傳，從而進一步實現品牌個性創新標簽的有效傳播。從應對危機到創新價值，真正做到和用戶零距離溝通，樹立行業中的差異化定位標簽，降低未來營銷成本的同時增加熱搜基因、賦予品牌獨特DNA。這于品牌形象及整體未來發展，無疑有著更深、更遠的意義。

3? 啟示

3.1? 危機面前真誠應對，是解決問題的關鍵

回顧釘釘求饒事件全過程，面對突發的危機公關，釘釘精準定位年輕受眾特點選擇鬼畜自黑視頻投放社交平臺，并帶動官方系列品牌合力回應質疑，第一時間在各大平臺以“低姿態”發布求饒式道歉認錯，最終不僅危機迎刃而解，還增加了品牌好感度，收獲年輕用戶。由此可見，真誠應對是處理危機公關的最佳利器，也是品牌打開公關之路的第一步。新媒體環境下的信息高速傳播，每個個體和組織都暴露在全天候信息爆炸的時代，延誤可能錯品牌最佳應對時機。真誠及時反饋，找準溝通對象，正確選擇渠道方法，才能在紛亂的輿論風波下博取同情，贏回信譽。

3.2? 營銷突破品牌形象，與年輕人平等溝通

釘釘求饒事件讓大眾再一次認識到年輕人已成為品牌消費的主力軍，品牌要真正贏得年輕用戶，真正讀懂和貼近年輕人消費心理、話語特征才能拉近品牌與受眾距離。釘釘恰是抓住年輕人群體流行的自黑精神，用這種流淌著幽默血液的“自黑”玩法，完美融入B站亞文化生態，成功獲得年輕人寵愛。相比于無懈可擊的自夸，表面娛樂化的自黑表達將品牌劣勢作為自身特點夸張表現，往往更能體現出品牌坦率和真誠的形象特點，巧妙塑造擬人化品牌個性，借助IP形象傳遞情感與溫度，更讓用戶感知到品牌仿佛真實存在“脾性”。這種差異化的營銷方式，對于提升品牌可信度和存在感，與目標受眾建立共通的話語體系，對塑造更有真實感的品牌形象有著借鑒意義。

3.3? 危機也是品牌形象重塑良機，“群嘲”也是轉型浪潮

在新媒體環境下，官方聲明度過危機的方式收效甚微，處于輿論中心的主體必須明確品牌定位與用戶訴求，借力新技術與受關注的平臺，以目標受眾接受的方式進行溝通。縱觀釘釘事件，本就是一場玩笑式的“群嘲”，背后暗藏的其實是用戶對品牌真實的、獨特的印象和感受。面對危機，傳統媒體的嚴肅反駁并不一定能扭轉局面，從新媒體傳播環境來看，越是具有爭議越是吸人眼球，釘釘巧用危機事件順水推舟利用群嘲的核心特點，把在消費者心里已經有一定認知度的品牌自黑形象，在新媒體輿論的發酵下，進一步轉化為品牌宣傳的基點，并緊跟熱度實現品牌形象的重塑。“卑微求饒、順應民意”的做法看似降低品牌身份，卻能令輿論迅速發生逆轉，收獲年輕受眾關注度和好感度，最終讓品牌從危機事件中受益。

參考文獻

[1]肖靜.新媒體環境下的品牌傳播淺析[J].新媒體研究，2018，4（2）：94-95.

[2]顧志星.新媒體時代企業品牌危機管理探析[J].市場周刊，2019（3）：9-11.

[3]張苑琛.社會化媒體環境下公共危機的挑戰及應對[J].新聞記者，2015（4）：91-93.

[4]吳小坤.網絡表情包：后現代社會的文化表征與符號[J].人民論壇，2020（4）：136-137.

[5]喻國明，張佰明，胥琳佳，等.試論品牌形象管理“點—線—面”傳播模式[J].國際新聞界，2010（3）：30-40.