數(shù)字化時(shí)代下的廣告主與品牌傳播

許楚涵 李雅容

中國(guó)傳媒大學(xué)

一、數(shù)字化時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)

自二十一世紀(jì)第一個(gè)十年之后，各種類(lèi)型的數(shù)字媒體開(kāi)始涌現(xiàn)并逐漸實(shí)現(xiàn)井噴，以往傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不再受到消費(fèi)者的關(guān)注。在數(shù)字化時(shí)代的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較以往相比已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。媒介與受眾的變革、技術(shù)條件的更新使傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸失效，同時(shí)也倒逼廣告主做出新的廣告營(yíng)銷(xiāo)決策，以適應(yīng)時(shí)代的召喚。

從總體來(lái)看，廣告媒介迭代和消費(fèi)者接觸媒介方式的新變化，使廣告生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告主開(kāi)始聚焦多樣化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，媒體和廣告公司逐漸轉(zhuǎn)向融合化的溝通模式，以此來(lái)應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在數(shù)字化時(shí)代下，媒介之間的界限逐漸消融，品牌傳播已經(jīng)出現(xiàn)不同于以往的特征和發(fā)展趨勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情影響之下，廣告行業(yè)的數(shù)字化表現(xiàn)尤其突出。廣告主、廣告公司、媒體在大形勢(shì)下都做出了相應(yīng)的數(shù)字化調(diào)整，全面數(shù)字化變化獲得加速，這也進(jìn)一步展示了數(shù)字化時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。

（一）廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型

廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在對(duì)不同類(lèi)型媒體的投放比例上。近年來(lái)數(shù)字媒體成為廣告主的投放首選，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的投放更是占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。而隨著廣告主公司內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為了營(yíng)銷(xiāo)傳播的主流。一些具有代表性和技術(shù)能力的廣告主開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，達(dá)到媒介效能評(píng)測(cè)優(yōu)化的目的。數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)資產(chǎn)，具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的收集、處理和應(yīng)用上。廣告主通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的融合交換和挖掘，可以掌握用戶(hù)流量，洞察用戶(hù)行為，從而形成屬于自己的全營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈。廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為其在數(shù)據(jù)時(shí)代下?tīng)?zhēng)取了更多主動(dòng)性，也打開(kāi)了更多更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

在疫情影響下，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)投入上進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，縮減了一部分傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用，更多的投入到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或者與用戶(hù)直接溝通的社群、內(nèi)容等營(yíng)銷(xiāo)方式上。例如直播帶貨、線上公益等方式，以期促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌觸達(dá)。除了平臺(tái)和渠道上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在與消費(fèi)者溝通方式上也越來(lái)越趨于數(shù)字化，以期獲取用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量的提升，改善用戶(hù)的體驗(yàn)和與用戶(hù)之間的關(guān)系。

（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在從傳統(tǒng)媒體向融合型媒體進(jìn)軍。體現(xiàn)在廣告行業(yè)就是媒體廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新。依托大數(shù)據(jù)和人工智能，為日漸挑剔的廣告主提供更多的傳播方案，例如增加兩微一端，短視頻廣告、AI技術(shù)手段等等。

媒介終端的融合意味著從內(nèi)容傳播層面來(lái)看打破了媒介形態(tài)的限制，受眾可以從各類(lèi)終端設(shè)備中任意選擇從而獲取內(nèi)容，媒體通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴也使得媒體廣告向移動(dòng)端進(jìn)軍，近年來(lái)社交廣告和信息流廣告更占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的大頭。最后，在數(shù)據(jù)加持下，精準(zhǔn)化的廣告投放成為媒體廣告產(chǎn)品更新的大勢(shì)所趨。這也讓整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)向著數(shù)字化產(chǎn)生了翻天覆地的變化。

（三）廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著媒體和廣告公司的界限交融，越來(lái)越多的廣告主和媒體開(kāi)始承擔(dān)起傳統(tǒng)廣告公司的職責(zé)，這也為廣告公司的生存和發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)廣告業(yè)都是以創(chuàng)意和媒介資源為主要發(fā)展要素，然而如今，這兩者不再是廣告行業(yè)中最核心的要素，當(dāng)整個(gè)廣告行業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)核心之時(shí)，原有的發(fā)展體系將逐步瓦解，基于數(shù)據(jù)的新型廣告產(chǎn)業(yè)模式將會(huì)在未來(lái)有更多的發(fā)展空間。

當(dāng)下，越來(lái)越多的新興媒介代理公司選擇專(zhuān)注于數(shù)字業(yè)務(wù)，這些公司在數(shù)字化廣告投放中充分展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性和全面性，收獲了大量廣告主的青睞。同時(shí)，一些原本專(zhuān)注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的 4A 公司也采用收購(gòu)并購(gòu)等方式拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，力求在當(dāng)今的數(shù)字廣告市場(chǎng)中獲得立足之地。毋庸置疑，隨著媒介環(huán)境的變化，當(dāng)下的媒介代理行業(yè)無(wú)論是業(yè)務(wù)范疇還是運(yùn)作模式均已全面變革。

（四）消費(fèi)者數(shù)字化生存

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)6成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化。數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沉浸程度大幅提高，從社交軟件到直播短視頻，從傳統(tǒng)的電商到如今的拼多多百億補(bǔ)貼。消費(fèi)者享受著數(shù)字時(shí)代的紅利，同時(shí)也不可避免地向碎片化轉(zhuǎn)變。越來(lái)越稀缺的注意力和爆炸的信息，使得每一個(gè)廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都受到了影響。在這場(chǎng)數(shù)字化背景下的博弈中，廣告主、代理公司、媒體與消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻都在進(jìn)行著數(shù)字化的溝通。消費(fèi)者逐漸適應(yīng)廣告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也倒逼廣告主和媒介做出更加適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者特征的轉(zhuǎn)變。

二、數(shù)字化時(shí)代下的品牌傳播策略

過(guò)去的企業(yè)與消費(fèi)者之間由于掌握信息的權(quán)力不同，導(dǎo)致具有強(qiáng)烈的信息不對(duì)稱(chēng)性，而正是這種不對(duì)稱(chēng)性，使得企業(yè)能通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳來(lái)打造品牌，形成“光環(huán)效應(yīng)”，從而吸引消費(fèi)者。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息不對(duì)稱(chēng)性大大減弱，受眾打破了信息壁壘，可以隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)掌握信息權(quán)力來(lái)進(jìn)行廣告宣傳效果逐漸式微。消費(fèi)者更傾向于以“種草”“測(cè)評(píng)”等方式了解網(wǎng)絡(luò)上其他用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行評(píng)估和比較，進(jìn)而基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。因此，數(shù)字化時(shí)代下廣告主的品牌傳播策略更新變得尤為重要。如何運(yùn)用數(shù)字化的廣告形式，如何與消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通，產(chǎn)生情感共鳴成為廣告主品牌策略中的重要一環(huán)。

（一）廣告主基于數(shù)據(jù)技術(shù)的品牌傳播策略

廣告主在品牌傳播中向來(lái)注重傳播效果，在數(shù)字化時(shí)代下，廣告主把視線轉(zhuǎn)向了精準(zhǔn)傳播，比較之下數(shù)字渠道更具優(yōu)勢(shì)，極大提升了傳播效率。例如淘寶和小紅書(shū)根據(jù)用戶(hù)瀏覽歷史推斷其喜好，從而推送的個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品，微信和抖音上的信息流廣告等，這些新型傳播技術(shù)提升了傳播內(nèi)容和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，降低了傳播成本，促進(jìn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

疫情期間，由于線下消費(fèi)受限，線上購(gòu)物成為最受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)方式。商品的線上競(jìng)爭(zhēng)和售賣(mài)成為廣告主關(guān)注的主要問(wèn)題。在此背景下，利用電商直播、算法推薦、社交種草等方式進(jìn)行品牌傳播和商品銷(xiāo)售成為廣告主主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。以寶馬汽車(chē)為例，過(guò)去集中在線下4S店試車(chē)的高端汽車(chē)品牌，也在疫情期間積極嘗試社交平臺(tái)信息流廣告，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，將信息流廣告推送至符合商品定位的人群，將線下試車(chē)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線上預(yù)約和直播講解，充分利用數(shù)字化時(shí)代的數(shù)據(jù)技術(shù)，在疫情的考驗(yàn)下將品牌傳播價(jià)值最大化。

（二）廣告主基于消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌傳播策略

品牌體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息洪流沖擊著每一位受眾，成千上萬(wàn)的廣告內(nèi)容和廣告形式應(yīng)接不暇。在此背景下，消費(fèi)者更容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感共鳴所打動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)直白的商業(yè)廣告形式，消費(fèi)者更青睞“聽(tīng)故事”的廣告形式。能夠擊中用戶(hù)情感“痛點(diǎn)”的短視頻，能緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的社交媒體熱帖，更容易被客戶(hù)接受，這種講“故事”的方式，就是當(dāng)下品牌傳播中廣為應(yīng)用的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

此外，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚焦塑造品牌“人格化”，在文化層面上培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，塑造品牌個(gè)性并獲得客戶(hù)認(rèn)同，令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。例如Nike品牌的社群傳播，通過(guò)創(chuàng)建的NIKE+網(wǎng)上社區(qū)，以社群形式聚集大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，現(xiàn)在已擁有約3000萬(wàn)用戶(hù)，是NIKE和客戶(hù)保持聯(lián)系的重要渠道，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。數(shù)字化時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依托社交網(wǎng)絡(luò)，依靠與消費(fèi)者強(qiáng)有力的互動(dòng)，將品牌價(jià)值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，成為當(dāng)下廣告主最青睞的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，廣告主與其品牌傳播策略都產(chǎn)生了巨大的變革。從以往單向、簡(jiǎn)單的廣告形式，到如今注重與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的多樣化廣告產(chǎn)品，都彰顯著數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)的顛覆。而廣告行業(yè)中的媒介代理公司和當(dāng)下雨后春筍般的互聯(lián)網(wǎng)媒體，同樣致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)改變了廣告生態(tài)，也改變了廣告主的品牌傳播模式，給廣告行業(yè)的未來(lái)帶來(lái)無(wú)限想象。