英文商標(biāo)漢譯原則研究論文

呂冬雪 楊曉婷 于金可 裴思懿

摘要：隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)正變得越來(lái)越國(guó)際化。如何將英文商標(biāo)翻譯成中國(guó)消費(fèi)者接受的中文也引起了廣泛關(guān)注。本文基于中國(guó)文化的獨(dú)特性，結(jié)合了翻譯應(yīng)遵循的意義轉(zhuǎn)移，可接受性和相似性這三個(gè)基本原則。它使用音譯，自由翻譯以及聲音和含義的組合，以三種常用的商標(biāo)翻譯方法為例進(jìn)行英語(yǔ)商標(biāo)中文翻譯的分析和評(píng)估。

關(guān)鍵詞：英文商標(biāo)翻譯原則

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)商人瞄準(zhǔn)中國(guó)，外國(guó)商品不斷涌入這個(gè)巨大的市場(chǎng)。為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，外國(guó)商人面臨兩項(xiàng)重要任務(wù)：第一，產(chǎn)品質(zhì)量;第二，產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。因?yàn)樯虡?biāo)代表了產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的形象。在充滿外國(guó)商品的中國(guó)市場(chǎng)，商標(biāo)詞的中文翻譯備受關(guān)注。由于國(guó)外和中國(guó)在地理位置，風(fēng)俗習(xí)慣和文化，宗教信仰和消費(fèi)觀念上的差異，英文商標(biāo)的翻譯涉及文化差異。為了使外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，要讓中國(guó)顧客喜歡它，首先必須使中國(guó)顧客愿意接受產(chǎn)品的信息，這符合公眾的審美心理。翻譯還應(yīng)盡可能利用想象力和創(chuàng)造力，挖掘商品和中國(guó)文化的共同特征，并盡可能接近中國(guó)文化，以取得他人的共識(shí)。因此，商標(biāo)詞除了反映商品的屬性外，本身就是重要的社會(huì)文化。它就像一座橋梁，將東西方的文化，企業(yè)和商品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。本文根據(jù)中國(guó)文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯原則和幾種常用的商標(biāo)翻譯方法，對(duì)英語(yǔ)商標(biāo)中文翻譯實(shí)例進(jìn)行分析。

一、意義轉(zhuǎn)移和音譯

范仲英在《實(shí)用翻譯教程》中提出翻譯應(yīng)遵循的最基本原則是意義的轉(zhuǎn)移，即在目標(biāo)語(yǔ)言中表達(dá)源語(yǔ)言的意義。但是，當(dāng)外國(guó)商品首次涌入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大多數(shù)商標(biāo)都是使用純音譯，即忠于原始商標(biāo)的發(fā)音，并根據(jù)英文商標(biāo)的發(fā)音將其翻譯成中文，基本上與它們的商標(biāo)相對(duì)應(yīng)音節(jié)，無(wú)中文含義。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種翻譯方法違反了上述翻譯原則，無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的特征和文化內(nèi)涵。如果不是消費(fèi)者看到或聽(tīng)到的東西，則很難理解這些商標(biāo)指的是什么產(chǎn)品。但是，隨著貿(mào)易的擴(kuò)大，這些外國(guó)產(chǎn)品逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受。這些國(guó)際知名品牌的質(zhì)量和服務(wù)無(wú)疑是重要的因素，但是從語(yǔ)言和心理角度來(lái)看，應(yīng)該歸因于“英語(yǔ)商標(biāo)譯成中文的方法”，因?yàn)檫@種翻譯保留了原始商標(biāo)的音韻美，使這些中文翻譯簡(jiǎn)短，簡(jiǎn)潔且易于記憶，盡管中文毫無(wú)意義，但它們卻響亮而優(yōu)美。體現(xiàn)了商品的異國(guó)情調(diào)或地道特征。

二、可接受性和免費(fèi)翻譯

范忠英提出翻譯應(yīng)遵循的第二個(gè)原則是可接受性，即翻譯語(yǔ)言是否可以被讀者接受以及在什么程度上被接受。可接受性主要受語(yǔ)言和文化因素的影響。因此，在將英文商標(biāo)翻譯成中文時(shí)，必須同時(shí)考慮語(yǔ)言形式和文化因素。兩者的結(jié)合決定了免費(fèi)翻譯的使用直譯是指直接傳達(dá)原始文本語(yǔ)義的翻譯方法。此方法忠于原始商標(biāo)的含義，但通常僅限于在原始語(yǔ)言和翻譯語(yǔ)言中均暗示高雅的商標(biāo)。創(chuàng)新的翻譯方法意味著譯者在翻譯時(shí)沒(méi)有原始商標(biāo)的字面意思，并且在考慮了消費(fèi)者的心理之后，通過(guò)主觀假設(shè)將英文商標(biāo)翻譯成具有吸引力的創(chuàng)新中文翻譯。雪碧蘇打就是一個(gè)很好的例子。直譯的使用只能使中國(guó)消費(fèi)者尊重該產(chǎn)品。譯者理解中國(guó)消費(fèi)者的心理，并創(chuàng)造性地將其翻譯為“雪碧”，因?yàn)椤把苯o人以純凈的感覺(jué)，而“碧”給人以涼爽和舒適的感覺(jué)。這種翻譯立即使人們想起了飲用蘇打水后的清爽感覺(jué)，無(wú)疑將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一個(gè)典型的例子是飄柔洗發(fā)露。它的原始商標(biāo)對(duì)于普通中國(guó)人，尤其是不懂英語(yǔ)的中國(guó)人可能有些陌生，但是中文翻譯是家喻戶曉的名稱，并且享有很高的聲譽(yù)。如果直接翻譯的話，雖然含義令人愉悅，但意義不大，并且很難獲得良好的效果。創(chuàng)新的翻譯方法被翻譯為“歡樂(lè)”，讓人聯(lián)想到優(yōu)雅而柔順的頭發(fā)。這使翻譯的語(yǔ)言受到高度認(rèn)可，并已被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

三、聲音與意義的結(jié)合

范仲英提出翻譯應(yīng)遵循的另一原則是相似性，即翻譯語(yǔ)言應(yīng)與同源語(yǔ)言有一定相似性。這里的相似之處涵蓋四個(gè)方面：相似的形式，相似的內(nèi)容，相似的樣式和相似的樣式。在將英文商標(biāo)翻譯成中文的過(guò)程中，形式和內(nèi)容的相似性是最需要考慮的因素。兩者的結(jié)合決定了聲音和意義結(jié)合的應(yīng)用。語(yǔ)音和意義的結(jié)合是音譯和自由翻譯的結(jié)合。它要求翻譯后的名稱不僅要表達(dá)英語(yǔ)商標(biāo)的含義，而且還要具有與英語(yǔ)名稱相似的發(fā)音。它也是商標(biāo)詞翻譯中使用最廣泛的方法。最典型的代表是美國(guó)的可口可樂(lè)，其翻譯為“可口可樂(lè)”，不僅保持了原始單詞的音節(jié)和響度，而且使人們知道它是飲料商標(biāo)。這將沒(méi)有特定含義的原始單詞轉(zhuǎn)化為生動(dòng)生動(dòng)，無(wú)盡回味。可以說(shuō)翻譯名稱的作用超出了原始名稱。另一個(gè)例子是舉世聞名的男士服裝品牌金利來(lái)，其免費(fèi)翻譯為“金獅”，但譯者保留了“金”一詞，以使產(chǎn)品更富麗堂皇并滿足人們對(duì)吉祥和奢華的渴望;這個(gè)詞是音譯的，兩者的結(jié)合在整個(gè)中國(guó)都有著名的“金利來(lái)”商標(biāo)，不僅避免了“獅子”和“迷路”的諧音，而且還保留了“金”一詞的優(yōu)美聯(lián)想。帶給人們。它迎合了企業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求。這種融合形式和內(nèi)容的翻譯不僅保留了英語(yǔ)發(fā)音的語(yǔ)音美，而且具有一定的思想和內(nèi)涵，具有象征意義，易于讓人聯(lián)想，更能引起人們的興趣，并加深人們對(duì)商品的印象。最大限度地提高潛在消費(fèi)者的興趣和欲望。有特定的符號(hào)含義。同時(shí)，它也是一種文化傳播的方式，具有豐富而深刻的象征意義。因此，翻譯人員不僅要遵循翻譯的一般原則，還必須深刻理解漢語(yǔ)的文化內(nèi)涵，理解中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化和審美訴求，遵循社會(huì)文化習(xí)慣，并符合公眾的習(xí)慣。審美心理，保證翻譯的有效性。從而促進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)的銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]史玉娟：從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（1）：78.

[2]范仲英：實(shí)用翻譯教程（AnAppliedTheoryofTranslation）[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1994.