農產品營銷創新策略研究
——以貴州省興仁市薏仁米為例

張斌 余瓚昊 康吉哲

上海工程技術大學

一、相關背景

習近平在黨的十九大報告中提出的鄉村振興戰略是解決我國社會主要矛盾的重要舉措，是加快農村現代化建設的重大決策。2019年中央一號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，要加快發展鄉村特色產業，支持鄉村產業發展壯大，促進一二三產業融合發展，倡導“一縣一業”，深化農業供給側結構性改革，施行數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”，全面推進鄉村振興，確保順利實現農村改革發展目標任務。

興仁市隸屬于貴州省黔西南州，位于滇、黔、桂三省結合部，是世界上最大的薏仁米集散地和加工基地。據《后漢書·馬援傳》記載，興仁已有近兩千年的薏仁米種植歷史。當地的薏仁米富含鋅、鐵、硒等多種微量元素，蛋白質、氨基酸等微量元素含量也均高于其他地區的品種，具有較高的使用和藥用價值。興仁市曾是國家級貧困縣，近年來，興仁市把薏仁米作為“一縣一業”重點打造，切實落實并實現了“產業興旺”這一基本要求，并在脫貧攻堅、調整產業結構、帶動農戶收入方面發揮重要作用。2018年興仁撤縣設市，同年9月實現貧困縣脫貧退出，在這過程中，薏仁米作為興仁市支柱性產業起著不可或缺的作用。

二、我國農產品營銷現狀

（一）經營者缺乏品牌意識

品牌能給農產品增加附加值，帶來恒久的商業信譽與商業價值。但是目前耳熟能詳的農產品品牌十分有限，暴露出經營者對農產品品牌經營意識的淡薄。就目前來看，市場上的農產品質量參差不齊。同時，受農業生產同構現象影響，市場上銷售的農產品差異不明顯，未塑造其獨特“賣點”。品牌意識的缺乏導致農產品加工企業沒有注冊自己的品牌，僅僅是單純的批發原料，收購企業包裝上自己的品牌后進行市場流通。農產品能夠擁有獨立注冊商標的種類較少，這就導致在分銷的過程中，只能夠在小范圍內進行銷售，如果跨區域進行農產品的銷售，則需要一定的經營許可資質，品牌意識的淡薄，直接影響了遠距離分銷商的銷售渠道拓展。

（二）營銷主體力量薄弱

農產品具有鮮活性、季節性，銷售周期往往相對較短，需要在較短的時間內制完成銷售，而在我國，絕大部分農產品的銷售主體學歷水平較低，缺乏專業知識，難以制定個性化和精準化的營銷方案。此外，農戶沒有深度挖掘產品價值的意識，不具備研發相關衍生產品的能力，僅局限于原始農產品的銷售。結合如今“互聯網+”的時代背景，許多農產品的管理者和經營者不愿接受新的營銷理念，農產品的生產、銷售、倉儲等所有環節仍在線下運作。且在農村地區往往缺乏能夠熟練運用電子商務知識和具備營銷專業知識的人才，因此主體力量的不足導致了農產品銷售的局限性。

（三）農產品標準化程度低

在農村地區，農戶根據自身意愿或價值選擇種植物，忽視地域、氣候、土壤等條件限制，且農戶的種植技術通常以傳統方式為主，缺乏標準化種植的意識和統一的科學標準，造成生產出的產品質量良莠不齊。另外，我國農業標準化體系建設尚處于起步階段，部分農產品的分級標準不明確，缺乏客觀、科學的分級依據，相關監管機制和法規體系也尚未成熟，執行力度不到位，農產品標準的修訂不及時等問題造成我國農產品的質量相差大，產品流通中問題百出。

（四）銷售渠道單一

農產品的流通主要是采用現場銷售的方式，一般來說，農產品的種植戶會親臨銷售現場，但是這種傳統銷售方式，面對的消費群體過于局限，不利于吸引更多的消費者，也影響農產品知名度的提升，不利于農產品的銷售，經濟效益增幅不大。即便電子商務開始受到農戶的重視，往往由于缺乏專業知識未能有效擴展產品的營銷空間。此外，農戶生產出來的農產品經過中間商的層層加價后，消費者不愿意承擔高價的產品轉而購買相關替代品，加之渠道效率低，市場信息流通不暢極大提高了農產品的損耗，交易也受到地域等各種因素的限制。

三、興仁市薏仁米創新營銷策略分析

（一）注重品牌塑造，品牌影響全國第一

“全球薏仁看中國，中國薏仁看興仁”的評價突顯了興仁薏仁米在全球的優勢地位，隨著農產品營銷的崛起，未來農產品的競爭將轉向品牌競爭，依靠品牌價值能夠在競爭中取得優勢地位。興仁市先后榮獲國家糧食行業協會授予的“中國薏仁米之鄉”稱號和國家資糧監督檢查檢疫總局授予的“國家級出口食品農產品質量安全示范區等榮譽稱號”。并經原國家質檢總局批準對“興仁薏仁米”實施地理標志產品保護，被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標，并于2019年11月15日入選中國農業品牌目錄。作為世界最大的薏仁米集散地和生產加工基地，加工企業和加工能力均占全國九成，出口量為全球同行業第一，自2017年起，興仁市已成功舉辦三屆“中國薏仁米國際論壇”，參會人員來自全國及世界各地，推動興仁薏仁米的朝向國際化發展。

（二）抓龍頭企業帶動，強化資源整合

基于精準扶貧，由市政府牽頭，多項農業項目資金及人財物等要素集中投入薏仁米產業園區建設，形成由政府主導，社會、企業等多方投入的發展模式，推動薏仁米產業高速發展。鼓勵龍頭企業辦好薏仁米產區示范基地，給農戶提供物化補助，提高農戶種植積極性，形成“企業+合作社+基地+農戶”的產業發展模式，實現企業與農戶實現利益雙贏。貴州省泛亞實業集團充分發揮龍頭企業的輻射帶動的作用，貫穿于種植、生產、加工、研發等環節。，從全縣薏仁米產業基地的建設、產品精深加工、新產品研發、對外銷售等板塊，全力推廣興仁薏仁米品牌。

（三）標準化生產，精深加工，延長產業鏈

依托薏仁米產業發展模式，企業向農戶提供良種，并對農戶開展技術培訓和技術指導，提高了科學種田的水平，使薏仁米種植和生長的每個環節都得到有效控制，收購和倉儲環節均嚴格按照企業標準執行，確保產品質量。對產品的精深加工，改變了以往局限于出售原始農產品的現狀，由原始農產品深加工出的一系列衍生產品在豐富產品線的同時，賦予了農產品新的價值。通過與高校和科研院所合作，興仁市已研發80多個產品。單一的薏仁米已延伸出薏仁精油、薏仁面條、薏仁素、薏仁蛋白粉等產品。此外，興仁市大力建設以薏仁米文化元素為主題和融入“中國長壽之鄉”元素的集康養、山地旅游、生態觀光為一體的生態旅游小鎮，推動一二三產業融合發展。

（四）電子商務＋新媒體營銷

農產品的發展將日趨專業化，改變原有的粗糙、農戶分散種植、小規模的局面。渠道上不斷細分化、多樣化，電子商務和各類展會推動了農產品向市場化、國際化發展。薏仁米產業與“互聯網+”對接，通過貴州電子商務云搭建的平臺，興仁薏仁米在天貓的促銷活動取得不菲的成績，從第一次以“一生愛一人，一生愛薏仁”為主題的七夕促銷活動在12小時銷量突破10噸，第二次的3小時銷量突破10噸，到2018年的5小時突破33噸，興仁薏仁米的網銷紀錄不斷被刷新。以2019年由共青團貴州省委及貴州省經信委主辦的興仁薏仁米創新創業大賽為契機，通過各熱門新媒體平臺及移動互聯網資訊平臺極大程度上提高了興仁薏仁米的知名度。

四、結語

綜上所述，在鄉村振興戰略及各項政策的倡導和支持下，興仁市積極響應國家政策文件，推動當地優勢產業快速發展，在我國農產品營銷上積極探索，調整產業結構，逐步形成符合當地的產業發展模式，推動一二三產業的融合發展，最終實現農戶與企業利益雙贏，對我國農產品的發展具有現實指導意義。