基于女大學生消費心理的護膚品企業營銷策略研究

祝佳欣 劉穎 馬夢賽 夏洋

摘 要：對于護膚品行業，了解消費者的心理，有利于制定合適的營銷策略，從而實現銷售利潤的增加。而女大學生作為女性消費的重要群體，正處于美好的青春期，關注時尚，愛美心理是她們內心的訴求，是一個重要的潛在市場，在眾多研究中，將女大學生消費心理和護膚品行業結合起來的研究少之又少，本文旨在以調查問卷和訪談的形式了解當代女大學生的購買護膚品時的消費傾向、消費特征、消費目的等，從產品、促銷、價格、服務、店鋪經營等方面為企業提出相關建議。

關鍵詞：女大學生;消費心理;護膚品;營銷

被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。據前瞻產業研究院2019年發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》表示，近幾年隨著中國經濟的快速增長，我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18. 5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。其中護膚品是我國化妝品市場中 規模最大的子行業，占行業整體比重近七成。近年來護膚品市場增長迅速，過去五年復合年均增長率約15.4%，除基數較小的男士剃須護理用品外增長最快的子行業。

現在的在校大學生多為90后，他們是年輕的一代，是富有青春時尚氣息的群體，愛美心理不斷凸顯。隨著大學生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學生在護膚品上的消費在整個消費中的比例一直呈上升趨勢，大學生們正在成為護膚品市場消費的主力軍，其中女性占比尤為突出。

然而很多護膚品企業對女大學生這一群體缺乏明確的定位，各種零售終端沒能滿足女大學生護膚品消費的需求，使得女大學生護膚品市場處于未開拓的領域，本文根據當代女大學生的消費行為分析她們的消費心理，進而為企業提供一些參考性建議。

1 相關理論

1.1消費

消費（consumption）是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產消費和個人消費。前者指物質資料生產過程中的生產資料和生活勞動的使用和消耗。后者是指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程，是 “生產過程以外執行生活職能”。它是恢復人們勞動力和勞動力再生產必不可少的條件。

1.2消費心理

指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。指消費者心理發生的一切心理活動，以及由此產生的消費行為，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等等心理行為。

2 女大學生群體的消費心理

2.1女大學生群體消費特點

（1）消費自主意識強，消費來源較單一，大部分來源于父母供給。女大學生在消費過程中越來越注重個性化消費，自主意識很強，每個人都有自己的消費觀念、消費偏好，同時消費來源較單一，大部分來源于父母供給。

（2）心思較為細膩敏感，容易因周圍環境或他人的影響而做出決定。在購買過程中，非常的小心，思考較為縝密，觀察細致，容易因周圍環境或他人的影響而做出決定，比如大家都在搶購某物品，她們很容易也跟風。

（3）非理性消費情況突出，容易產生沖動型消費。據調查公司的調查表明女性都有過各種各樣的非理性消費行為，受打折、朋友、 銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支持的比重達到。當身邊的朋友一個勁的夸或者是贊美的時候，大多數女生是受用的并且飄飄然的。她們很容易受到外界的影響，在這種情況下也會產生盲目從眾心理，這就會導致女生的感性消費而非理性消費。

（4）熱衷為興趣和“愛豆”買單。泛娛樂IP的衍生品在校園市場中有著廣闊的消費市場前景;熱衷于購買偶像所代言的產品，在校園市場中已經成為一種消費常態。各崛起于各類平臺的校園KOL自帶有巨大的流量，購買校園KOL所推薦的產品在校園市場中也很十分常見。

（5）拒絕平庸，追求個性。在同質化產品過多的時期，“酒香不怕巷子深”的時代過去了，唯有擁有獨特個性的品牌才更容易獲得校園市場的寵溺。品牌要結合自身的定位和校園市場消費群體，確定自己品牌的調性。獨特的品牌調性可以讓產品在眾多競品中脫穎而出，勢能品牌以性格，讓女大學生消費群體在購買時產生感情共鳴，實現女大學生消費者通過購買你的產品來彰顯自身品位和身份的需求。

（6）受教育程度高，會有大致的消費計劃。

（7）消費觀念變化快。

2.2女大學生群體消費心理

（1）追求時尚，強調個性，偏愛流行。女生的自我意識和自尊心比較強，使得她們在購物時有一種排眾心理，這是一種特殊消費心理。她們有時候會選擇 一些比較有個性的產品同身邊的人區分開 來。是不是名牌或者價格高點都無所謂。通常一些個性鮮明的產品會滿足女生的這種需求。

（2）對美的追求永不停歇。女生特別是新時代年輕女性，喜歡追求時尚，表現自己對美的渴望十分強烈。這部分消費者不光注重本身的美，對產品外型美觀等也很在意。有時候就是化妝品的瓶瓶罐罐的個性的設計或者是包裝、顏色搭配的可愛等，都會吸引女生的注意力，引發內心深處的購買欲望，甚至會忽視商品的價格。

（3）塑造個性，表現自我。她們強烈追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征。

3 企業營銷策略

3.1產品以“國產為主，日韓式為輔、包裝簡單、注重研發、重視清潔類和控油率及眼霜”

（1）護膚品企業可以嘗試與日韓廠家進行合作，在國內形成生產線并主推其產品，一方面可以減少由關稅、運費等引起的成本，另一方面更容易贏得女大學生的青睞。

（2）女大學生的消費能力受限，所以她們在護膚品上的消費有限，同時她們對產品的包裝關注度不高，所以可以采用簡易包裝、簡單產品線，使成本變低，提高產品的性價比。

3.2 營銷“借助網絡平臺、贈送小樣、減少上門推銷”

（1）隨著科技進步，網絡的普及度變高，女大學生有足夠的時間上網，企業可以通過微信公眾號、微博等途徑進行護膚品的實時推送，除此以外，可以與一些比較出名并且信譽度較高的主播合作，推廣護膚品。

（2）企業可以通過打折，贈送該護膚品類的防曬、隔離小樣來吸引消費者。

3.3 價格“嚴格公正、靈活可變”

（1）女大學生由于經濟能力受限，所以企業對成本一定要做好控制，可以制定完善的價格系統，確保各級渠道成員遵守企業的規定。

（2）針對女大學生這一特殊群體，可以充分利用節假日，主要以打折的形式進行促銷，激起女大學生的購買欲，同時還可贈送一些贈品，她們也會非常喜歡。

3.4銷售人員經過“專業培訓”、重視“售后服務”、店鋪環境 “清新怡人”

女大學生文化程度較高，心思細膩，對于她們而言，銷售人員的專業度必須也相應有所提高。

參考文獻：

[1]張瀾，馬自超.當代消費主義思潮影響下大學生消費心理及行為的研究[J].錦州醫科大學學報（社會科學版），2019，17（6）：78-81.

[2]常婷婷，王景平. 基于女大學生消費心理的 高校周邊化妝品營銷策略分析[J].企業導報，2014，（18）：42-43.

[3]王卷卷.女性護膚品顧客感知價值研究[D].云南財經大學，2011.